Сетевые исследования промышленных рынков

В основе сетевой теории лежит концепция восприятия промышленной компании, как помещённой в сис-му взаимосвязанных взаимозависимых и взаимодействующих групп организаций, которые представляют собой сеть.

Основными эл-ми сети явл деятели, деятельности и ресурсы.

1)Деятели - это полуавтономные, принимающие решения эл-ты, кот контролируют рес-сы внутри опр области бизнеса. (компании, группы компаний)

Деятели хар-ся деятельностью, кот он выполняет или контролирует, ресурсами, которыми владеет или контролирует, знаниями о других деятелях и их д-ти, опытом д-ти в сети, связями с др деятелями сети.

Основная цель: увеличить контроль за сетью

2. деятельность.

Бывает обменной, т е не изменяет ресурса, а через сделки она формирует цепи деятелей и создает новые отношения между деятелями.

Производственная д-ть проходит внутри компании и связана с изменением рес-са.

3. Ресурсы. Ресурсы бывают разнородными. Деятельность связывает ресурсы между собой. Ресурсы изменяются или обмениваются в процессе д-ти.

Специфические силы, соединяющие 3 эл-та сети:

1. функциональная зависимость: формируются цепи сделок и формируется долгосрочное взаимодействие между деятелями сети.

2. сетевая стр-ра: означает, что деятели сети управляют взаимоотношениями внутри сети и сознательно регулируют д-ть в сети

3. сетевые знания: наличие сетевых знаний позволяет деятелям сети контролировать и управлять ситевыми процессами.

4. время: сеть меняется во времени, соот-но может поменяться её стр-ра и деятели.

Классификация сетевых барьеров:

1. экономические-это потребность в основных и дополнительных …..уровень отраслевой себестоимости, доступ к мат рес-сам

2. технологические – уровень, используемой в отрасли технологии, её доступность, уровень вложений в ниокр, уровень отраслевой производительности труда итд.

3. Организационные – стр-ра рынка, доступность каналов распределения, снабжения, принятая договорная практика итд.

4. Информационные – доступность инф-и (технической, управленческой), опыт работы в отрасли

5. Социальные или коммуникативные барьеры: приверженность пок-лей поставщикам и брендам, влияние деловой культуры на взаимоотношения, степень коррупции в отрасли итд.

6. Законодательно-правовые барьеры: законодательно-правовые ограничения в отрасли.

7. Географические: занятость наиболее выгодных районов для пр-ва, непригодность бизнеса по климатическим условиям.

Позиция деятеля в сети- позиция хар-т место и роль деятеля сети по отношению к другим участникам сети. Она измеряется общностью прямых и косвенных отношений деятеля с др участниками сети. Развитие сетевой позиции в промышленном маркетинге есть процесс позиционирования.

Структура сети

Позиционирование деятелей меняет структуру взаимоотношений в сети. Изменение стр-ры есть процесс структурирования

Структурирование – это процесс улучшения стр-ры взаимоотношений между деятелями сети, целью которого явл эффективное использование существующих ресурсов.

Структурирование бесконечно, т к менеджеры всегда будут искать наиболее стабильные и выгодные области для приложения имеющегося капитала и рес-сов.

Структурирование связано с увеличением контроля над сетью. Контролирую ресурсы, деятели получают власть друг над другом, то эти ресурсы могут контролироваться прямо, т е через собственность и косвенно, те через отношения.

Процессы структурирования и увеличение контроля в сети ведут к тому, что все меньшее число деятелей контролирует все большую часть сети. Соответственно чем меньше деятели контролируют рынок и чем сильнее их позиция, тем более выражена будет стр-ра сети, т.е такая сеть называется сильно структурированной. Менее структурированными явл потребительские рынки. Рынки большинства товаров промышленного назначения явл более структурированными.

Если фирма хочет выйти на высоко струк-ный рынок, то она должна создавать ситуации ведущие к ломке существующей стр-ры взаимоотношений.

Степень структурированности рынка опр-ся:

1. наличием долгосрочных взаимоотношений между деятелями сети,

2. временем существования этих взаимоотношений

3. приверженностью партнеров друг к другу

Коэф структурированности = объемы продукции по долгоср договорам/ весь объем реализованной прод-ции*100%

Если коэф стр-ти меньще или равен 35% , то рынок стуктурирован в низкой степени-вход в сеть или на рынок свободен.

Если коэф от 35-60%, то это средняя степень структурированности, компании для входа на рынок требуются серьёзные конк преимущества

Если больше 60%, то рынок сильно структурирован, вход на рынок закрыт, можно использовать косвенные методы входа. (покупка акций, поглащения, создание альянсов, союзов, корпораций)

Анализ степени структурированности осущ-ся через оценку степени привлекательности рынка Пок-ли, которые влияют на привлекательность рынка

• степень монополизации рынка: четырехдольный пок-ль концентрации рынка CR4=отношение объема реализации четырех крупнейших компании на рынке/ общий объем реализации на рынке. Если СК меньше или равен 0,35, то речь идет о низкой монополизации рынка. 0,35-65-средняя монополизация, больше 0,65-высокая степень монополизации рынка.

Индекс херфиндала-хиршмана- сумма квадратов долей всех компаний, действующих на рынке Ih, HHI. Изменяется он от 1 деленного на n до единицы, если индекс меньше или равен 0,14 то монополизация низкая, если от 0,14-0,18 – средняя монополизация, больше 0,18 высокая монополизация рынка-высоокая степень структурированности.

• Оценка среднеотраслевая рентабельность рынка,

Отношение прибыли к затратам

Чем выше рен-ть рынка, чем выше его структурированность.

• темпы роста емкости рынка,

Кстр=140-Т/70

Т-мемпы роста фирмы

Если больше Т 140% - структурированность падает

Если темпы роста меньше 70% то степень структурированности возрастаеи

• степень удовлетворенности пок-льского спроса: изучается отношение пок-лей к продукции компании, если пок-ль неудовлетворен значит есть слабое звено в сети.

Спрос на пптн носит производный (вторичный) характер так как зависит от спроса на товары или услуги для изготовления или оказания которых требуется пптн. Для опр-я спроса компании-производителю приходится изучать всю цепочку формирования спроса на промежуточные продукты, начиная с конечного изделия.

Должен проводить исследования не только своего рынка, но и смежных рынков в том числе рынков более низких уровней.

Влияние производного спроса на хим пром-ть (см схему)

3 стадии: капиталоёмкая технология, наукоемкая технология, маркетингоёмкая технология.

Сырые материалы- тяжелые химикаты и п-фаб-ты- превращенные химикаты-конечная стадия процесса пр-ва

-тяжелые химикаты-специальные химикаты-фармацевтика

-Специальные химикаты- потребительские химикаты

Спрос на оборудование зависит от буднормы продаж этого оборудования

///////

Маркетинг оптовой торговли

Оптовая торговля – торговля крупными партиями товара, продажа оптовым покупателям, покупающими товар в значительном кол-ве или продающим затем в розницу

Функции оптовой торговли

• Обеспечение доступности товара

• Обеспечение удобства ассортимента

• Разделение крупных партий товара на более мелкие

• Кредитование и финансирование

• Обслуживание покупателей, консультации и тех поддержка

Маркетинговые каналы – совокупность взаимосвязанных участников систем распределения товаров, нацеленных на удовлетворение потребностей конечных потребителей, доставляемых товаров и услуг и определение определенных маркетинговых функций.

Отличие маркетинговых каналов от каналов распределения: доминирующая роль маркетинговых потоков в канале, кот создают дополнительную потребительскую ценность для конечного покупателя, а значит для всех участников сис-мы.

