Тема 4. Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование

4.1. Сегментирование рынка: сущность, цели, требования

4.2. Способы сегментирования рынка

4.3. Оценка и выбор сегментов. Позиционирование

1. Сегментирование рынка: сущность, цели, требования

Рынок в понимании маркетологов это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Покупатели – и одинаковые, и разные одновременно. Все, например, носят обувь, но – разных размеров, фасонов, разную по стоимости. Все смотрят телевизор, но при этом в подборе телевизора нетрудно увидеть различия в предпочтениях – по цене, размерам экрана, технологическому типу, дизайну, качеству звука, набору функций и т.д. Многие стремятся получить высшее образование, но при этом абитуриенты выбирают разные специальности. Многие интересуются автомобилями, однако все понимают, что будет очень странным, если все вдруг захотят ездить на одной модели.

По большому счету, каждый покупатель – это отдельный рынок. Для каждого покупателя присуща та или иная специфика потребительских предпочтений и, соответственно, покупательского поведения. Это, конечно, затрудняет деятельность предприятий-субъектов предложения товаров. Как они обычно выходят из такой ситуации? Компании, как правило, разделяют (сегментируют) покупателей на определенные группы. При этом, естественно, учитываются существенные признаки, объединяющие потребителей и игнорируются несущественные, то есть те покупательские отличия, которые можно обнаружить в рамках выделенных групп (идентичных покупателей нет). Иначе невозможно.

Сегментирование рынка – это разделение покупателей на группы (сегменты) в зависимости от их определенных признаков. В этих группах объединяются покупатели, для которых является характерным:

а) схожесть в выявлении определенных потребностей. Например, такая потребность как сохранение здоровья и самочувствия в период летнего зноя может выражаться в появлении интереса к разным товарам, способным облегчить страдания от жары в помещениях, - кондиционерам, вентиляторам. При этом носители интереса могут по-разному видеть те же кондиционеры: подходит – не подходит цена, энергоемкость, форма, срок эксплуатации, наличие дополнительных функций (например, обогрева) и т.д. Поэтому невозможно представить, что даже всех тех, кто отдал предпочтение кондиционеру, а не вентилятору, можно удовлетворить выпуская только один вид кондиционеров;

б) схожесть в реагировании на определенные инструменты маркетинга, прежде всего на маркетинговые коммуникации. Многие люди читают газеты, но при этом не одинаковые, почти все смотрят телевизор, но разные каналы и программы, практически все пользуются транспортными средствами, но для кого-то это личный автомобиль, а для кого-то – «маршрутка», трамвай, троллейбус, метро, «электричка» и т.д. Каким будет маркетинговый эффект, если разместить рекламу новых телевизоров – «домашних кинотеатров» - в «электричках», а недорогих телевизоров с экраном, например, 17 дюймов, в элитных ресторанах? Ответы очевидны – никакого. Или же, - как продавцу телевизоров необходимо построить рекламные обращения к пенсионерам и к молодым активным людям, к каким чувствам апеллировать? Ответ подразумевается: к разным.

Таким образом, предприятиям необходимо проводить сегментирование рынка. Сегмент рынка – группа потребителей, имеющих схожие подходы к удовлетворению своих потребностей и склонных к схожему восприятию определенных маркетинговых инструментов.

Сегментирование рынка дает возможность: во-первых, определить наиболее привлекательные для предприятия сегменты рынка; во-вторых, определить и практически применить наиболее адекватные маркетинговые инструменты для работы с выбранными сегментами.

Вместе с тем, сегментирование рынка предполагает очень внимательное отношение к самому процессу выделения сегментов. В некоторых случаях идентифицировать покупателей представляется несложной задачей. Так, например, уран покупают атомные электростанции, бензин – владельцы автомобилей, услуги «Укртелекома» оплачивают владельцы стационарных телефонов и т.д. То есть такие потребители «видны», их проще исследовать. Труднее идентифицировать, представить «портрет покупателя» по отношению к таким товарам, как, например, литература по проблемам здоровья, небольшой относительно недорогой автомобиль (это может быть первый автомобиль для молодой семьи, а может быть второй автомобиль для семьи). Поэтому специалисты рекомендуют обращать особое внимание на ряд моментов, и эти рекомендации могут рассматриваться как требования к выделению сегментов:

1. Сегменты должны поддаваться количественной оценке. То есть важным условием является количественное определение покупателей и, самое главное, определение емкости рынка для конкретного его сегмента. Невозможность определения емкости рынка по какому-то его сегменту ставит вопрос о практической ценности для предприятия такого сегментирования. Как можно строить программу предложения специального продукта для сегмента, не зная сколько вообще может приобрести продукции данная группа покупателей?

2. Сегменты должны быть существенными. Это означает, что показатель общей стоимости продукции, приобретаемой определенным сегментом, должен представлять интерес для предприятия. Только в этом случае формируется целесообразность развития специальной программы предприятия именно для данного субъекта (то есть разработки программы модификации товара для данной группы, особенностях построения маркетинговых коммуникаций с данной группой и т.д.).

3. Сегменты должны быть уместными. Речь идет о принципиальной оправданности (целесообразности) выделения определенных сегментов как предпосылки для построения соответствующих маркетинговых программ предприятия. Например, в последние годы приобрел популярность отдых в Египте. На побережье Египта в различных отелях отдыхают туристы из многих стран мира, в том числе так называемые русскоговорящие туристы. Последние могут предположительно рассматриваться как сегмент рынка, более того – в финансовой оценке этот массив туристов является, видимо, весьма важным. Но означает ли это, что для какой-то туристической фирмы было бы целесообразным построить на египетском побережье специальные отели для русскоговорящих туристов? Удастся ли в результате таких действий получить рост финансовых показателей, расширение доли рынка? Или же другой пример. Потребителями пива, как известно, являются не только мужчины. Но означает ли это, что нужно выделять женщин как отдельный сегмент данного рынка? Если ответ «да», то тогда следующим шагом логично должно быть создание пива для женщин. Но принесет ли такой шаг реальные позитивные рыночные результаты для фирмы?

4. Сегменты должны быть доступными. Это означает, что предприятия потенциально могут находить способы рыночного взаимодействия с ними. У предприятия должна быть возможность реально продавать свой товар таким сегментам (например, речь может идти об экономических и других возможностях предприятия решать проблему географической отдаленности покупателя), реально взаимодействовать через систему маркетинговых коммуникаций. Например, через какие каналы маркетинговых коммуникаций можно обратиться к тем людям, которые покупают литературу по здоровому образу жизни? Можно ли представить, что все они читают одинаковые газеты, смотрят одни и те же телевизионные программы, живут в одних и тех же районах?

Таким образом, процедура сегментирования изначально должна соответствовать определенным требованиям. Их соблюдение создает необходимую предпосылку для правильного построения всего процесса сегментирования рынка.