Тема 3. Маркетинговые исследования
3.1. Основные направления маркетинговых исследований
3.2. Основные методы, инструменты и этапы маркетинговых
исследований потребителя
3.3. Анализ состояния и возможностей предприятия
-
Основные направления маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования являются очень важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия. Задача тех, кто их проводит, - больше узнать о потребителях, рынке и предложить высшему руководству предприятия идеи производства определенной продукции, способов реализации и коммуникации, цены, дизайна и т.д.
Основными направлениями маркетинговых исследований можно определить исследования микросреды и макросреды деятельности предприятия (организации).
Объектами исследования на уровне макросреды выступают макроэкономические факторы (динамика валового внутреннего продукта, уровня инфляции, курс национальной валюты, другие) и государственное регулирование экономических процессов.
К объектам исследования на уровне микросреды относятся:
- рынок в целом;
- потребители;
- институциональные структуры рынка (конкуренты, поставщики и другие).
Исследования микросреды – это, безусловно, то, с чего должна начинаться маркетинговая исследовательская работа предприятия. И логически первым шагом в данном направлении должно быть изучение рынка в целом – прежде всего его конъюнктуры и состояния конкуренции.
Конъюнктура рынка. Понятие конъюнктуры рынка характеризует его текущее состояние с точки зрения соотношения спроса и предложения товаров (услуг). Это соотношение наиболее наглядно демонстрируется динамикой цен на соответствующие товары. В целом же, к показателям конъюнктуры рынка можно отнести:
1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров:
- абсолютные показатели. В этом случае объемы производства выражаются или в натуральных единицах (штуки, метры, тонны и т.п.), или в денежных единицах;
- относительные показатели. Они характеризуют динамику объемов производства относительно определенного периода времени и определяются как процентное отношение показателей объемов производства за различные сопоставимые периоды (месяц, квартал, год, другие);
- непрямые показатели. Здесь, в частности, может определяться динамика уровня загрузки производственных мощностей предприятий, а также рассчитываться некоторые другие показатели.
2. Показатели, характеризующие спрос на товары. К основным из них можно отнести:
- емкость рынка. Это возможный объем продаж определенной продукции в некоторый период времени. Может измеряться или в натуральных единицах, или в денежных. Очень важный показатель, определяющий уровень исходного интереса предприятий-производителей к тому или иному рынку. Особенно интересна динамика этого показателя, которая передает перспективы рынка;
- доля рынка, принадлежащая предприятию. Это удельный вес товаров, проданных предприятием, в общей емкости рынка. Характеризует рыночную силу предприятия, его возможности с точки зрения влияния на рынок, в частности на рыночную цену.
3. Показатели, характеризующие рыночные цены:
- абсолютные цены. Это фактически сложившийся уровень рыночных цен в определенный период времени;
- относительные цены. Это показатель изменения уровня цен за определенный период времени (чаще все, используют показатель процентного изменения).
Далее рассмотрим основные показатели, которые используют для характеристики состояния конкуренции на рынке.
Наверное, наиболее известным в мировой практике показателем такого рода является Индекс Херфиндела-Хиршмана (IHH или ННІ), который рассчитывается следующим образом:
где:
Y – доля рынка i-той фирмы (%);
n – общее количество фирм на рынке.
Показатель IHH может составлять от 0 до 10000. При этом считается, что если IHH равен 1000 и менше, то такой рынок является нормально-конкурентным. При значении индекса 1800 и больше рынок следует считать неконкурентным.
Кроме того, даются параметры «безопасного» (с точки зрения конкурентоспособности) рынка, в которых устанавливается связь между количеством фирм на рынке и их совокупной рыночной долей. Таким образом, «безопасными» являются рынки, если выполняется одно из следующих условий:
- на рынке действует 10 и более фирм – субъектов предложения товаров;
- рыночная доля одной фирмы не превышает 31%;
- рыночная доля двух фирм не превышает 44%;
- рыночная доля трех фирм не превышает 54%;
- рыночная доля четырех фирм не превышает 63%.
Какое значение имеет проведение исследований рынка в целом?
Во-первых, очень важно узнать какие тенденции характерны для рынка в целом. Что происходит с емкостью рынка, какая динамика показателя – положительная или отрицательная? Какие конкретно темпы характеризуют эту динамику: если рынок растет, то насколько быстро, если сокращается – насколько существенным является это сокращение? Оценка состояния рыночной конкуренции определяет возможности фирмы, степень мобилизации ее ресурсов, управленческого потенциала, которая необходима для того, чтобы выдерживать конкуренцию.
Во-вторых, исследования общего состояния рынка дают возможность спрогнозировать будущее, оценить вероятность наступления тех или иных перемен. Обнаруженные тенденции в изменениях общего состояния рынка – это основа для формирования представлений о будущем рынка. Хотя очевидно, что тенденции – это не рельсы для движения поездов, которые надолго фиксируют возможные маршруты их движения, тенденции – это барометр, ориентир, один из основных факторов, определяющих вероятность наступления некоторых событий.
В-третьих, на основе результатов проведенных исследований общего состояния рынка, на основе тех оценок, которые формируются относительно будущего рынка, можно составлять программы или планы для предприятия. То есть можно говорить о том, что маркетинговые исследования рынка, использование их результатов помогают лучше адаптировать предприятие к будущему развитию событий – или по отношению к тому рынку, на котором уже действует предприятие, или же по отношению к тем новым рынкам, на которые может выйти предприятие.
В целом же, заметим, что исследование общего состояния рынка не должно быть какой-то специальной акцией. Предприятию, как субъекту рынка, целесообразно проводить постоянный мониторинг состояния рынка; очень важно первыми заметить какие-то новые моменты, новые тенденции в развитии рынка и быстро, эффективно на них отреагировать.