Тема 7. Маркетинговая политика распределения

7.1. Понятие, структура, функции и типы каналов распределения

7.2. Товародвижение и управление логистикой

7.3. Оптовая и розничная торговля

1. Понятие, структура, функции и типы каналов распределения

Произведенный продукт нужно продать. Покупатели не стоят у ворот предприятий. Товары должны преодолеть определенный путь – и не только в значении географическом (физического перемещения), но и в организационно-правовом значении, в экономическом значении.

Маркетинговая политика распределения – деятельность предприятия по планированию, реализации и контролю движения своих товаров к конечному потребителю с целью удовлетворения его потребностей и получения предприятием прибыли.

Процесс доведения товара до потребителя – это, как правило, процесс взаимодействия с определенными организациями и физическими лицами, которых принято называть посредниками. Последние выступают субъектами, действующими в рамках созданных предприятием каналов распределения своей продукции.

Каналы распределения – совокупность фирм и отдельных лиц, которые участвуют в процессе движения товара от производителя к конечному потребителю.

К основным типам торговых посредников относятся:

- оптовые торговцы – организации, которые приобретают товары у производителей в значительных объемах для их дальнейшей продажи розничным торговцам или организациям-потребителям;

- розничные торговцы – организации, которые приобретают товары у оптовых торговцев или производителей и осуществляют их последующую реализацию конечным потребителям;

- агенты и брокеры – организации или отдельные лица, которые способствуют заключению и реализации сделок купли-продажи товаров за комиссионное вознаграждение. Брокеры чаще всего не являются постоянными посредническими партнерами для производителей или потребителей. Тех, кого называют агентами, обычно осуществляют посредническое обслуживание на относительно постоянной основе. Так, например, хорошо известно, что многие профессиональные футболисты постоянно пользуются услугами агентов, которые выполняют для них целый комплекс услуг.

Дистрибьюторы и дилеры – общие понятия, которые обычно характеризуют посредников вообще. В литературе можно встретить утверждение, что дистрибьюторы – посредники на рынках промышленных товаров, а дилеры - на рынках конечных товаров.

Основные функции, которые выполняют посредники - участники канала распределения, можно представить таким образом:

- организация транспортировки, хранения и сбыта продукции;

- сбор информации, проведение рыночных исследований, которые необходимы для оценки потребительского спроса и формирования соответствующих заказов производителям;

- построение коммуникаций с покупателями. Торговцы заинтересованы в максимизации продаж, поэтому они, также как и производители, реализуют программы продвижения товаров;

- поиск возможных покупателей и удержание существующих покупателей;

- доведение продукции до наиболее удобного и привлекательного для покупателя вида (расфасовка, сборка, упаковка и другое);

- участие в процессе ценообразования – как на «выходе» (оптовая цена), так и «входе» (цена производителя).

Очевидно, что посредническая деятельность, как и всякое предпринимательство, связана с риском. Основной риск – риск не покрытия затрат, связанных с приобретением и реализацией товара, доходами, полученными от его реализации. В этом плане посредник в определенной степени принимает на себя какую-то часть риска производителя, связанного с бизнес-решениями по товару.

Каналы распределения характеризуются определенными параметрами:

Протяженность (длина) канала распределения определяется количеством промежуточных уровней. На рис.7.1 и 7.2 показано несколько различных по протяженности каналов распределения потребительских товаров и каналов распределения товаров промышленного назначения. Канал 4 – самый протяженный, трехуровневый. Канал 1, наоборот, - самый короткий (нулевого уровня), он называется каналом прямого маркетинга, здесь нет промежуточных уровней.

Использование варианта прямого сбыта продукции – не является какой-то редкостью для современной экономики. Формами прямого сбыта могут быть личные продажи, продажи по почте, по телефону, через сеть Интернет и другие. Скажем, продажа технически сложной продукции, продажа крупных партий товара под заказ, сложности в транспортировке продукции – эти и другие факторы могут быть весомыми аргументами в пользу прямого сбыта продукции производителем.

Ширина канала зависит от числа независимых участников на каждом уровне товародвижения.

Исходя из сложившейся практики, каналы распространения товаров могут иметь такие формы построения (типы каналов):

1. Традиционная система. В таких каналах наблюдается наибольшая автономность его участников, представители каждого уровня канала действует в значительной степени самостоятельно, независимо от других. Эффективность канала распределения в целом – не является тем вопросом, который вызывает интерес у действующих лиц – участников канала. Такие системы обычно характеризуется довольно невысоким цуровнем координированности, у них возникают проблемы с эффективностью.

Рис. 7.1. Каналы распределения потребительских товаров

Рис 7.2. Каналы распределения промышленных товаров

2. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Здесь производители, оптовые и розничные торговцы-посредники функционируют как скоординированная система. Один из участников канала выступает координатором – или на основании того, что он является владельцем (совладельцем) других структур-участников канала, или на основании своего доминирующего положения в системе.

Как варианты ВМС можно выделить:

- корпоративную ВМС, здесь все субъекты-участники канала контролируются одним лицом, которое имеет по отношению к ним корпоративные права собственности;

- договорную ВМС, здесь действуют независимые участники, связанные между собой особыми договорными отношениями и координирующие таким образом свои хозяйственные действия;

. управляемую ВМС, здесь выделяется одни значительный, экономически сильного участник канала распределения, который на правах лидера координирует действия всех остальных субъектов канала.

3. Горизонтальная маркетинговая системы. Здесь несколько компаний одного уровня объединяют свои усилия для достижения рыночных успехов. Совместно действуя, компании могут объединить свои ресурсы для получения синергетического эффекта – достижения большего совместного результата за счет объединения усилий. Варианты объединения могут быть различными, вплоть до создания совместных предприятий.

4. Комбинированная маркетинговая система. Для дифференцированной работы с различными клиентами, на различных рынках, достижения большего рыночного влияния могут комбинироваться различные каналы распределения и маркетинговые системы. Использование многовариантных подходов к построению каналов распределения характеризуется как применение комбинированных маркетинговых систем.

По своему характеру взаимодействие производителя с посредниками может строится на факторах - власти, зависимости или сотрудничества.

Отношения власти (правовой зависимости) означают, что производитель имеет право выдвигать определенные требования к деятельности посредников, определять объем их полномочий и решений. Для этого необходимо, чтобы производитель был собственником или совладельцем посреднических предприятий.

Отношения экономической зависимости формируются тогда, когда посредник получает от производителя важные экономические преференции – льготы и т.п. Или же другой вариант экономической зависимости – посреднику сложно найти приемлемую альтернативу производителю.

Отношения сотрудничества формируются при использовании производителем некоторых стратегий. Стратегия инициативы производителя (стратегия вталкивания), - здесь непосредственным инициатором сотрудничества в контексте производитель-посредники выступает сам производитель, который пытается предложить посредникам привлекательные условия работы с его товаром, побудить их к закупкам товаров для последующего сбыта конечным потребителям. Стратегия инициативы посредника (стратегия втягивания), - здесь производитель притягивает к себе посредника косвенным путем – через успех своей продукции на рынке. В этом случае посредники как бы вынужденно заинтересовываются в сотрудничестве с (успешным) производителем. Существуют и смешанные коммуникационные стратегии, в которых сочетаются элементы стратегий вталкивания и втягивания.