44. Дайте характеристику сукупності гнучких цінових стратегій.

Гнучкі цінові стратегії. У більшості випадків фірма використовує не єдину ціну, а набір цін для різноманітних ринкових ситуацій. Ціни вважають гнучкими, коли той самий товар продають різним покупцям за різними цінами. Такий підхід виходить із різноманітності смаків покупців, що виражається в їхній неоднаковій чутливості до ціни. Цінова гнучкість може проявлятися в різноманітності цін за регіонами, періодами часу, сегментами чи формами представлення товару. В економічній літературі це називається дискримінацією за цінами.

Розглянемо запропоновану Теллісом типологію цінових стратегій.

Гнучкість ціни залежно від ринку. Даний принцип прийнятний тоді, коли фірма має надлишкові виробничі потужності і може додатково реалізувати товар в новому для неї сегменті без збільшення постійних витрат і без ризику скорочення продажу на своєму основному ринку.

Сезонна гнучкість ціни. Деякі покупці готові до покупки лише на початку сезону і при цьому мало чутливі до ціни, інші готові купляти коли зав­годно, проте чутливі до ціни. У такому разі фірма назначатиме високу ціну на початку сезону і надавати знижки наприкінці.

Знижки-«сюрпризи». У разі неоднорідного попиту й різного сприйняття прийнятної ціни компанія намагається досягнути подвійної мети: продати якомога більше товару за високою ціною «непоінформованим покупцям», і завадити «обізнаним покупцям» купляти за низькими цінами в конкурентів.

Тут рекомендується стратегія «випадкових знижок»: фірма продає за високою ціною і раптово надає знижки.

45. Дайте характеристику твердої ціни.

Тверда (стабільна, фіксована, гарантована) ціна (firm price, fixed price) встановлюється в момент підписання контракту, не підлягає зміні протягом усього терміну його дії і не залежить від термінів і порядку постачання товарної партії. У контрактах із тривалими термінами постачання звичайно робиться цінове застереження «ціна тверда, зміні не підлягає».

46. Дайте характеристику цінам, що формуються в процесі виконання контрактів.

Ціна, що фіксується в процесі виконання контракту (регульована, гнучка), може уточнюватися сторонами безпосередньо перед постачанням кожної партії товару (при довгострокових контрактах) — щорічно перед початком чергового господарського / фі­нансового року. Покупцю може бути надане пільгове право вибору моменту фіксації ціни протягом терміну виконання угоди із зазначенням джерела інформації про ціни. У контракті в цьому разі обумовлюються умови фіксації і принцип визначення рівня ціни (price level).

Під час постачання товарів застосовують застереження про коливання ціни залежно від ринкових цін. Наприклад, застереження «підвищення» — будь-яке підвищення ринкової ціни спричиняє підвищення ціни товару. Застереження «зниження» спричиняє зменшення ціни залежно від зниження ринкових цін. Застереження «підвищення/зниження» дозволяє встановлювати будь-яке коливання ціни, як зниження, так і підвищення, залежно від стану ринкових цін. Таке застереження застосовується в основному до товарів, що котуються на біржах. Так, в угодах на біржові товари застережується, за котируваннями якої біржі і за якою рубрикою котирувального бюлетеня визначатиметься ціна, а також термін, протягом якого покупець зобов’язаний повідомити продавця про своє бажання зафіксувати ціну в контракті. Такі угоди називаються онкольними (call transaction).

47. Дайте характеристику ціни на етапі впровадження товару на ринок. Впровадження товару на ринок. Мета маркетингу на цій стадії — створити ринок нового товару. Так звані спробні продажі нульових чи маркетингових серій товару на цій стадії не фігурують, тому що зроблені раніше, до моменту часу T₀. У фінансовому відношенні спробний маркетинг враховується в бюджеті розробки нового товару.

Хронологічно перша фаза охоплює період з моменту появи на ринку промислової партії товарів

Споживач, незважаючи на попередню рекламу, а часом і високу репутацію виробника-продавця, ставиться до нового товару підозріло і чекає незалежних суджень.

