Тема 5. Маркетинговая товарная политика

5.1. Маркетинговое понимание товара, товарного ассортимента и товарной номенклатуры

5.2. Основные маркетинговые решения по товару

5.3. Жизненный цикл товара

1. Маркетинговое понимание товара, товарного ассортимента и товарной номенклатуры

Современные предприятия создают продукты-товары. Товар – это все то, что предлагается рынку для приобретения и последующего удовлетворения потребностей покупателя. В качестве товара могут выступать материальные блага, услуги, идеи, права, предприятия, ценные бумаги и другое.

Маркетинговый анализ товара обычно предполагает выделение трех уровней (рис. 5.1):

Первый - товар по замыслу фирмы. Это ее видение той основной выгоды, которую может получить потребитель от данного товара, это вопрос о том, что в действительности будет покупать потребитель. Ведь любой товар нужен для решения какой-то проблемы. Руководитель компании «Ревлон» в свое время заявил: «На фабрике мы производим косметику. В магазине мы продаем надежду». Очевидно, что губная помада сама по себе женщинам не нужна, им нужно хорошо выглядеть, именно для этого приобретается данный товар.

Второй - товар в реальном исполнении который. Это то, что фактически получилось после реализации замысла. Здесь уже отражаются такие характеристики товара, как: уровень качества; совокупность свойств; цена; внешнее оформление (дизайн); марочное название; упаковка.

Третий - товар с подкреплением. Это подразумевает предоставление дополнительных услуг или выгод покупателям товара. Компании чаще всего не только продают товар, а еще и представляют пакет услуг (доставка, установка, возможность продажи в кредит, гарантии и другое), который направлен на решение проблем, связанных с использованием купленного товара.

Рис. 5.1. Уровни маркетингового анализа товара

Таким образом, товар, в конечном счете, превращается в нечто большее, чем простой набор каких-то функциональных характеристики. Скажем, люди приходят в ресторан, как правило, не только для того, чтобы купить и съесть определенную пищу, они ищут для себя еще и определенную атмосферу, которая создается интерьером ресторана, музыкой, обслуживанием, кулинарными особенности и т.д. Еда в ресторане – не столько еда, сколько развлечение, ритуал, выражение эмоций. Поэтому при разработке товара очень важно правильно определить те основные потребности покупателя, которые могут быть удовлетворены с помощью данного товара, затем разработать товар в реальном виде, найти эффективные способы его подкрепления, чтобы создать в целом такой набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя.

Товары и услуги по типу потребителя подразделяются на две большие группы – товары широкого потребления и товары промышленного (производственного) назначения.

К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. Они подразделяются на четыре группы:

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров происходит чаще всего без какого-либо анализа в плане сравнения с аналогичными товарами (моющие средства, молочные продукты). Товары повседневного спроса можно разделить на подгруппы - основные товара постоянного спроса (они приобретаются регулярно), товары импульсивного спроса (покупке не предшествуют предварительный поиск и планирование, - например, шоколадные батончики, напитки, жевательные резинки) и товары вынужденного спрос а (покупаются при возникновении острой потребности – например, средства защиты от комаров в летний период, солнцезащитный крем).

2. Товары предварительного выбора. Это товары, по отношению к которым потребитель перед покупкой делает сравнения по отдельным показателям – качества, цены, долговечности, внешнего вида и другим (мебель, автомобили, квартиры и т.д.). Различают схожие товары (близкие по качеству, но отличаются по цене) и несхожие товары.

3. Товары особого спроса. Это товары с уникальными свойствами, а также некоторые марочные товары, приобретение которых обычно осуществляется в специальных магазинах-салонах (некоторые марки и модели автомобилей, одежда от известных кутюрье и другие). Как правило, это дорогостоящие товары, они покупаются не часто, покупки заранее планируются.

4. Товары пассивного спроса. Это товары широкого потребления, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается о целесообразности их приобретения (страхование, домашние охранные системы, и другие).

Товары промышленного назначения - это товары которые приобретают для

дальнейшей переработки или использования в производственной деятельности,

для перепродажи или сдачи в аренду. Выделяют такие группы этих товаров:

1. Материалы и детали. Материалы - это товары, которые полностью используются в процессе производства. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты. Детали – это комплектующие элементы (например, шины, электродвигатели). Материалы и детали становятся частью изготавливаемой продукции.

2. Капитальное имущество. Это товары, которые уже существуют в готовом виде. Капитальное имущество можно подразделить на стационарное (основное) и вспомогательное. К стационарному относятся строения, сооружения и стационарное оборудование (генераторы, подъемники, станки и другое). Стационарное оборудование аналогично товарам длительного пользования и предварительного выбора. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое оборудование, офисный инвентарь и оборудование. Капитальное имущество не становится частью готового изделия, а лишь способствует его производству.

3. Вспомогательные материалы и услуги. Материалы подразделяются на два вида: рабочие материалы (например, горюче-смазочные материалы) и материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краска для ксерокса). Вспомогательные материалы аналогичны товарам повседневного рынка. Услуги подразделяются на: производственные (услуги по техническому обслуживанию и ремонту оборудования, инжиниринг, лизинг); распределительные (коммерческие, транспортные); профессиональные (финансовые, информационные, консалтинговые, банковские, рекламы, страхования); социальные (образовательные услуги и другие).

Выпуск товара – это производство и реализация определенной совокупности товарных единиц (наименований продукции). Практически любое предприятие имеет некоторый товарный спектр, формирует свою товарную политику.

Товарная единица - это конкретный вид, модель, марка товара.

Товарный ассортимент – группа товарных единиц, близких друг другу по одному из признаков (или их совокупности) – функциональному предназначению, контингенту потребителей, каналам реализации, целевому диапазону. Ширина товарного ассортимента – общее количество товарных единиц, представленных в товарном ассортименте.

Товарный ассортимент обычно изменяется. Расширение ассортимента может происходить двумя путями – внешнего расширения и внутреннего.

Реализация первого пути предполагает, что компания увеличивает количество выпускаемых товарных единиц за счет проникновения в новые ценовые и качественные диапазоны.

Второй путь – это расширение товарного ассортимента за счет выведения на рынок новых товарных единиц в рамках уже освоенного ценового и качественного диапазона. Важно при этом не перенасытить товарный ассортимент, не создать конкуренцию между своими же товарами, не дезориентировать потребителей.

Товарная номенклатура – это совокупность ассортиментных групп, имеющихся у фирмы. Это концентрированная характеристика товарной политики фирмы. Товарная номенклатура характеризуется такими показателями:

- ширина товарной номенклатуры – это общая численность ассортиментных групп товаров;

- насыщенность товарной номенклатуры – общее число входящих в нее товарных единиц;

- глубина товарной номенклатуры – количество товарных единиц в рамках ассортиментной группы.

В этих основных параметрах товарной номенклатуры – отражение товарной политики предприятия.

Продукция предприятия должна быть конкурентоспособной на рынке. Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, что обеспечивает удовлетворение конкретной потребности (способность товара быть выделенным потребителем среди аналогичных товаров, которые предлагаются на рынке фирмами – конкурентами).

Для оценки уровня конкурентоспособности товара необходимо учитывать два аспекта. Первый – это полезность, которую получает потребитель, покупая товар. Ее составляющие – качество и сервис. Второй – затраты, связанные с приобретением и использованием товара. Чем больше полезность и меньше затраты, тем более привлекательным для потребителя является товар.

Общий показатель конкурентоспособности товара может быть представлен следующим соотношением:

К = max

Для оценки уровня конкурентоспособности товара на основе определенной группы показателей может быть построен так называемый многоугольник конкурентоспособности (рис. 5.2). Количество углов в нем, как и число сравниваемых фирм, может изменяться. На рисунке видно, что фирма А имеет явные конкурентные преимущества в области послепродажного обслуживания, цены, дизайна и упаковки, фирма Б – в области сбыта, системы продвижения и качества, фирма В – в области имиджа торговой марки. На рисунке хорошо видны и слабые стороны каждой из фирм. Построение такого многоугольника – хороший способ анализа рыночной конкурентоспособности фирмы, возможностей ее товарной политики.

Рис. 5.2. Многоугольник конкурентоспособности