Отличие деловых рынков от потребительских рынков

Характеристики	Деловой рынок	Потребительский
1. кто явл покупателем	фирма	Частные лица
2. кто продавец	фирма	фирма
характеристика пок-ля 4.1. цель пок-ля компетенция 4.3 отношение к продавцу 4.4число и размер пок-лей 5 процесс покупки 6.мотивация покупки 7. наиболее действенные ср-ва стимулирования спроса 8. Метод маркетинга 9.Кто конкурирует на рынке	4.1. производственное использование или перепродажа 4.2. хорошо знает рынок, владеет полной информацией о конкурентах и товарах-заменителях 4.3 активны в поиске и в выборе продавца, консервативны к перемене продавцов, находятся в комплексной взаимозависимости 4.4. мало и они крупные 5.Процесс имеет длительный, коллективный и рациональный хар-р, составляется технико-экономич обоснование (ТЭО) закупки 6. качество товара и прошлая покупка 7.Личные продажи 8. Метод взаимодействия и маркетинг микс. 9. все	4.1. удовлетворение личных желаний и потребностей 4.2. полагается на рекламу, совет продавца-консультанта 4.3пассивны в поиске и в выборе продавца, демократичны в перемене продавца, сильно подвержены политике активного продвижения новых торговых марок, не зависят от продавцов 4.4.много и розничные 5.решение принимается быстро, единолично, часто выбор основан на эмоциях и сиюминутных желаниях 6.цена и реклама 7.Реклама на ТВ 8. Маркетинг микс 9.Продавцы однотипных товаров или товаров-заменителей

Тенденции развития деловых рынков

1. инвестирование в ключевые компетенции, все второстепенные процессы отлается на аутсорсинг.

Аутсорсинг – концентрация ресурсов на ключевом бизнес-процесе и вытеснение вспомогательных.

Виды аутсорсинга

• производственный аут-г

• аутсорсинг услуг

• аутсорсинг НИОКР

• аут-г сбыта

2. развитие френчайзинга

Френчайзинг - метод контроля сбытовой сети партнера через передачу права использования бренда и технологии по средствам лицензирования д-ти посредника.

3. формирование сетей

Сеть-объединение юридически независимых компаний вокруг процесса создания ценности и согласования стратегических действий.

4. активизация процессов интеграции

Слияние - любое объединение компаний, в р-те которого образуется единая хоз ед-ца их двух или более ранее существовавших стр-р.

Причины слияний:

1. повышение ст-ти активов новой орг-ции

2. экономия от масштаба

3. снижение коммерческих рисков за счет диверсификации д-ти

4. личные мотивы

Поглащение - одна из форм осуществления слияния, в р-те которого одна компания включает другую в собственную стр-ру на правах либо подразделения, либо опр ф-ций.

появление ФПГ (финансово-промышленные группы)

ФПГ - это неформальное объединение, юридически самостоятельных эк субъектов (ех: крупные компании, банки), связанные между собой сис-мой участия и прочими отношениями, позволяющими определять и реализовывать общие эк интересы всех участников ФПГ в рамках общей стратегии.

Последствие интеграции компаний: рост концентрации деловых рынков, доминирование продавцов над покупателями, повышение степени структурированности сетей, контроль над рынком. Интеграция ведет к снижению интенсивности конк борьбы на рынке.

усиление роли немат активов, социализация бизнеса, экологический фактор.

Деловой продукт – это совокупное предложение компании, которое создается интегрированной деятельностью всех её подразделений и включает в себя весь комплекс ее материальных и нематериальных хар-к предприятия: сервисных, маркетинговых, коммерческих, логистических, отношенческих и финн решений, предлагаемых покупателю, которые пронизаны отличительными св-ми компании в целом, что позволяет пок-лю очень четко его идентифицировать на рынке.

Структура делового продукта:

1. продуктовая хар-ка: потребительские св-ва продукта, отражающие уровень его качества, степень адаптации и возможность кастомизации продукта, уникальность продукта, наличие эксклюзивных хар-к. На этом уровне формируется конкурентоспособность товара. Также иногда сюда относят широту ассортимента.

2. сервисные хар-ки: возможность получения консультации итд. Отражают наличие у поставщика услуг по проектированию товара под потребности пок-ля, возможность получения технических консультаций, наличие тех сервиса и ремонта итд.