На цій стадії обсяг продажів, як правило, невеликий, торгівля в цілому збиткова. Йде формування товарного, торгового та страхового запасів. Маркетингові витрати відносно великі, особливо на рекламу. Цільові витрати на рекламу, збільшені відрахуваннями від торгового прибутку в розмірі до 3 % після того, як цей прибуток з’явиться, можуть досягати 7—8 % від обсягу продажів. При цьому значними є витрати на підвищення якості обслуговування споживачів та інших елементів стимулювання збуту для залучення масового покупця.

На цій стадії відбувається промислове освоєння серійного виробництва нового товару. Може бути великий відсоток браку, повернення на перероблення й доопрацювання, одночасно здійснюється налагодження технологічного процесу, пристосовуються всі виробничі ланки. Разом з тим продуктивність праці низька, а собівартість виробництва одиниці товару навпаки гранично висока.

Хоча первісна продажна ціна нового товару є порівняно високою (у середньому на 8,5—10,0 % вище, ніж під час спробного продажу), на цій стадії вона не підлягає зниженню. За своїми характеристиками ціна максимальна й еластична, тобто вона має граничний рівень, за якого забезпечується збут, а кількісні співвідношення попиту й продажної ціни відповідають лінійним залежностям функції еластичності.

У цілому стадія впровадження характеризується низькою част­кою прибутку (прибуток на одиницю продукції). Маса прибутку варіює — від збитків до мінімальної. Рівня розрахункової рентабельності (і навіть нижнього граничного рівня R_l) на цій стадії фірма не досягає.

Перш ніж говорити про рівень ціни на новий продукт, слід наголосити на постійному характері граничних витрат. Інакше кажучи, розширення виробництва поки не наштовхується на перешкоди, тому немає підґрунтя для зростання граничних витрат.

Щодо ціни й попиту на новий продукт діє загальна закономірність: чим вище встановлена ціна, тим складніше залучити покупця, тим більші витрати на створення попиту.

Якщо навіть у невеликому обсязі вже існує ринок, на якому покупці пред’являють попит на новий товар, то починає діяти звичайне співвідношення ціни та обсягу збуту, коли ціну визначає граничний виторг і граничні витрати виробництва, а не ціновий виторг і граничні витрати на створення попиту.

Підприємцю треба вибрати деяку середню між ними для визначення рівня ціни нового продукту.

48. Дайте характеристику ціни на етапі зниження обсягу продажів.Спад як остання стадія в прийнятій класифікації життєвого циклу нового товару — це період різкого чи істотного зниження обсягу продажів, а відповідно і обсягів промислового вироб­ництва. Продовжується подальше зниження прибутку від продажів.Таким чином, на відміну від попередньої фази насичення з її широкомасштабним зниженням цін тепер у фазі стагнації виникають нові моменти і з боку попиту, і з боку пропозиції, що спонукають підприємця до підвищення цін. Галузь починає втрачати своє загальногосподарське значення і має поступатися місцем у господарському житті іншим, більш молодим галузям.Поступово фаза стагнації переходить у фазу скорочення виробництва, коли вплив зовнішнього світу на ринок даного товару ще більш підсилюється. У цьому навколишньому середовищі особливу роль починає відігравати створення нових про­дуктів-замінників.У зв’язку з тим, що цінової реакції не настає, можна констатувати таке: на зміну політиці цінового пристосування, характер­ного для фази насичення, приходить політика цінової незалежності, тобто твердих співвідношень, установлених дослідним шляхом. Це дозволяє зберігати й підтримувати ринок традиційних галузей, що перебувають у фазі стагнації. Але якщо прийнятних стабільних цінових співвідношень тривалий час не вдається досягти, то виробництво і збут старого продукту неминуче знижуютьсяПроте зрештою настає ще більш глибокий спад, товар знімається з виробництва і зникає (з відомим лагом у часі) з торгівлі, а попередньо — з каналів товаропостачання. Цим традиційно обривається життєвий цикл товару.