3. Персональные продажи, связи с общественнностью, прямой маркетинг

Успех персональных продаж в значительной мере зависит от личностных возможностей тех людей, которые занимаются этими продажами. Субъектов персональных продаж можно разделить на такие группы:

1. Продавцы в магазинах самообслуживания (мерчайндайзеры). Мерчандайзинг представляет собой совокупность задач продажи, стимулирования продажи и распределения товаров. Включает стимулирующие продажу размещение и презентацию товара в торговых точках. Мерчандайзер контактирует с покупателями относительно редко.

2. Продавцы в специализированных магазинах. Они обслуживают и консультируют клиентов в достаточно ограниченной, специальной сфере, в которой они чувствуют себя, как правило, достаточно уверенно.

3. Сотрудники предприятия, которые чаще всего не имеют непосредственных контактов с клиентами, общаются с ними на расстоянии. Эти люди принимают заказы и передают их для выполнения соответствующим подразделениям предприятия.

4. Агенты, коммивояжеры. Активно работают на выезде. Выполняет различные задачи в рамках поддержания уже существующих и налаживания новых связей с клиентами.

Продавцы – важное звено обмена информацией между предприятием и субъектами рынка - потребителями. Они аккумулируют рыночную информацию, которая касается потребителей, конъюнктуры рынка и другую. Они могут устанавливать доверительные отношения с клиентами. Они могут достаточно чутко воспринимать мнения, настроения, намерения участников рынка. На основе обобщения рыночной информации они могут формировать предложения по улучшению деятельности предприятия.

Одновременно, продавец – и носитель информации о своем предприятии, о своих товарах. Как он преподносит эту информацию, в какой степени он ее раскрывает – очень важные вопросы. Продавцы должны продуманно осуществлять все этапы процесса продажи товаров: подготовка встречи, вхождение в контакт с клиентом, выяснение его проблем, потребностей и желаний, формулировка предложений клиенту, реакция на «сложные» вопросы клиента, завершение встречи с прицелом на результат.

После постановки задачи перед своим торговым аппаратом, установления его организационной структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых работников, систему контроля за их работой и систему оценки их труда.

Результативность работы торгового персонала фирмы зависит от того, как был произведен его отбор. Исходя из тех оценок, которые даются в литературе, можно говорить о том, что это должны быть энергичные, уверенные в себе люди, стремящиеся к решению своих личных экономических проблем, с хорошими профессиональными навыками работы с клиентами, толерантные, спокойно воспринимающие возражения клиентов и готовые к компетентному их отводу.

Многие фирмы устраивают претендентам на торговые должности официальные испытания. И хотя сумма тестовых оценок представляет собой всего лишь один из элементов информационного набора, куда входят и данные о личных качествах претендента и имеющиеся у него рекомендации; послужному списку все же придают довольно большое значение. Так, руководство фирмы "Gillette" утверждает, что благодаря тестированию чуть ли не вдвое сократилась текучесть кадров.

Отраслевые ассоциации проводят специализированные выставки товаров фирм, действующих в определенной отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.

Связи с общественностью (public relations) - это установление и поддержание отношений с отдельными лицами и организациями, направленных на продвижение или защиту имиджа фирмы. Работа с общественностью не идентична рекламе, вместе с тем она может дополнять рекламу.

Конкуренция рождает процессы копирования товаров, они становятся все более подобными друг другу. Это затрудняет использование рекламы, снижает ее возможности – как в таких условиях говорить об особенностях какого-то товара? Инструмент связей с общественностью помогает созданию такого имиджа фирмы, который может оказать сильное воздействие на покупателя, он в своих решениях будет отталкиваться не столько от оценки реальных отличий товаров, сколько от имиджа торговой марки.

Положительной имидж дорого стоит сегодня.

Объектом PR являются средств массовой информации, через которые может быть обеспечен доступ к целевым группам. Существуют различные формы работы с прессой – распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, экскурсий, «круглых столов», размещение «правильных» для предприятия статей или подготовка соответствующих телепередач. Важно при этом знать меру в использовании «теплых» красок, нельзя злоупотреблять доверием читателя или зрителя.

Другим объектом PR являются непосредственно целевые группы. Сюда относятся, например, экскурсии по предприятию, день открытых дверей. Имидж предприятия может быть улучшен и публичными дискуссиями и семинарами со специалистами, если такие мероприятия комментируются средствами массовой информации.

Важными носителями информации о предприятии являются его сотрудники. "Public Relations begins at home" - работа с общественностью начинается у себя дома. Те сотрудники, которые искренне пропагандируют свое предприятие, создают ему необходимый рыночный имидж. Одновременно заметим, что неудовлетворенные сотрудники могут быть носителями негативных для предприятия публичных импульсов.

Прямой маркетинг – это непосредственное интерактивное взаимодействие продавца с конечным потребителем.

Ключевая идея прямого маркетинга - как можно более целенаправленно, непосредственно, лично и систематически обращаться и влиять на потенциальных и реальных потребителей.

Цели прямого маркетинга:

- привлечь внимание клиентов;

- стимулировать покупку;

- создать условия для повторной покупки;

- поддержание долгосрочных отношений с потребителями.

Основными формами прямого маркетинга можно считать: прямое почтовое обращение; отправка каталогов; Интернет; телемаркетинг; вкладки в журналах и газетах, проведение рекламы с прямым отзывом («звоните сейчас») и другие.

Прямой маркетинг сочетает такие инструменты маркетинга, как реклама, стимулирование продажи, распределение и другие. Он создает возможности для лучшего понимания клиента – его профиля, особенностей, преимуществ и т.д. Кроме того, прямой маркетинг – это возможность получения быстрой обратной реакции со стороны потребителя. Прямой маркетинг создает также определенную гибкость во взаимоотношениях с покупателями.

Элементы прямого маркетинга использовались в определенных отраслях с давних пор (сферы посылочной торговли и промышленности инвестиционных товаров). Однако, прямой маркетинг в новых сферах стал возможен лишь благодаря современной электронной обработке информации. К настоящему времени прямой маркетинг пережил фазу быстрого роста и приобрел огромное значение. Прямой маркетинг все сильнее распространяется и в сфере потребительских товаров, и в сфере услуг. Практически каждое предприятие может использовать прямой маркетинг.

Основой прямого маркетинга является наличие базы данных о клиентах. Наличие такой базы дает возможность проводить целенаправленную рассылку маркетинговой информации (рекламных писем, проспектов, каталогов, брошюр, подарков и т.п.). Мейлинг обязательно предполагает возможность ответа в виде письма, почтовой карточки, купона, бланка заказа и т.п. Обычно мейлинг доставляется в адресном виде иле же в виде безличной почтовой рассылки. Специализированные предприятия разрабатывают изощренные методы производства мейлинга. Они обеспечивают рациональное массовое производство и рассылку больших тиражей. Однако, каждый мейлинг должен создавать впечатление, что он изготовлен только для соответствующего получателя.

Телефонный маркетинг - систематическое использование телефона в рамках прямого маркетинга. В широком смысле этот термин используют для всех сбытовых мероприятий, которые проводятся с применением телефона. В более узком смысле под этим понимают специальные достаточно массовые акции.