3. коммерческие хар-ки: цена, сис-ма скидок, условия поставки, качество поставки (сроки, периодичность, возможность сортировки, услуги по хранению)

4. логистические хар-ки: условия поставки, особенности договоров о поставке

5. политика отношения с пок-лем: реализуется множеством инструментов, включая CRM. Цель данной политики- формирование лояльности пок-лей. На промышленных рынках лояльность основана на доверии поставщику.

6. маркетинговые хар-ки: известность брендов и торговых марок, их имидж, сис-ма продвижения продуктов и поддержка сбыта, также включаются методические рекомендации посредникам по продвижению продуктов на региональные рынки, обучение продажам и обслуживанию пок-лей, проведение семинаров и конференций.

7. финансовые хар-ки: условия приобретения продукции, использование различных финансовых схем: в кредит, в лизинг, по бартеру, с помощью опционов, фьючерсных контрактов.

8. общие хар-ки компании: имидж и репутация, кот складывается благодаря задействованию множества инструментов: корпоративная культура, внутр маркетинг, соц политика и ответственность компании инновационная активность, кадровая политика, общие управленческие и организационные способности фирмы.

Эволюция деловых продуктов

Развитие сущности деловых продуктов осуществлялось с учетом изменения роли их материальных и нематериальных хар-тик.

Фомы делового продукта:

1. Индивидуальный продукт или нестандартный продукт – это продукт, сконструированный специально для покупателя или произведенный на заказ. Индив продукт хар-ся адаптивностью к требованиям пок-ля и эксклюзивностью мат хар-к.

2. Стандартный продукт – это продукт, соответствующий опр стандартам, не имеющий эксклюзивных хар-тик и не идентифицируемый на рынке с опр производителем. (кастомизированный товар)

3. приращенный продукт – это стандартный продукт, имеющий некоторые эксклюзивные хар-ки, в основном нематериальные, т.е. он хорошо дифференциорован от конкурентов, что позволяет ему быть идентифицированным на рынке. Дифференциация может осуществляться по разным направлениям: сервисное обслуживание, форма и дизайн продукта итд.

4. Фирменный продукт – это самая первая эволюционная форма делового продукта, в кот дифференциация от конкурентов происходит за счет эксклюзивности торговой марки или бренда.

5. корпоративный продукт – это продукт, который несет в себе кроме своих мат и немат хар-к еще и хар-ки организации в целом, среди кот главными выступают немат: корпоративная культура, соц политика, благотворительная, спонсорская деятельность, отношение к экологии, атмосфера внутри фирмы и вокруг неё. Пиар явл одним из эффективных инструментов продвижения продуктов.

Причины перехода торговли стандартным продуктом к торговле корпоративными продуктами:

• рост опыта д-ти компании, появление крупных корпораций. Крупные корпорации пытаются влиять не только на рыночный процесс в рамках своих отраслей, но и на гос и международную политику, соц процессы.

• Трансформация покупательского сознания и спроса

Сравнительная хар-ка различных форм делового продукта

Хар-ка	Индив продукт	Стандартный продукт	Приращенный продукт	Фирменный продукт	Фирменный Корпоративный продукт
Степень стандартизации потр св-в Адаптация к требовании ям потр-ля Наличие и тип эксклюзивных хар-к Доминирующие факторы мотивации потр-ля Уровень цены Роль коммуникативного продукта Известность торговой марки Известность компании Хар-ки рынка Доминирующие р-ва продвижения	Низкая, производится на заказ Высокая Мат хар-ки зависят от желаний потр-ля и возможности технологии Рациональные Высокий Незначительная Низкая Низкая Низкая ёмкость, низкая кК Сарафанное радио	Высокая низкая отсутствие экскл хар-к, полное соответствие тех стандарту рациональные низкий незначительная низкая низкая высокая ёмкость, высокая конкуренция цена низкая	Средняя, имеются эксклюзивные св-ва Средняя Мат и немат хар-ки Рац Средний Средняя Средняя Средняя Средняя ёмкость, кК по сегментам Реклама, стимулирование сбыта	Высокая Низкая Немат бренд Иррац Высокий Высокая Высокая Низкая В ёмкость, в кК в сегментах Стратегии, брендинг, масс медиа	Высокая Низкая Немат(имидж компании) Иррац Высокий Высокая Высокая В ысокая В ёмкость и конкуренция в сегментах Пиар, публикации

Концепция наращивания ценности делового продукта

Изначально: товар

Потом: товар+сервис-приращеный продукт

Потом: комплексное решение (продукт+сервис+технология пр-ва+ технология потребления)

Потом: стандарт потр-я: + культура потр-я