Звезда 1 Знак

2 Вопроса

3

Денежный 4

мешок Собака

D

В

Денежный Собака

мешок С

денежные поступления по данной товарной группе в общем финансовом результате деятельности фирмы. Конкретное расположение той или иной окружности определяется в соответствии с теми параметрами, которые определены по горизонтали (относительная доля рынка) и по вертикали (темпы роста рынка).

В матрице выделены четыре прямоугольника, с соответствующими названиями:

«Вопросительные знаки» (в литературе еще можно встретить такие интерпретации, как, например, «Трудные дети», «Темные лошадки»). Нахождение в этом графическом пространстве означает, что фирма действует на очень перспективном рынке, но у нее, однако, невысокие рыночные конкурентные позиции. Возникает «вопрос» - что делать, как расширить долю рынка? По всей видимости ответ связан с решением инвестиционных вопросов. «Трудные дети» всегда требуют к себе большего внимания ради того, чтобы «направить их на путь истинный».

«Звезды». Действительно, нахождение в «звездном» пространстве – это пребывание в наилучшей рыночной ситуации. Но «блистать» - непростое дело. Быстрорастущие рынки – трепещущаяся красная ткань в руках тореадора, они манят, они возбуждают реальных и потенциальных конкурентов. Динамика емкости рынка – приоритетный индикатор в построении бизнес-планов. Поэтому по отношению к «звездам» от фирмы требуются постоянные по поддержанию своего высокого рыночного статуса, необходимо соизмерять финансовую поддержку этим усилиям с уровнем рентабельности данного товарного направления фирмы.

«Денежные мешки» (в другой интерпретации – «Дойные коровы»). Хорошая рыночная позиция – положение лидера, но «спокойный» по темпам роста рынок. «Спокойный! Рынок не так активно атакуется конкурентами – «старыми» и «новыми». Это означает, что фирма-лидер может работать с относительно меньшим напряжением (финансовым, творческим и т.д.). В результате могут формироваться финансовые ресурсы для вложения в другие направления деятельности фирмы.

«Собаки» (есть еще вариант – «Неудачники»). Это, действительно, самая непривлекательная позиция. Возникает вопрос о целесообразности существования этого товарного направления – не «изгнать» ли его из товарного ассортимента компании? Предпосылки для этого очень существенны: относительно низкие темпы роста рынка, не впечатляющее конкурентное положение, небольшая прибыль (возможно, убыточность). Есть над чем думать менеджменту и собственникам предприятия.

Портфельный анализ с использованием матрицы BCG должен завершаться выработкой позиции руководства фирмы по отношению к будущему указанных товарных направлений. Стрелки, которые показаны на рис. 3.1, отражают гипотетические варианты таких решений. Эти стрелки передают стратегическое видение соответствующих действий по отношению к тем товарным направлениям, которые имеются у фирмы (товарные направления 1, 2, 3, 4). Суть этих действий, суть стратегических решений для нашего гипотетического примера может быть отражена следующим образом: товарное направление 1 – увеличение доли рынка; товарное направление 2 – сохранение существующего положения; товарное направление 3 – расширение доли рынка; товарное направление 4 – уход с рынка, прекращение деятельности такого направления. Под каждый из этих вариантов должен разрабатываться соответствующий план действий.