Вопрос 5. Характеристика основных направлений и форм стимулирования сбыта.

Задачи стимулирования сбыта Содействовать кратковременному увеличению объема сбыта. Снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня). Кратковременно привлечь внимание к фирме и ее товарам. Поощрить и мотивировать какие-либо действия потребителей и других субъектов маркетинговой коммуникации.

Стимулирование сбыта по отношению к покупателям — это предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар (услугу) на оговоренных условиях.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам — это побуждение их продавать товар (услугу) с максимальной энергией и предприимчивостью, расширять круг покупателей.

Стимулирование сбыта по отношению к продавцам — это поощрение их за достижение высоких показателей сбыта: денежное вознаграждение, награждение ценными подарками, предоставление дополнительных дней отпуска и т. п.

Тема 4.1. «Принципы и виды маркетинговой стратегии».

1) Понятие, роль и значение маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия – это сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей возникновения риска, исходящего из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели. Маркетинговые стратегии разрабатываются на основе анализа выявленных в результате исследования рыночных возможностей предприятия, его конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз исходящих из внешней среды. Формирование эффективной маркетинговой стратегии базируется на установлении маркетинговых целей предприятия. Маркетинговые цели можно разделить на: 1) экономические; 2) коммуникационные; 3) социальные. Требования к маркетинговым целям: 1) конкретность; 2) измеримость; 3) достижимость; 4) ориентация во времени;5) избирательность.

2) Анализ маркетинговых возможностей организации.

Наиболее известными методами анализа маркетинговых возможностей являются: ситуационный анализ; STEP-анализ; SWOT -анализ; GAP-анализ.

Ситуационный анализ. Сущность этой методики оценки состоит в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияний на маркетинговые возможности организации. Внешний ситуационный анализ — это рассмотрениё информации о состоянии экономики в целом (факторы макросреды) и об экономическом положении данной конкретной организации, конкуренции, рынках сбыта, о наличии необходимых транспортных путей, политической и экологической обстановке в стране, законодательного и правового пространства и т. д. Внутренний ситуационный анализ — это оценка ресурсов организации по отношению к окружающей среде и ресурсам основных конкурентов (факторы микросреды). Суть этого анализа состоит в оценке ситуации, сложившейся на рынке на анализируемый момент времени. Основное внимание уделяется анализу положения организации в ее микросреде (учёт и анализ поведения потребителей и конкурентов, знания и реакция организации на состояние рынка и пр.) и тем факторам, которые связаны со сбытом и прибыльностью продукции, ее достоинствами и недостатками, возможностями в продвижении товаров или услуг и т.д. STEP-анализ представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды организации. Наибольший интерес для анализа маркетинговых возможностей представляет использование методики SWOT -анализа. SWOT-анализ характеризует: S (STRENGTHS) — силы (сильные стороны фирмы); W (WEAKNESSES) — слабости (слабые стороны фирмы); О (OPPORTUNITIES) — возможности (факторы внешней среды, использование которых усиливает рыночные позиции фирмы); Т (THREATS) — угрозы (факторы, потенциально опасные для рыночных позиций фирмы).

GАР-анализ — это анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности организации.

По данной методике оценивается желаемое состояние организации, (уровень ее стратегических притязаний) и реальное (чего может фактически добиться организация, не меняя свою нынешнюю политику). При этом разрабатывается стратегия Организации, направленная на ликвидацию данного разрыва.