Параметру «цена – качество услуги» Для эффективного управления важно как минимум знать, какое место в сознании покупателей занимает услуга или товар соответствующего субъекта предложения.

Позиция товара или услуги в сознании покупателя может изменяться. Происходить это может самопроизвольно, а может под воздействием фирмы-производителя. Нередки ситуации, когда фирмы проводят перепозиционирование. Например, компания McDonald’s в 2005 г. перешла к акивному формированию имиджа производителя здоровой и полезной пищи, даже приняв при этом решение превратить символ McDonald’s клоуна Р. Макдональда в подтянутого спортсмена. Причина этих действий – позиция многих потребителей, которые считают пищу компании высококалорийной и нездоровой. Изменения имиджа – отклик компании на угрозу потери клиентов. Другой пример, - перепозиционирование, которое провела в 2005 г. телекомпания «5 канал», - канал был представлен украинскому рынку (телезрителям) как информационный канал (вместо, так сказать, универсального канала, каким он был до этого).

Позиционирование товаров или услуг фирмы в избранных ею сегментах рынка, должно быть хорошо продуманными системными действиями. Что необходимо учитывать в первую очередь при позиционировании?

Во-первых, процесс позиционирования должен строиться, прежде всего на реальных особенностях, которые присущи рыночному предложению фирмы. Важно правильно оценить действительную значимость этих особенностей для потребителя в ближайшей и долгосрочной перспективе. Мы не встречали, например, случаев, когда производители компьютеров делали упор на такой аспект как длительная престижность эксплуатации своих товаров. И причина, без сомнения, в том, что они правильно воспринимают достаточно очевидное: потребители понимают, что компьютерная техника изменяется с высокой скоростью, их потребители, – прежде всего молодые люди. Они не воспримут идею «длительной надежности».

Во-вторых, в процессе позиционирования товара важное значение имеет изучение позиций конкурентов, оценка потенциала относительно возможности удержания завоеванных позиций в сознании потребителей. Выбор совпадающей с влиятельным конкурентом позиции означает открытие «позиционный войны» с ним. Для такой рыночной войны необходимо тщательно взвесить силу, возможности конкурента, с одной стороны, и аналогичный потенциал свой собственный, с другой. Трудно создать новую, уникальную для рынка позицию. Но это возможно. Однако еще труднее рассчитывать на длительное сохранение уникальной позиции, на то, что конкуренты не будут ее атаковать. Кто возьмется гарантировать, что «5 канал» навсегда или надолго останется единственным информационным украинским телеканалом? Причем, чем выше будет норма прибыльности у такого специализированного канала, тем более соблазнительной будет эта рыночная позиция для конкурентов.

В-третьих, выбранное фирмой позиционирование – это элемент ее рыночной стратегии. Стратегия предприятия не относится к динамично изменяемым аспектам его деятельности. Поэтому и позиционирование – достаточно долговременная программа, отношение потребителей к определенному товару быстро не формируется, нужно время. Постройка зданий из монолитных конструкций – это одно, а кирпичная кладка – это другое. Позиционирование – это кирпичная кладка. При этом очевидно, что чем больше времени требуется для реализации программы позиционирования, тем большее значение имеет правильность выбора самой стратегии позиционирования.

В заключение можно отметить, что выбор рынка, его сегментирование, определение маркетинговой сегментационной стратегии и позиционирование являются ключевыми предпосылками (условиями) достижения предприятием того или иного рыночного результата.