2. Способы сегментирования рынка

Как мы уже отмечали, сегментирование предполагает разделение покупателей на группы по определенным признакам. Последние могут по-другому называться – как факторы, критерии сегментирования рынка. К основным из них по отношению к потребительским рынкам можно отнести:

1. Географические признаки:

- регион;

- тип населенного пункта (количество проживающего населения);

- плотность населения;

- климатические условия.

Разделение покупателей по этому признаку предполагает географическое (территориальное) деление рынка: от крупного (по группам стран; например, выделение рынка ЕС или рынка стран Восточной Европы) до более мелкого (например, выделение рынков по городам). В этом случае разделение рынка проводится практически с учетом существующих административных границ. А можно это сделать и иначе: скажем, разделить рынок по принципу климатических зон. В этом случае разделение будет мало связанным с административными границами.

2. Социально-демографические признаки:

- возраст;

- пол;

- размер семьи;

- стадия жизненного цикла семьи;

- количество детей;

- уровень дохода;

- образование;

- национальность;

- род деятельности.

Здесь получается достаточно большой набор признаков. Многие из них довольно часто реально используются в практике маркетинговой деятельности предприятий. Сегментирование рынка по этой группе признаков можно считать наиболее популярным. Это, видимо, связано с тем, что здесь представлены влиятельные факторы, формирующие отличия в потребительском поведении. Чего стоят хотя бы такие факторы, как возраст и доход?!

Некоторые комментарии по двум из вышеуказанных признаков. В зависимости от рода занятий или социального статуса, социального положения, людей можно разделить на определенные группы: например, высококвалифицированные рабочие, менеджеры низшего, среднего и высшего звена, пенсионеры, домохозяйки, служащие и т.д. Принадлежность к той или иной социальной группе формирует определенные черты потребительского поведения, которые отражают характерные общие свойства данной группы.

К стадиям жизненного цикла семьи можно отнести: молодые люди не в браке; молодая семья без детей; молодая семья с маленьким ребенком (маленькими детьми); семьи с детьми в возрасте, например, от 6 до 18 лет; семьи, в которых дети уже живут от дельно, и т.д. Очевидно, что в зависимости от стадии изменяются потребительские взгляды, предпочтения, поведение.

3. Психографические признаки:

- личностные особенности;

- жизненный стиль.

По признаку личностных особенностей покупателей можно разделить на амбициозных, коммуникабельных, импульсивных, конформистов, агрессивных и т.д. Наверное такое разделение покупателей имеет особое значение для тех представителей предприятий (прежде всего розничной торговли), которые осуществляют непосредственные контакты с покупателями. Умение определить личностные особенности покупателя – одно из условий нахождения нужного подхода к нему.

Существует немало признаков, по которым можно характеризовать стиль (образ) жизни покупателей. Например, выделяют такие стили жизни как консервативный, здоровый, элитный, молодежный и т.п. Наверное такая типология покупателей важна и с точки зрения правильного апеллирования к определенным потребностям, чувствам, эмоциям покупателя во время формирования коммуникационных каналов с ним.

Указанные три группы признаков являются характеристиками особенностей покупателя. А можно еще проводить сегментирование рынка исходя из особенностей его покупательского поведения, особенностей его покупательских реакций. Обозначим последние как четвертую группу сегментационных признаков: