8.2. Реклама и стимулирование продаж

Реклама - очень древний и популярный в современном мире коммуникационный инструмент.

Реклама – произвольная форма неперсональной, как правило платной, презентации и продвижения товара.

Любая реклама имеет какой-то содержательный характер, какую-то направленность. В зависимости от этого выделяют следующие виды рекламы:

Информативная реклама – это первичное информирование, преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос. Убеждающая реклама приобретает значение по мере усиления конкуренции на рынке, она направлена на демонстрацию каких-то преимуществ товара. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она подталкивает потребителя к тому, что «нельзя забывать о существовании товара».

Указанные виды могут соединяться (например напоминание и убеждение могут присутствовать в одном рекламном обращении). Очевидно, что виды решающим образом зависят от стадии жизненного цикла товара. Конечные цели рекламы всегда связаны со спросом: это может быть создание, поддержание или развитие спроса.

Реклама – как правило, дорогое удовольствие. Важно правильно соотнести затраты с возможными результатами. На эффективность рекламы влияет очень много факторов, многие из которых не поддаются контролю. Но вместе с тем, оценивать эффективность рекламы каким-то образом нужно.

Создание рекламного обращения проходит такие этапы: формирование идей, выбор варианта, исполнение. Замысел рекламы должен носить творческий характер. Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара, потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Эффективность рекламы – в ее способности привлечь внимание потребителей. Обращение должно содержать что-то важное и интересное для покупателя. Обращение также должно восприниматься как правдоподобное. Таким образом, важность (желательность), уникальность (исключительность), объективность (правдоподобность) – важные характеристики обращения.

Очень большое значение может иметь исполнение обращения – его стиль, тон, слова, форма воплощения. Люди реагируют на эти вещи.

Носители рекламы – печатные средства массовой информации, телевидение, радио, наружная реклама, Интернет, распространение печатной продукции, рекламные сувениры и другие. Очень важно профессиональной подойти к выбору носителей.

Основными критериями выбора носителей рекламного сообщения являются:

- возможная степень охвата целевой аудитории;

- экономическая эффективность, отдача затрат на рекламу;

- соответствие носителя сообщения имиджу рекламодателя, целям его рекламной кампании.

Необходимо постоянно оценивать как коммуникативную, так и коммерческую эффективность проведенной рекламной компании. Замеры коммуникативной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает посланное рекламное сообщение. До размещения сообщения можно провести его тестирование на определенной группе потребителей, выяснить их оценки. После размещения сообщения можно провести замеры запоминаемости рекламы потребителями. Замеры коммерческой эффективности – это вопрос отражения рекламы на объеме продаж. Он очень сложен, потому что на продажи влияют многие факторы. Один из способов замера коммерческой эффективности – сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

Стимулирование продаж (сбыта) – это кратковременные побудительные меры, поощряющие покупку товара. Реклама и персональные продажи могут рассматриваться как достаточно обычные мероприятия. Стимулирование сбыта – действия особого характера и носят преимущественно краткосрочный характер (слишком часто этим пользоваться нельзя – у покупателей может сложиться впечатление, что у фирмы плохо идут дела, а это минус для имиджа фирмы).

Стимулирование сбыта возможно на уровне:

- потребителей;

- торговых посредников;

- персонала своей компании, связанного со сбытом продукции.

К формам стимулирования потребителей можно отнести:

Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут, например, раздавать в магазине или в местах скопления людей, прилагать к какому-либо другому товару, рассылать по почте. Распространение образцов – эффективный, но дорогой способ.

Выдача дисконтных карточек – это практикуется по отношению к покупателям, которые делают регулярные и достаточно крупные покупки. Последнее условие, правда, не всегда обязательно. Дисконтная карточка дает право на приобретение товаров со скидкой – в 3%, 5%, 10%, 20% и т.д.

Распространение купонов. Это право на разовую скидку. В некоторых газетах можно практически регулярно встречать объявления, в которых указывается – вырежьте купон (талон), предъявите его определенному продавцу и вы получите скидку, например, в 3%.

Снижение цен в рамках определенного периода времени. Нередко мы можем видеть на витринах магазинов, например бытовой техники, сообщения о том, что в определенный период времени действуют ценовые скидки (нередко это связывается с какими-то праздниками).

Использование «экономичной» для покупателя упаковки. «Интересные» информационные сообщения чаще всего броско размещаются на упаковках или этикетках, например на упаковке зубной пасты - «плюс 10% по той же цене». Потребителю предлагается купить больше товара по обычной цене. Производитель это преподносит как следствие использования более «экономичной» упаковки. предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Чем не забота по покупателе?

Премия – предложение товара по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Конкурсы, призы. Покупатели получают возможность что-то выиграть – скажем, денежный приз, путевку на отдых. Конкурсы могут проводиться не только для покупателей, но и для торговых посредников, для своего торгового персонала.

Демонстрации товара в местах его сбыта. Производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.

К формам стимулирования торговых посредников можно отнести:

- рекламирование товаров в местах их реализации;

- предоставление скидок;

- бесплатное обучение персонала;

- предложение какой-то партии товара без ее оплаты;

- бесплатное предложение сувениров.

Важно также помнить о персонале фирмы, который занимается непосредственными продажами продукции. В качестве стимулирования для них могут быть конкурсы и соответствующие поощрения победителям, премии и другое.