Определение маркетинговой ф-ции- реализация маркетинговых мероприятий, которые способствуют созданию и поддержанию спроса в канале на товары владельца бренда, в соотв с его марк политикой.

В маркетинговых каналах выделеют след типы потоков:

1) материальный: поток товаров от произв-лей через посредников к конесному потр-лю

2) поток документооборота: документы с передачей прав соб-ти на товар

3) финансовый (поток денежных средств в оплату товара, кот движется от покупателя к продавцу)

4) Информационный: обмен информацией по поводу перемещения товарно-материальных ценностей между участниками канала.

5) маркетинговый: поток маркетинговых коммуникаций, обусловленных необходимостью формирования спроса на продукты на каждом уровне канала распределения.

6) сервисный: поток сервисных услуг, обеспечиваемый всеми участниками маркетингового канала, включая сервисных провайдеров,кот обслуж конечных пользователей.

Выделяют несколько основных форм орг-ции маркетинговых каналов:

1. жесткая вертикальная интеграция: компания-пр-ль сама выстраивает маркетинговый канал

2. гибкая вертикальная интеграция

3. компания заключающая договоры с независимыми компаниями

Основные особенности жесткой вертикальной интеграции:

• когда отсутствует посредник или их кол-во ограничено

• когда налаживать отношения с потенциальным пок-лем дорого либо они лояльны к посредникам

• тесная коммуникация с посредником явл залогом успеха компании

Гибкая вертикальная интеграция:

• управляемые маркетинговые сис-мы: управление сис-мой каналов распределения, где координация д-ти осущся за счет тех программ, разработанной одной фирмой или узкой группой фирм данные не обусловлены факторами рынка.

• построение маркетинговой сис-мы

Контрактно-координационная д-ть осущ-ся за счет подписания контракта.

2 вида

1) прямая интеграция (система кот планирует и финансирует оптовый торговый центр)

Обратная интеграция- система в которой потоки идут наоборот (розничные торговцы)

Особенности маркетинговой д-ти оптовой компании

2 ф-ции

• отслеживание рынка, объема продаж

• формирование широкого портфеля покупателей

Розничная торговля- все виды д-ти связаны с реализацией товаров и услуг непосредственно потребляемого для личного некоммерческого спроса.

3 вида розничной торговли

1) интегрированная торговля (предприятия выполняют функцию и оптовика, и розничного продавца.

2)ассоциированная торговля игроки объеденины для выполнения методов закупуи, складирования и рекламы, но в остальном они независимые юр лица.

3) независимая торговля: независимые магазины, ведущий бизнес сами

Основные типы организации розничной торговли

А) корпоративные цепочки: 2 и более магазинов имеют владельца и 1 контролирующий орган..

Б) добровольные цепочки: группа независимых торговцев организованная или финансируемая каким-то магазином оптовиком

В) розничные кооперативы: создаются из независимых розничных торговцев, которые создают центральную закупочную орг-wb./

Г) потребительские кооперативы: форма розничной торговли, принадлежащая своим же покупателям

Д) франчайзинговые компании….фрагчайзерами и фирмами, пользующиеся своей лицензией

Е) торговые конгломератцы: корпорации, объединяющие несколько преодприятий различных форм и направлений розничной торговли.

Магазины:

-продовольственные

-большие супермаркеты: сопутствующие товары только 30%,

-оптовые торговля продовольственными товарами по низким ценам

-розничные универмаги с большим ассортиментом, магазины со скидками или магазины низких цен.

Стратегия розничной торговли

• целевой рынок розничного торговца

• формат торговли и связанный с ним набор эл-тов торговли-микс

• методы достижения и поддержания уровня способностями

Торговля микс:

• товарный ассортимент

• цо

• реклама и продвижение товаров

• дизайн

• расположение магазина

• расположение товаров

• обслуживание покупателей

• продажа товаров покупателю

2 группы розничных компаний: компании с большими наценками и низкими объемами продаж и наоборот.