- •Тема 1. Сущность, основные составляющие и
- •1.1. Происхождение и сущность маркетинга
- •1. Проведение маркетинговых исследований.
- •2. Разработка маркетинговой стратегии
- •3. Разработка товарной политики.
- •4. Разработка ценовой политики.
- •5. Формирование и управление системой распределения (дистрибьюции) товаров.
- •6. Разработка коммуникационной политики.
- •1.3. Основные признаки маркетингового стиля
- •Тема 2. Маркетинговая среда и
- •Маркетинговая среда предприятия
- •Основные виды маркетинга
- •1. По признаку цели маркетинговой деятельности:
- •Особенности потребительского маркетинга
- •Личностные характеристики:
- •2. Психологические факторы:
- •3. Культурные факторы
- •4. Социальные факторы
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •Основные направления маркетинговых исследований
- •1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров:
- •3. Показатели, характеризующие рыночные цены:
- •Основные методы, инструменты и этапы маркетинговых исследований потребителя
- •Анализ состояния и возможностей предприятия
- •Strength – сильные стороны.
- •Условный swot-анализ для трубного предприятия
- •10 Высокая 1 Низкая 0,1 Относительная доля на рынке Относительная доля на рынке
- •2 Вопроса
- •Тема 4. Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование
- •Сегментирование рынка: сущность, цели, требования
- •Способы сегментирования рынка
- •Географические признаки:
- •2. Социально-демографические признаки:
- •3. Психографические признаки:
- •4. Признаки потребительского поведения:
- •Оценка и выбор сегментов. Позиционирование
- •1. Оценка потенциала рыночного сегмента:
- •2. Оценка рыночной конкурентной среды:
- •2. Оценку конкурентного потенциала предприятия:
- •Параметру «цена – качество услуги» Для эффективного управления важно как минимум знать, какое место в сознании покупателей занимает услуга или товар соответствующего субъекта предложения.
- •Тема 5. Маркетинговая товарная политика
- •Маркетинговое понимание товара, товарного ассортимента и товарной номенклатуры
- •Основные маркетинговые решения по товару
- •Категория товара
- •5.3. Жизненный цикл товара
- •Тема 6.Маркетинговая ценовая политика
- •Цены, их виды и факторы ценообразования
- •Методы ценообразования
- •6.3. Корректировка базовых цен
- •Тема 7. Маркетинговая политика распределения
- •Понятие, структура, функции и типы каналов распределения
- •7.2. Товародвижение и управление логистикой
- •7.3. Оптовая и розничная торговля
- •Тема 8.Маркетинговая политика коммуникаций
- •Сущность, основные элементы и этапы формирования маркетинговых коммуникаций
- •8.2. Реклама и стимулирование продаж
- •Персональные продажи, связи с общественнностью, прямой маркетинг
- •Тема 9.Управление маркетинговой деятельностью
- •Процесс стратегического маркетингового планирования
- •9.2. Портфельный анализ
- •9.3. Виды маркетинговых стратегий
- •Тема 10.Организация и контроль маркетинговой деятельности
- •Организация маркетинга на предприятии
- •(Товарному) признаку
- •10.2. Контроль маркетинговой деятельности
4. Признаки потребительского поведения:
- искомые выгоды, на которые прежде всего ориентируется покупатель при покупке (качество товара; сервисное обслуживание; экономия денежных средств; срок службы товара; быстрота осуществления покупки; престижность торговой марки);
- повод для покупки (обычная покупка, связанная с определенным событием);
- частота совершения покупок (высокоактивный покупатель; средне активный; малоактивный, т.е. покупающий эпизодически);
- статус покупателя по критерию потребления (не потребляющий товар; бывший потребитель; потенциальный потребитель; потребитель-новичок; регулярный потребитель);
- степень готовности к восприятию товара (неосведомленный о товаре; осведомленный; проявляющий заинтересованность к товару; желающий иметь товар; намеревающийся приобрести товар);
- отношение к товару (восторженное; благожелательное; безразличное; негативное; враждебное);
- степень приверженности к определенной торговой марке (активные сторонники; частичные сторонники; нестабильные сторонники; «блуждающие покупатели» - они не являются приверженцами ни одной из представленных на рынке торговых марок).
Таким образом, существует большое разнообразие возможностей для проведения сегментирования рынка. Можно это сделать по одному критерию (например, по уровню дохода разделить покупателей на соответствующие группы), по двум критериям (например, по уровню дохода и по частоте совершения покупок), по трем и даже более критериям (например, по уровню дохода, частоте совершения покупок и району проживания).
Например, перевозки пассажиров дневными поездами в Европе предполагают выделение двух классов вагонов (дороже - комфортнее; дешевле – менее комфортно), но при этом, как правило, в рамках этих классов еще выделяют и вагоны для курильщиков и некурящих людей. Какие признаки сегментирования используются здесь? Во-первых, признаки искомой выгоды (экономия или комфорт) и уровня дохода (эконом-класс или комфорт-класс), а также признак психографического свойства (образ жизни – курить или не курить). Или другой пример: предложение автомобилей. Г. Форд, создатель первой в мире компании по производству автомобилей, долгое время считал, что одной марки автомобиля достаточно для удовлетворения потребностей рынка. Сейчас невозможно представить появление «универсального автомобиля». Компании разделяют покупателей и, соответственно, свою продукцию, по крайней мере, по признакам характера использования (например, автомобили представительского класса, внедорожники, семейные; здесь отражаются искомые потребителем выгоды), по признаку уровня дохода (например, небольшие экономичные автомобили), по признаку стиля жизни (например, так называемые спортивные автомобили), очень часто по географическому признаку (например, для стран СНГ автомобили очень часто комплектуются пакетом «Плохие дороги»).
Компания должна для себя решить вопрос о выборе способа сегментирования, то есть о том, на каких критериях сегментирования ей целесообразно остановиться. Чем больше вводиться факторов сегментирования, тем сильнее уменьшается количество покупателей, представленных в определенных выделяемых группах, тем меньше, соответственно, емкость таких рыночных сегментов. Вместе с тем, большая конкретизация сегментов или, иначе говоря, выделение микросегментов, дает возможности для более целевой, более концентрированной работы с каждым из них.
Что касается признаков сегментирования для промышленного маркетинга, то есть для тех рынков, где покупателями выступают предприятия и организации, то здесь наиболее часто используются такие критерии как географические характеристики, искомые выгоды и частота, масштабы осуществления покупок.