40. Сегментация рынка конечных потребителей по демографическим и социально-экономическим признакам

Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Один из основных признаков – возраст потребителей. Наиболее часто используют 4 его вида:

1) Статистический, по результатам переписи населения и объединяет людей по 5 или 10-летним возрастным группам (0-4, 5-9, 10-14, 15-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60-69, и более лет).

2) Содержательный – люди разделяются на группы, границы которых определяются нечётко и могут пересекаться ( младенцы – до 3, дети – 3-6, школьники – 6-17, тинэйджеры – 13-19, студенты – 16-25, трудоспособные – 18-55/60, взрослые -- 30-60, пожилые – 50-65, пенсионеры – 55/60 и выше, старики – от 65 ).

3) Классический – еще в Древней Греции и Китае было замечено, что жизнь человека может разделяться на 7-летние интервалы, каждому из которых предписывались определенные задачи и достижения: младенчество (до 7 лет, вырастают зубы); детство (7-14, достижение половой зрелости); юность (14-21, формирование фигуры); молодость (18-28, появление детей); средний (28-35 и 35-42, реализация карьеры); зрелость (42-49, участие в управлении); опыт (49-56, высшие должности); старость (58-63, наставление молодёжи); мудрость (63-70, переход к самой жизни).

4) Когортный – население делится на 12-летние (10-14 лет) когорты, сформировавшиеся под влиянием важнейших политических и экономических событий, а также культурно-исторических событий. Для нашей страны ярко выраженными являются следующие когорты:

- «дети войны и революции» 1914-1926 года рождения,

- «дети чугунных идолов» 1927-1939,

- «дети военного времени, застойная молодость» 1940-1953,

- «дети реформ перестроечной молодости, лидеры бизнеса» 1954-1967,

- «дети застоя, кризисной молодости, студенты независимости» 1968-1978,

- «дети перестройки, школьники, студенты» 1979-1989,

- «дети кризиса» 1990-1998.

Социально-экономические признаки предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов, т.е. социально-культурная сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формируют спрос и стимулируют продажи определенных товаров и услуг.

Род деятельности (профессия), так же является фактором, влияющим на спрос и поведение покупателя на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, у рабочих разных квалификаций, экономиста, филолога и т.д.

Образование связано с профессией, но это и не тождественные понятия. Имея, в принципе, одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Могут повышать уровень образования не меняя профессию. Профессия и образование играет особую роль в процессе сегментации рынка «интеллектуальных товаров» (книги, средства массовой информации).

Уровень дохода влияет на потребление, но не всегда его увеличение приводит к росту спроса. Фирма должна заранее предусмотреть возможность создания вариантов товара для потребителей с высоким и невысоким доходом. Для первых нужен элитарный подход, для вторых – широкий сегмент рынка и доступность. В ассортименте должны быть предложены товары, удовлетворяющие потребности среднего класса, который не хочет использовать массовые товары, но и престижные им не по карману.