2. Основные маркетинговые решения по товару

При разработке и продвижении товаров на рынке необходимо принять ряд решений, связанных со свойствами товара, марочным названием, упаковкой, маркировкой, сопутствующими услугами.

В процессе разработки товара необходимо определить те выгоды, которые принесет этот товар. Последние воплощаются, прежде всего, в качестве товара, его характеристиках, внешнем оформлении.

Качество товара – это совокупность его свойств и характеристик, благодаря которым он способен прямо или косвенно удовлетворить потребности. То есть это способность товара выполнять свое потребительское предназначение.

При позиционировании товара на рынке, одной из наиболее часто используемых переменных является именно качество. Качество имеет две составляющие – достигнутый уровень и степень стабильности. Разрабатывая товар необходимо выбрать тот уровень качества, который будет определять позицию товара на целевом рынке. Стабильность качества – способность предприятия поддерживать постоянный уровень качества товаров, предлагаемых рынку. Качество товаров – ключевой конкурентный фактор на рынке.

Любой товар обладает самыми разными характеристиками. Потребители их оценивают через состояние спроса на те или иные товары. Запросы потребителей динамичны, изменчивы, поэтому фирма должна концентрировать свои усилия на изучение запросов, поведения и предпочтений потребителей. На основе изучения потребителей фирма разрабатывает одну или несколько отличительных характеристик своего товара. Спрос на товар фирмы – индикатор конкурентного положения фирмы. Примеры отличительных характеристик товара: отличительные вкусовые качества; быстрые сроки оказания услуги; соотношение «цена-качество»; престижность; надежность и безопасность; высокий имидж.

Дизайн товара – инструмент борьбы с конкурентами. Стиль товара – характеристика его внешнего вида. Дизайн товара – отражение связи внешнего вида с функциями товара. Дизайн может улучшить товар в части выполнения им своих функций, он может прибавить товару полезные характеристики.

Марка - это название, термин, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров, для выделения их среди товаров-конкурентов. Фирма должна решить – будет она или нет придавать своим товарам марочную атрибутику. Считается, что «марочность» товара повышает его рыночные шансы.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести («Олейна», «Норд», «Ніжин», «Чумак», «Злагода», "КрАЗ", «Оболонь»).

Марочный знак - часть марки, которую можно опознать (символ, изображение и т.п.).

Товарный знак – это марка или ее часть, находящиеся под правовой защитой. Последнее предполагает закрепление за фирмой прав на пользование марочным названием (марочным знаком). В Украине торговые марки регистрируются в Госкомитете Украины по вопросам интеллектуальной собственности. Регистрация фиксирует наличие у владельца торговой марки права интеллектуальной собственности.

Процесс создания марки состоит из следующих этапов: выбор названия марки; выбор владельца марки; выбор марочной стратегии.

Выбор марочного названия. Удачное название дает дополнительные шансы марке. Его поиск – задача сложная, которая включает в себя анализ товара и его преимуществ, целевых рынков, маркетинговых стратегий. Название торговой марки должно: «подсказывать» покупателю преимущества и качества товара; быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся. Выбор владельца марки. Здесь возможны такие варианты: марка принадлежит производителю, марка принадлежит торговому посреднику, марка является совместной собственностью.

Выбор марочной стратегии. Решая вопрос о марочной стратегии, предприятие может использовать один из следующих вариантов (рис. 5.3):