Тема 4.2. «Маркетинговая программа».

1) Место маркетинговой программы в плановой работе.

Маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация относительно" производственно-сбытовой и научно- технической деятельности фирмы на определенный период времени призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии. Планирование в маркетинге преследует 3 основных цели:- выбор стратегии и тактики маркетинга -основные маркетинговые мероприятия -разработка альтернатив с учетом риска. Задачи маркетингового планирования: -координация плана с целями организации -конкретизация этапов плана -определение ресурсов необходимых для реализации плана -оптимизация бюджета маркетинга -определение форм контроля исполнения плана и видов отчетности.

2) Методология разработки маркетинговых программ.

Разработка маркетингового плана осуществляется в следующей последовательности: определение целей и задач компании, оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период, сравниваются плановые и фактические показатели, выявляются и анализируются основные причины отклонения плана от факта, разрабатываются средства минимизирующие отклонения, устанавливается порядок и очередность мероприятий, направленных на достижение целей, маркетинговый план сводится во едино. Принципы разработки маркетинговых программ: принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показателей. принцип гибких инструментов регулирования, чутко реагирующим на меняющиеся условия внешней и внутренней среды развития предпринимательской деятельности фирмы, и предполагают включение в содержание планов некоторых финансовых и ресурсных резервов. принцип многовариантности, структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов работы плана фирмы, как правило, два или три, т.е. минимальный, оптимальный и максимальный.

3) Основные виды маркетинговых программ.

Критерий: адресат: для высшего руководства, для низовых звеньев. Критерий: круг охватываемых задач: обычные, целевые. Критерии: объект маркетинговой программы: по продукту, по производственному отделению. Критерии: трудоемкость составления: простые, сложные Критерий: методы составления программ: Централизованные, Децентрализованные, Смешанные. Критерии: срок действия маркетинговой программы: Краткосрочные программы, Среднесрочные программы, Долгосрочные программы.

4) Структура стандартной формы маркетинговой программы по продукту.

В практике маркетинга используются различные методы определения 6юджета маркетинга. Однако очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Метод «финансирования от возможностей» применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения опросов производства как такового (если что-то остается). Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта (например, 3 % от объема продаж прошлого года), Метод «ориентации на конкурента» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих предприятий с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Метод «максимальных расходов» предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Метод «соответствия целям и задачам» требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к суммированию затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих реализацию маркетинговой стратегии.