9.2. Портфельный анализ

Портфель бизнесов фирмы (корпоративный портфель) – это вся совокупность СБЕ, принадлежащих одной корпорации.

Назначение портфельного анализа состоит в определении различий настоящего состояния фирмы с ее желаемым состоянием в будущем и установление причин этих различий. Для проведения анализа конкретного вида бизнеса фирмы с учетом его дальнейшего развития применяют следующие модели: матрица "темпы роста рынка – доля на рынке" (модель ВСG); матрица "привлекательность рынка – конкурентоспособность компании"; модели типа «стадия эволюции рынка (жизненный цикл продукта) – конкурентное положение компании» (модель Ховера-Шенделя); матрица И. Ансоффа и трехмерная модель Д. Абеля. Проведем краткий анализ наиболее часто используемых моделей.

Модель ВСG получила наибольшее распространение, так как считается достаточно удобным инструментом для сопоставления различных СБЕ. Эта модель уже анализировалась нами в предыдущих главах. Поэтому здесь мы только отметим наиболее важные следствия различных рыночных положений СБЕ (каждое положение имеет свое образное название):

"Звезды" - бизнес-области, занимающие относительно большую долю растущего рынка, являющиеся лидерами, приносящими высокий доход. Важнейшая проблема – определение правильного баланса между доходом и инвестициями в эту бизнес-область, чтобы в будущем обеспечить возврат инвестиций.

"Дойные коровы" - бизнес-области, которые имеют относительно большую долю рынка, и которые приносят прибыль, достаточную для удержания конкурентные позиций на рынке. Получают средства в объемах, превышающих их потребности в реинвестировании. Поэтому важно поддерживать эти бизнесы, чтобы как можно дольше использовать их донорские инвестиционные возможности.

"Вопросительные знаки" (или "трудные дети") - конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Такое положение требует увеличения инвестиций для защиты доли рынка и выживания на нем. Чаще всего такие бизнес-области являются реципиентами – получателями финансовых средств от других видов деятельности.

«Собаки" - занимают небольшие доли рынка в медленно развивающихся отраслях. Ограниченные доходы, перспективы роста слабые. Попытки увеличить долю рынка немедленно контратакуются конкурентами.

Матрица BCG позволяет исследовать движение денежных средств, прибыльность и инвестиционные потребности для каждой бизнес-области, а также возможные выгоды от перераспределения финансовых ресурсов компании между СБЕ с целью оптимизации своего портфеля.

Матрица "товар-рынок». При определении портфельной стратегии, чтобы указать, в каких конкретно бизнес-отраслях фирма будет работать в будущем и как СБЕ будут связаны между собой, часто используют матрицу "возможностей по товарам/рынкам" (рис. 9.2). Каждый квадрат матрицы определяет какую-либо общую стратегию.

Рынки

Существующие Новые

товары	существующие	Стратегия "улучшай то, что ты уже делаешь"	Стратегия развития рынка
	новые	Стратегия разработки новых продуктов	Стратегия диверсификации

Рис. 9.2. Матрица "товар-рынок"

Стратегия "улучшай то, что ты уже делаешь" нацелена на существующие рынки и продукты. Такая стратегия приемлема для СБЕ, которые функционируют на развивающихся рынках, и стремящихся увеличить объемы продаж за счет дополнительных маркетинговых усилий (реклама, конкурентоспособные цены, интенсификация продвижения товаров и т.п.)

Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для производимых товаров. Применение этой стратегии эффективно, если фирма расширяет свой рынок за счет проникновение на новые географические рынки, внедрения в новые сегменты рынка, интенсификации рекламных усилий и т.п.

Стратегия разработки новых продуктов предполагает рост фирмы за счет создания нового продукта, реализация которого будет осуществляться на существующем рынке.

Стратегия диверсификации применяется в тех случаях, когда фирма дальше не может развиваться на данном рынке с данным продуктом. Принимая такую стратегию, фирма нацеливает свои усилия на разработку новых продуктов и поиск новых рынков, поэтому она является весьма рискованной.

Реальные общие стратегии фирм чаще всего являются комбинациями перечисленных выше стратегий.