49. Дайте характеристику ціни на етапі зрілості товару.

Цей етап життєвого циклу означає стабілізацію його становища на ринку, вихід на запланований розмір ринкової частки. Зрілість характеризується двома обставинами: біль­шість потенційних покупців уже придбало даний товар, відбулося первісне задоволення попиту; обсяги продажів наближаються до свого критичного рівня. У зв’язку з цим темпи зростання продажів починають падати. Головне завдання маркетингової діяльності в цих умовах — зберегти переважну позицію товару на ринку якомога довше. У зв’язку зі зниженням темпів зростання попиту та стабілізацією обсягів продажів з’являється необхідність у збільшенні поточних витрат на маркетинг, зокрема на рекламу, питома вага яких може зрости до 3,5—5,0 % від торгового прибутку. На стадії зрілості товару можливо навіть зниження продажної ціни в рамках системи заходів ФОСТИС у межах (0,90—0,95)р₀, де р₀ — початкова ціна продажу даного товару. Більш тонкі та обґрунтовані розрахунки рівня зниження продажної ціни проводяться за спеціальними процедурами на підставі бази, що включає цінову еластичність купівельного попиту — {Э_j(р_j)}. Розрахунок коефіцієнта цінової еластичності звичайно здійснюється на етапі спробних продажів у системі запланованих заходів цільового маркетингу. Прибуток у цій фазі зростає в абсолютних розмірах. Але зростають також абсолютні витрати на рекламу та інші маркетингові заходи. Прибутковість торгівлі в цій фазі може бути забезпечена тільки завдяки зменшенню виробничих витрат і оптимізації рівня витрат обігу.

50. Дайте характеристику ціни на етапі зростання обсягу продажів. Значне, іноді стрімке, зростання реалізації ринкової товарної маси на цій стадії означає визнання товару покупцем, а отже, й ринком. Прямим результатом цього факту є підвищення споживчого попиту на товар. На цій стадії серійне виробництво нового товару виходить на свою проектну потужність. У разі потреби включаються резервні виробничі потужності. У цей період мета маркетингу — розширити збут за рахунок розроблених попередньо, доведених до рин­кових кондицій товарних модифікацій продукту за всіма споживчими класами й відповідно за наміченим у рамках маркетингової стратегії ціновим спектром.

Фаза зростання — це не що інше, як мобілізація потенційного попиту.

Розвиток попиту відбувається у певному сенсі автономно від ціни, що впливає лише на освоєння нових, ще невідкритих ринків. Звичайно, якщо ціна буде значно підвищуватися, то фаза зростання скоротиться в часі. Але якщо вона час від часу знижуватиметься, як зображено на рис. 1.13 у вигляді ступенів А, то межа ринку відсуватиметься. Поки зниження ціни здійснюється вчасно, тобто не досягає меж ринку, розвиток попиту являє собою автономний процес. Якщо ми, незважаючи на це, розглядатимемо величину попиту (кількість виробів, що купуються) як функцію ціни, то у разі підвищення ціни (як показано на рис. 1.13 пунктиром) ми прийдемо до так званої аномалії попиту, коли попит продовжує зростати, незважаючи на підвищення ціни.

Фаза зростання являє собою також період раціоналізації виробництва і зниження витрат. Це вимагає певних витрат, що згодом із розширенням ринку окупаються.

Правильна оцінка попиту у фазі зростання необхідна підприємцю не тільки для інвестиційної, а й для цінової політики. Якщо підприємець, як у випадку монополії, не використовує існуючу ринкову ціну, а сам установлює її, то він виходить з тієї величини попиту, про яку йому відомо зі співвідношення його єдиної ціни й обсягу збуту продукції. Згодом він здобуває необхідні знання про структуру попиту, але у фазі зростання даний процес тільки починається. Оскільки попит постійно розширюється, дуже важко правильно оцінити і пророчити його динаміку і цінову еластичність.

Звідси випливає, що цінова політика у фазі зростання ґрунтується не стільки на досвіді, як у наступних фазах, скільки на суб’єктивному уявленні та невизначеному очікуванні.