Тема 10.Организация и контроль маркетинговой деятельности

10.1. Организация маркетинга на предприятии

10.2. Контроль маркетинговой деятельности

1. Организация маркетинга на предприятии

Очевидно, что маркетинг, как и любую другую деятельность, нужно определенным образом на предприятии организовать. Необходимо добиться согласованности, планомерности, эффективности как с точки зрения «чистой» организации маркетинговой деятельности (собственно маркетинга), так и с точки зрения органичного ее «расположения» в общей системе управления предприятием. Это непростые задачи, решение которых требует знаний, опыта, времени и многого другого.

В менеджменте выделяют такие понятия, как «функции организации" и "функции менеджмента". Если функции организации отражают смысл ее деятельности, то функции менеджмента отражают смысл управления этой деятельностью. Одной из функций организации является функция маркетинга. Управление этой организационной функцией предусматривает реализацию таких управленческих задач, как: анализ (исследование потребителей, конкурентов, общего состояния рынка, анализ внутренних возможностей фирмы); планирование (разработка маркетинговой стратегии, планов товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, разработка плана маркетинга); реализация (выполнение программы маркетинга в целом и ее составляющих элементов).

Один из важных вопросов – как распределить управленческие функции между подразделениями фирмы и работниками, эффективно согласовывать их действия. Организация маркетинговой деятельности на фирме сводится к выбору определенной организационной структуры управления маркетингом. В ней отражаются и распределение маркетинговых функций на уровне подразделений, и сферы компетенции и ответственности соответствующих сотрудников.

Построение организационных структур управления маркетингом на предприятиях не является каким-то шаблоном. Каждое предприятие по-своему формирует структуру маркетингового управления. Бизнес – дело творческое, управление бизнесом также носит креативный характер. Каждое предприятие идет своим путем.

На многих предприятиях создаются специальные маркетинговые службы. Как правило, это крупные или средние по размерам предприятия. На предприятиях небольших размеров нам трудно будет найти специально созданные службы маркетинга. Вместе с тем, наличие или отсутствие на предприятии специальной службы маркетинга не является, на наш взгляд, достаточным основанием вынесения вердикта по поводу того, как поставлен маркетинг на предприятии. Любое предприятие реализует маркетинговые функции – даже если не существует специальный отдел (управление) маркетингом. Маркетинговые функции определенным образом распределяются среди менеджмента предприятия. Поэтому в конечном счете главное не то, как распределены маркетинговые функции, а то насколько эффективно они реализуются.

Исходя из имеющегося опыта, можно выделить несколько типовых моделей организации службы маркетинга на предприятиях:

• функциональная;

• продуктовая (товарная;

• региональная;

- сегментная;

• матричная.

Функциональная структура службы маркетинга – предусматривает распределение обязательств между отделами (сотрудниками) службы маркетинга по признаку закрепления за ними определенных маркетинговых функций - маркетинговые исследования, планирование продукции, реклама, сбыт, сервис (рис. 10.1 приведет один из возможных вариантов). Каждое подразделение возглавляет соответствующий руководитель. Специалисты отмечают, что такая структура относительно проста и она наилучшим образом подходит для больших предприятий с узким товарным ассортиментом, которые являются слабо диверсифицированными, т.е. они действуют на ограниченном количестве рынков. Но с расширением товарного ассортимента, сегментов и рынков, на которых работает предприятие, возникает опасность рассеивания управленческого внимания, что может привести к потере эффективности.

Рис. 10.1. Организация службы маркетинга по функциональному признаку

Продуктовая (товарная) структура службы маркетинга – предполагает наличие на предприятии нескольких менеджеров по маркетингу, отвечающих за определенный товар (группу товаров) и подчиняющихся какому-то топ-менеджеру предприятия (например, вице-президенту по маркетингу, директору по маркетингу, коммерческому директору). Возможный вариант такой структуры показан на рис.10.2.

Рис 10.2. Организация службы маркетинга по продуктовому