153. Стратегії зниження ціни.
Стратегії зниження ціни. Зниження ціни для стимулювання попиту має сенс лише за умов розширення глобального попиту. В іншому разі, якщо фірма знизить ціну, а всі інші відразу ж учинять те саме, прибуток кожної фірми зменшиться, а всі частки ринку залишаться без змін, оскільки місткість ринку не збільшиться.
Проте на ринку, що не розшир-ся, можливі такі ситуації, коли зниження ціни не викликає швидкої зворотної реакції конкурентів:
* витрати конкурентів дуже високі, і вони не спроможні знизити ціну без різкого зниження рентабельності. При цьому відмова від зниження ціни веде до втрати частки ринку, якщо елементи диференціації не спроможні нейтралізувати ефект цінового розриву;
* невеликі фірми можуть успішно використовувати зниження цін. Для них це не так критично, як для великих фірм, які мають велику частку ринку, оскільки витрати на стимулювання попиту за рахунок ціни пропорційні обсягу. Тому великий конкурент може надати перевагу залишенню своєї ціни, а реагувати через нецінові чинники, наприклад, через рекламу, витрати на яку фіксовані;
* фірма може не піти на зниження ціни також через те, що сприймана цінність її товару вища, ніж у прямих конкурентів. Такі елементи диференціації, як імідж марки, діапазон послуг, взаємовідносини з клієнтами захищають фірму у разі зниження ціни. Зміна постач-ка може виклик. такі витрати переходу, які не компенсують клієнту різницю в цінах. Помічено, що зазвичай клієнти легко сприймають різницю в цінах у 10 %, якщо в них встановились стабільні зв’язки з постач-м.
Оцінка витрат у разі зниження ціни. Важко усвідомити, що витрати у разі зниження ціни досить суттєві, особливо якщо у підприємства високий рівень змінних витрат. Чим вищою є частка змінних витрат, тим більшого зростання продажу необхідно досягати за того ж зниження ціни для збереження граничного прибутку. Необхідне зростання обсягу продажу розраховується так:
де х — це зниження ціни у відсотках; МР — граничн приб-к у відсотках до зниження ціни.
Наприклад, якщо ми вирішили змінити ціну на 9 %, а наш граничн прибуток дор 30 %, то необх. збільш-ня обсягу продажу становитиме:
Якщо ж граничний прибуток становитиме 25 чи 20 %, таке ж зниження ціни на 9 % вимагатиме збільшити обсяг продажів відповідно на 56,25 чи 81,82 %.
Тому фірма з більш низьким рівнем змінних витрат може бути зацікавлена у зниженні ціни, оскільки знає, що інші фірми нездатні зробити те саме. На ринку олігополії завжди існує ризик цінової війни, через це фірми без великого бажання йдуть на зниження ціни. Проте іноді цінові війни дають можливість деяким фірмам покращити свої позиції на ринку. Як уже зазначалося, зниження ціни може бути компенсоване зростанням ринку, що у свою чергу може підвищити рентабельність завдяки зниженню витрат. Ще однією метою цінової війни може стати усунення потенційно можливого небезпечного конкурента.
159. Сутність маркетингової політики знижок
Маркетингова політика знижок відноситься до методів непрямого ціноутворення. За своєю комерційною природою знижка може бути однією з двох типів: 1) планова знижка; 2) тактична знижка. Планові знижки формуються за рахунок загальної суми накладних витрат і зазвичай настільки замасковані, що іноді їх так і називають — «замасковані». Саме до такого роду знижок можна віднести організацію фірмою-виробником реклами своєї продукції із зазначенням списку торговельних фірм, які торгують даною продукцією. Тим самим фірма-виробник реально економить кошти дилерів на рекламу ними своїх торгових назв, що за економічною природою рівнозначно наданню їм додаткової знижки. Інші типи знижок можна віднести до категорії тактичних. Їх об’єднує економічне джерело— прибуток, а також загальне завдання — створення додаткових стимулів для покупця здійснити покупку. У маркетинговій практиці використовують різні види тактичних знижок.
Кількісні знижки, у тому числі некумулятивні (на кожну окрему торговельну угоду з покупцем) та кумулятивні (на всі купівлі, здійснені протягом певного часу). Знижки не повинні перевищувати суму економії витрат підприємства у зв’язку зі збутом великих партій товару. Подібні знижки складаються за рахунок витрат на продажі, утримання запасів і транспортування товарів.
Касові знижки — знижка за оплату рахунків готівкою або протягом конкретно визначеного періоду. Подібні знижки типові для багатьох галузей діяльності і допомагають покращити стан ліквідності продавця й скоротити витрати, пов’язані з поверненням кредитів та безнадійних боргів. Дуже великий позитивний ефект має прискорена оплата. Цей ефект виникає через те, що:
- прискорюються надходження грошових коштів на рахунок продавця і покращується структура його балансу, що впливає на оцінку позиції фірми інвесторами (у тому числі на курс її акцій на біржах);
- зменшуються кредитні ризики, пов’язані з дебіторською заборгованістю;
- скорочуюся витрати фірми на організацію збору дебіторської заборгованості.
