3) Этапы разработки маркетинговой стратегии.

Этапы разработки маркетинговых стратегий: 1) Направление маркетинговой стратегии – определяется на основе рыночной среды, возможностей фирмы, а также создающую угрозу в её дальнейшем существовании. Главная составляющая рыночной среды: спрос и конкуренция, в которой оно находится постоянно и в динамическом развитии. 2)Фирма анализирует управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои недостатки и преимущества, по сравнению с конкурентами. Преимущества закладываются в основу выбора целевого рынка.3)Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов. Это позволяет найти рынок, в отношении которого фирма будет иметь свои конкурентные преимущества.4)Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для её стратегии перспективе.

4) Различные маркетинговые стратегии и их характеристика. Выбор стратегии маркетинга.

Различают три группы маркетинговых стратегий (развития, «портфельные», конкурентные), каждая из которых предполагает возможность использования ряда альтернативных их вариантов, представляющих предприятию различные возможности и характеризующихся разными затратами и результатами. Стратегии развития представляют собой модели управления предприятием путем выбора видов его деловой активности. Для разработки альтернативных маркетинговых стратегий развития широко используется предложенная И. Ансоффом матрица «товар-рынок» (рис.1). «Старый рынок—старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка. «Старый рынок — новый товар» (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизация производимого продукта, улучшения его потребительских свойств т.п. «Новый рынок — старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков, как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары остаются прежними. «Новый рынок — новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы, поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации. «Портфельные» стратегии предполагают различные варианты распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы (производственные подразделения, товары и т.д.). «Собаки» — уход с рынка или малая активность. «Трудные дети» — инвестирование и избирательное развитие. «Заезды» — сохранение лидерства. «Дойные коровы» — получение максимальной прибыли. Конкурентные стратегии преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия на рынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл данных стратегий заключается в том, что они способствуют удержанию предприятием определенной доли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению. Стратегии продуктового лидерства направлена на совершенствование товаров, придание им большей потребительской ценности, развитие марочной продукции, сервисное обслуживание, формирование привлекательного имиджа и др. Повышение ценности товара для потребителя приводит к тому, что он готов платить за нужный ему товар более высокую цену. Сочетание высокой полезности и высокой цены формирует «рыночную силу» товара. Стратегия цепового лидерства основывается на возможности предприятия снижать затраты на производство товаров (особое влияние уделяется стабильности инвестирования, стандартизированным товарам, управлению издержками, контролю расходов, внедрению экономичных ресурсосберегающих технологии и т.п.). Чаще всего эта стратегия применяется на ненасыщенном зрелом рынке, а также в условиях, когда возможности для развития товара практически отсутствуют. Стратегия лидерства в нише связана с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте потребителей, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Данная стратегия чаще всего используется предприятиями малого бизнеса.