Сегментация деловых пок-лей (позиционирование товара)

Сегментация деловы пок-лей 2 метода: макро- и микросегментация

Макросегментация-это разделение пок-лей на группы, предъявляющие одинаковые требования к одной и той же продукции или услуге.

Критерии сегментации деловых пок-лей

1. технологические факторы: принадлежность к отрасли, тип потребителя, уровень используемой технологии, сезонность закупки, требования к качеству (степень стандартизации потребности), условия исп-я продукта

2. специфика организации закупок: объем закупок и периодичность, комплектность закупки, требования к организации логистики (условия складирования, транспортировка), специфика расчетов, форма взаимоотношений с поставщиком (кол-во лет сотрудничества, долгосрочные или разовые поставки)

3. отношение к доп услугам: покупатели и потребители, требующие одинаковый объем услуг

4. организационно-экономические хар-ки: размер пок-ля, финансовое состояние, имидж пок-ля, форма собственности, орг-юридическая форма.

5. геогр хар-ки: страна, регион, область

6. организационная стр-ра компании и личностные хар-ки лиц, принимающих решения (ЛПР): лояльность пок-лей, сис-ма корпоративных ценностей, теснота взаимоотношений

После процесса макросегментации следует макропозиционирование- это формирование конк приемуществ целевых сигментов и в восприятии потребителей

Ценовое позиционирование.

Позиционирование по функциональным и др хар-кам предложения.

Варианты макропозиции:

• высокое кач-во продукции

• сервис

• адаптация сис-мы логистики

• низкая цена

• адаптация продукции

Микросегментация заключается в выявлении наиболее значимых для компании клиентах-ключивые клиенты «key customers»

Для выявления ключевых клиентов чаще всего используется метод концентрации продаж или правило паретто, по кот определяются клиенты, продажи которым имеют максимальный удельный вес.

Разрабатываются индивидуальные маркетинговые стратегии или предлагаются эксклюзивные условия обслуживания.

Микро-позиционирование –это позиционирование предложения фирмы по отношению к индивидуальному пок-лю.

Варианты микро-позиции:

• особые условия сделок (условия оплаты, особые условия поставки

• особые отношения и процесс обслуживания

• поддержание тесных личных контактов

Модели поведения деловых пок-лей

Основные особенности поведения деловых пок-лей:

1. доминирование рациональных факторов при выборе поставщика, т.е факторов, имеющих отношение к решению задач (качество, сервис, качество, условия оплаты итд)

2. высокая компетентность как в коммерческой области (знание конъюнктуры рынка, так и в области продукта

3. коллективных хар-р решения о выборе поставщика.

Лица: снабженцы, пресскрипторы (лица, формулирующие спецификации), лица принимающие решения и лица влияющие на решения (ЛПР ЛВР).

4. принятие решений требует больше времени (сбор доп информации о поставщике, о продукте, расчет технико-экономического обоснования)

Модели, ориентированные на решение конкретной задачи: это модели, кот акцентируют внимание на относящихся к задаче переменных.

• Минимальная цена

• Наименьшая общая ст-ть

• Взаимные закупки

• Ограниченный выбор

Модели, кот НЕ оринтированы на решение конкретной задачи- модели, кот объясняют поведение организации при закупке, основываясь на наборе переменных, не имеющих прямого отношения, к решаемой задаче закупки, но могут быть важными детерминантами при окончательном решении о выборе поставщика.

• Модель самовозвышения

• Эгообогащения

• Воспринимаемый риск

• Двойное взаимодействие

• Лица, влияющие на решение о закупке

Комплексные модели: включают в себя комбинацию переменных, связанных с задачей и несвязанных с ней.

• Сетка процесса закупки

• Имитационная модель

• Процесс принятия решения

• Модель поведения орг-ции при закупке

• Компетентность д-ти