37. Макросреда маркетинга

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Макросреда включает следующие основные элементы: 1) демографическая среда; 2) экономическая среда; 3) природная среда; 4) научно-техническая среда; 5) политическая среда; 6) культурная среда.

Демографическая среда. Основные ее характеристики – численность и плотность размещения населения.

Экономическая среда. Это общая покупательная способность населения, которая связана с уровнем текущих доходов, цен, сбережений и доступностью кредита, уровнем безработицы.

Природная среда. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые предприятия производят и предлагают рынку. Деятельность предприятия зависит от условий, которые предъявляет природная среда, а именно:

---Дефицит некоторых видов ресурсов и сырья.

---Рост загрязнения природной среды.

----Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники является главным фактором экономического роста. Новая техника заменяет старую, от которой она отличается сокращением удельных затрат труда, материалов и энергии, а также капитала. К основным тенденциям развития научно-технической среды относятся: ускорение научно-технического прогресса, рост ассигнований на исследования и разработки, распространение стратегии мелких улучшений, ужесточение государственного контроля.

Политическая среда. Это законы, нормативные документы государственных учреждений, требования групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Культурная среда. Это основные взгляды, культурные ценности и нормы поведения, определяющие взаимоотношения людей друг с другом. На принятии решений о покупке могут сказаться особенности культурного уклада стран – приверженность населения основным культурным ценностям.

39. Основные критерии сегментации

1) Количественные параметры сегмента; к их числу относится ёмкость рынка, т.е. сколько товаров и какой общей стоимости могут быть на нём реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям они могут быть реализованы, какова площадь сегмента, каковы ресурсы, которые нужно задействовать на данном сегменте;

2) Доступность сегмента, т.е. возможность получить каналы распределения и сбыта товаров, условия хранения и транспортировки товаров потребителям на данном сегменте рынка. Производитель должен определить, располагает ли он достаточным количеством каналов распределения своей продукции (в форме торговых посредников либо в форме собственной торговой сети), какова их мощность, способны ли они обеспечить реализацию всего объёма продукции, достаточно ли надёжна система транспортировки товаров потребителям (дороги, подъездные пути и т.п.). Ответы на эти вопросы дают возможность получить информацию, необходимую для принятия решений о том, начинать ли продвижение товара на выбранном сегменте рынка или сформировать собственную сбытовую сеть или же налаживать отношения с торговыми посредниками и т.п.

3) Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей рассматривать в качестве сегмента рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Здесь нужно определить, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, наоборот, перепрофилироваться на другие рынки.

4) Прибыльность сегмента – определяется, насколько рентабельной будет для производителя работа на выделенном сегменте рынка.

5) Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Здесь нужно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение товара затрагивает их интересы?

6) Эффективность работы на выбранном сегменте рынка, т.е. понимается наличие опыта работы на выбранном сегменте рынка, готовность к конкурентной борьбе, достаточность ресурсов для работы на нём.

7) Защищённость выбранного сегмента от конкуренции – это оценка возможностей выстоять в конкурентной борьбе, выявление слабых и сильных сторон возможных конкурентов, собственных преимуществ.