Знижки на замовлення, вартість якого перевищує якусь конкретну суму.
Негативні знижки — надбавка до вартості невеликого замовлення.
Функціональні знижки — знижки на товари-новинки за проведення посередником рекламних заходів. Торговельні знижки — оплата посередникам за здійснення торговельних операцій. Чим більше зобов’язань бере на себе посередник з продажу, тим вища знижка.
Сезонні знижки — знижки на сезонні товари, які купують не в сезон. Такі знижки допомагають підтримувати більш-менш стабільний рівень виробництва протягом всього року. Фінальні знижки — знижки на останню партію (одиницю) товару. Залікові знижки — знижки на новий товар у разі повернення старого (використаного) не обов’язкового свого, але обов’язково аналогічного товару. Знижки для збільшення продажів — міра зниження стандартних цін продажу, яка гарантується торговельним посередникам, якщо вони беруть для реалізації нові товари, просування яких на ринок потребує підвищених витрат на рекламу.Знижка на вимогу важливого клієнта — знижка для споживачів, які відіграють важливу роль у діяльності компанії. Це такі покупці, які: - регулярно здійснюють закупки протягом тривалого періоду часу; -належать до категорії «престижний», що дозволяє використовувати факт придбання ними даного товару для його реклами.
155. Сутність витратного методу ціноутворення. Методи ціноутворення, що ґрунтуються на врахуванні витрат називаються витратними. До них відносять метод повних витрат, метод надбавок, метод цільового прибутку та агрегатний метод. Визначення ціни методом повних витрат спирається на калькуляцію продукції, до якої додається певна величина прибутку Головна перевага даного методу — це легкість розрахунків. Але він має два істотних недоліки. По-перше, при встановленні ціни не береться до уваги чинник попиту на товар та конкуренція. Тому можлива ситуація, коли товар за такою ціною не користуватиметься попитом, оскільки конкуренти виробляють дешевшу продукцію, або кращу за якістю. По-друге, визначення витрат не пов’язане зі зміною обсягів виробництва. Але відомо, що збільшення або зменшення випуску товарів викликає певні зміни частини витрат, а отже, собівартості одиниці продукції. Метод обліку повних витрат був основою діючої в нашій країні практики директивного ціноутворення, яка традиційно орієнтувала підприємства, головним чином, на виробництво, а не на попит. Між тим цей метод використовується і в ринкових умовах, коли необхідно встановити ціну на принципово нову продукцію, яка не має аналогів, а також на товари, що виробляються на замовлення. Торговельні та посередницько-збутові організації при визначенні ціни реалізації широко використовують метод надбавок, згідно з яким до закупівельної вартості товару додається певна націнка. За її рахунок посередники забезпечують відшкодування своїх витрат та одержання прибутку. Указані надбавки можуть встановлюватись без обмежень їхнього рівня або бути єдиними (стандартними). Використання стандартних надбавок, як правило, малоефективне, тому що вони не враховують особливості поточного попиту. Проте в країнах з ринковою економікою застосування стандартних надбавок досить поширене за рядом обставин. По-перше, продавець краще знає про свої витрати, ніж про попит на продукцію, що дає змогу йому спрощувати процес визначення ціни. По-друге, використання стандартних надбавок усіма продавцями спричиняє певну рівність цін, що значно зменшує цінову конкуренцію. Практика показує, що продавці, які працюють на конкурентних ринках, в основному використовують різні величини надбавок, які змінюються залежно від групи товару, сезону року тощо. Метою такої диференціації є стимулювання продажу товарів. Тому диференціація посередницьких надбавок уже свідчить не про суто затратний підхід до ціноутворення, а його поєднання з попитом покупців. До витратних методів належить також метод беззбитковості та цільового прибутку, при якому підприємець прагне встановити таку ціну, яка забезпечить йому бажану величину чистого доходу. Цей метод спирається на графік беззбитковості, який відображає витрати і очікуваний обсяг виручки при різних рівнях виробництва або продажу. Використовуючи дані табл. 3.4, побудуємо графік беззбитковості для варіанта, коли ціна виробу становить 40 грн:
Графік беззбитковості
Як видно із графіка, постійні витрати не змінюються залежно від обсягу реалізації, а повні, тобто сума постійних і змінних витрат збільшується одночасно із зростанням обсягів реалізації. Крива виручки починається з нульової позначки і підіймається вгору зі збільшенням кількості реалізованої продукції.
Місце перетину ліній виручки та повних витрат називається точкою беззбитковості. Вона показує обсяг реалізації, при якому виручка повністю покриває витрати підприємства, а прибуток відповідно дорівнює нулю. Сектор, що знаходиться ліворуч від цієї точки відображає збитки, а сектор праворуч — прибуток від реалізації продукції.
Досить обмежено при формуванні цін застосовується агрегатний метод. Його суть полягає в тому, що ціна визначається додаванням цін окремих складових частин товару, до якої додаються витрати на їхню комплектацію та збирання. Агрегатний метод застосовується, по-перше, коли товар складається з окремих готових виробів (меблеві гарнітури, столові сервізи), а по-друге, коли продукція виготовляється з окремих елементів, вузлів чи деталей (пульти управління).