Тема 6.Маркетинговая ценовая политика

6.1. Цены, их виды и факторы ценообразования

6.2. Методы ценообразования

6.3. Корректировка базовых цен

1. Цены, их виды и факторы ценообразования

Цена – очень важный рыночный фактор, в одинаковой степени – и для продавца, и для покупателя. Каждый из нас ежедневно это ощущает. Цена устанавливается продавцом, он контролирует цену на свой товар. Вместе с тем, в большинстве случаев в ценообразовании участвуют покупатели. Незримо, ведь у покупателей никто не спрашивает, по какой цене они готовы приобретать продукцию, однако покупатели – фактические субъекты ценообразования. Этого нельзя не учитывать при разработке и реализации ценовой политики предприятия.

Цена – это сумма денег (их эквивалент), которую необходимо уплатить для приобретения товара.

Существуют различные способы классификации цен:

1. По условиям формирования цен выделяют:

- свободные цены, - они свободно складываются на рынке как результат взаимодействия спроса и предложения, они независимы от какого-либо воздействия государственных органов;

- регулируемые цены, - они складываются под влиянием спроса и предложения, но при этом они являются и объектом определенного воздействия со стороны государственных институтов;

• фиксированные цены, - они прямо устанавливаются государственными органами управления.

2. По территориальному признаку:

- цены внутренней торговли – складываются на внутреннем рынке;

- цены внешней торговли - определяются в зависимости от вида товаров и устанавливаемые на уровне: а) стран–экспортеров или стран–импортеров (по сырьевым товарам); б) биржевых котировок, аукционных цен; в) цен ведущих производителей, специализирующихся на производстве и экспорте данного вида продукции (по готовым изделиям).

3. По признаку стадии обращения товара (субъекта и объема приобретаемой продукции):

- оптовые цены, по ним предприятия и организации реализуют крупные партии произведенной продукции другим предприятиям и организациям;

- розничные цены, по ним ведется продажа очень малых партий товаров отдельным покупателям из числа конечных покупателей.

4. По признаку гибкости цен, возможности их пересмотра выделяют:

- твердые цены, фиксируются в договорах купли-продажи и не подлежат изменению;

- гибкие цены, цена может изменяться в зависимости от состояния определенных параметров (например, инфляции, курса валюты и т.д.) на определенную дату.

Формирование цен на продукцию компании осуществляется под воздействием многих факторов. На рис. 6.1 они разделены на внутренние и внешние.

Внутренние факторы ценообразования.

Маркетинговые цели. В цели фиксируется конечный результат, к которому стремится фирма. Четко представить цель – создать очень важную предпосылку для разработки адекватной цены. Примеры наиболее распространенных целей: выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, лидерство по качеству.

Выживание компании становится главной целью ее деятельности в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой сбыта, обострением конкуренции или изменениями в предпочтениях покупателей. Одно из возможных действий компании в таких ситуациях – перейти к более низкой цене на товар в надежде увеличить объемы его реализации. Задача выживания становится важнее получения прибыли. Однако в перспективе компании придется либо добиться повышения рыночной привлекательности своих товаров, либо смириться с неизбежностью рыночного фиаско.

Многие компании в качестве основной цели стратегии ценообразования избирают максимизацию текущей прибыли. В этом случае основным ориентиром принимаются текущие финансовые показатели, долгосрочные рыночные перспективы не входят в число приоритетов. Другие субъекты предложения посредством политики ценообразования пытаются увеличить свою долю рынка. Они полагают, что лидерство в этом вопросе гарантирует компании минимальные издержки и максимальную прибыль в долгосрочном периоде.

Лидерство по качеству товара обычно подразумевает установление высокой цены, покрывающей издержки производства более качественных товаров, включая расходы на исследования, а также приносящей определенную прибыль.

Компании могут использовать цену для решения других проблем, для достижения других целей: низкие цены для предотвращения проникновения на рынок конкурентов; цены на уровне цен конкурентов – возникают условия для определенной «передышки» в конкурентной борьбе; оказания поддержки посредникам и т.д.

Рис. 6.1. Факторы ценообразования

Маркетинговая стратегия компании. Ценовая политика – с одной стороны, самостоятельный элемент, с другой – составная часть системы. Формирование эффективной маркетинговой программы предполагает координацию решений в области ценообразования с решениями, принимаемыми в отношении системы распределения товаров, методов их продвижения и другими аспектами.

