Тема 2.4. Сегментация и выбор целевого рынка.

Вопрос 1. Сегментация рынка: цель и механизм осуществления.

Сегментация рынка – это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие однородные по характеристикам требований группы. Сегмент рынка – это сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающихся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Выделение базовых секторов проводятся в 2 этапа, которые соответствуют 2 уровням рыка.

Цели сегментирования рыка: Наилучшее удовлетворение потребностей людей, стремление приспособить товары под их желания и предпочтения. Повышение конкурентоспособности товара его производителя, усиление конкурентных преимуществ. Уход от невыгодной борьбы вне освоенной или не использованной конкурентами сегмент рынка. Стремление увязать научно-техническую политику предприятия с запросами целевых потребителей. Ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя Целевой маркетинг требует проведения 3 основных мероприятий: Сегментирование рынка; Выбор целевых сегментов рынка; Позиционирование товара на рынке.

Процесс сегментации рынка: Формирование критериев сегментации. Выбор метода и осуществление сегментации рынка. Интерпретация полученных сегментов. Выбор условий рыночных сегментов. Позиционирование товара. Разработка плана маркетинга

Вопрос 2. Выбор стратегии охвата рынка.

Стратегия охвата рынка включает: Недифференцированный маркетинг (массовый) – специализируется на одном товаре на весь рынок. Дифференцированный маркетинг – несколько сегментов рынка. Концентрированный маркетинг – только на одном сегменте сконцентрированная деятельность.

Вопрос 3. Выбор стратегии позиционирования товара.

Позиционирование товара – это его место на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Два пути позиционирования товара: 1)Правильный: Установка товара на выбранный сегмент рынка; Определение стратегии позиционирования от особенностей сегмента; Определение средств маркетинга (в том числе виды рекламы, её содержание).2)Неправильный. Этапы позиционирования: Выбор критериев позиционирования и определения показателей по выбранным критериям; Построение карты восприятия – наглядная позиция с использованием нескольких оценочных показателей; Перепозиционирование - пересмотр существующих позиций товара

Тема 3.1. «Товарная политика»

1)Формирование товарной политики?

Товарная политика – это определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению товарным ассортиментом товаров. Цели товарной политики: -обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента; -поддерживать конкурентоспособность товара на заданном уровне; -целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей); -находить для товаров перспективные сегменты и ниши, способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса. Условия разработки и осуществления товарной политики: 1.четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу; 2.хорошее знание рынка, его требований и перспектив; 3.наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу; 4.ясное представление о своих возможностях и ресурсах. Составные части товарной политики: 1. оптимизация товарного ассортимента, 2. Установление темпа обновления товарного ассортимента, 3.определение оптимального соотношения между новыми и старыми товарами, 4.регулирование соотношения между новыми и освоенными рынками, 5.планирование выхода на рынок с новыми товарами, 6.выбор времени с выходом нового товара, 7.поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.