Издержки в принципе определяют минимальную цену, которую компания может назначить на свой товар. Издержки играют важную роль в стратегии ценообразования. Многие компании стремятся к минимизации своих издержек, что позволяет им устанавливать низкие цены, повышая тем самым объем продаж и размер прибыли.

Особенности организационной структуры компании. Функции ценообразования в разных компаниях могут быть возложены на разные подразделения. Цены могут назначаться высшим руководством, отделом маркетинга или сбыта, менеджерами подразделений или ассортиментных групп. В больших компаниях, работающих в таких, например, отраслях, как железнодорожный транспорт, авиационно-космическая и нефтеперерабатывающая промышленность, нередко создаются специальные отделы ценообразования. Организационное построение ценовой политики, специфическая субъектность этой политики выступают факторами ценовой политики.

Внешние факторы ценообразования.

Состояние спроса. Если издержки определяют нижнюю границу цен, то конъюнктура рынка – ориентир по их возможному верхнему пределу. Цена определяет объемы продукции, которую можно продать на рынке. Согласно закону спроса, объем покупаемой продукции и цена находятся в обратной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже объем приобретаемой продукции. И, наоборот, чем выше цена, тем ниже объемы покупок. Таким образом, очевидно, что покупатель реагирует на изменение цены. Но насколько сильно? Насколько чувствителен рынок к изменению цены? Диапазон чувствительности – большой, важно знать конкретный уровень в нем. Для этого нужно рассчитывать ценовую эластичность спроса. Она показывает, как при изменении цены на 1%, изменится количество приобретаемой продукции (на сколько процентов).

Ценовая эластичность спроса – это степень реакции покупателя (количеством покупаемой продукции) на изменение цены за единицу товара. Ценовая эластичность зависит от ряда факторов, в частности таких, как:

- степень важности товара для потребителя. Чем жизненно важнее товар для потребителя, тем менее чувствителен этот потребитель к изменению цены. Например, спрос на жизненно важные лекарства характеризуется очень низкой степенью эластичности по цене;

- удельный вес стоимости товара в доходах потребителя. Здесь зависимость носит прямой характер. Спрос на жевательные резинки не отличается большой эластичностью – стоимость этого продукта занимает очень низкий удельный вес в доходах потребителей. Спрос на квартиры в этом отношении будет гораздо более эластичным – товар очень дорогой;

- наличие, доступность товаров заменителей. Чем проще заменить какой-то товар, найти ему рыночную альтернативу, тем более чувствительным будет покупатель. Альтернативу электрической лампочке в наших квартирах найти сложно (свеча не будет адекватной альтернативой), поэтому спрос на электроэнергию характеризуется низкой эластичностью. Альтернативу какой-то марке сладкого газированного напитка найти не сложно, - здесь будет другая эластичность.

В зависимости от состояния конкуренции, выделяют типы (модели) рынка. Рынок как определенная модель передает ту или иную степень свободы продавца в вопросах ценообразования, в вопросах силы его влияния на покупателей. Модели рынка - чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция, чистая монополия. В зависимости от модели рынка, фирма должна выработать специфику своей системы ценообразования.

Важный внешний фактор, обуславливающий политику ценообразования компании, - величина издержек ее конкурентов, их цены, а также их предполагаемая реакция на возможное изменение компанией собственных цен. Поэтому цены конкурентов необходимо знать и предвидеть их возможную ценовую политику. С другой стороны, при расчете собственных цен нельзя опираться только на цены конкурентов. Собственные издержки, собственный потенциал в отношении рыночного «удивления» потребителя – не менее значимые факторы.

Среди других внешних факторов, которые следует учитывать при установлении цены, можно назвать макроэкономические показатели, их динамика, банковские кредитные ставки. Кроме того, компании необходимо оценить возможные восприятия ее цен другими участниками рынка. Так, важно установить привлекательную цену для посредников, обеспечивающую для них приемлемый уровень прибыльности работы. Необходимо также внимательно анализировать текущую деятельность государства, как субъекта экономического регулирования, а также оценивать возможные изменения в государственной политике.