-
Особенности потребительского маркетинга
Потребителями произведенной предприятиями продукции выступают или отдельные люди, семьи (таких потребителей нередко называют домашними хозяйствами), или другие предприятия (промышленные потребители).
Значительная часть предприятий производит продукцию для удовлетворения потребностей домашних хозяйств, организуют свою деятельность с учетом требований соответствующих рынков. Поэтому очень важно знать то, как домашние хозяйства принимают решения о покупке товаров, что влияет на эти решения. То, что принято называть потребительским маркетингом, как раз и ориентировано на изучение этих вопросов, на максимально полный учет в деятельности предприятия особенностей покупательского поведения этой группы потребителей.
На рис. 2.1 мы показали модель поведения на рынке товаров и услуг домашних хозяйств как покупателей. Она описывает процессы, конечным пунктом которых является приобретение товара (услуги). Главный вопрос – как осуществляется рыночный выбор индивидуального потребителя, почему он отдает предпочтение тому или иному товару?
В основе интереса к приобретению тех или иных товаров лежат потребности. В них выражается объективная необходимость получения индивидуумом определенных жизненных благ, которая отражает его физиологическую и социальную стороны. Одновременно потребитель
Восприятие
Принятие
решения
ПОТРЕБИТЕЛЬ
Действия как
покупателя
Рис. 2.1. Модель потребительского выбора
испытывает в целом очень активное воздействие маркетингового характера – используются такие инструменты как реклама, PR, стимулирование сбыта, дизайн товара и другие. И, таким образом, в сознании человека как бы смешиваются объективное (внутреннее) с субъективным (внешним). Что в результате получается, какое решение он примет? И вот здесь встает вопрос об особенностях потребительского восприятия – себя, своих потребностей, а также того внешнего маркетингового воздействия, которое испытывает практически каждый из нас как потребитель. Результатом работы вот такого «механизма восприятия» является принятое потребительское решение, решение о выборе в пользу определенного товара (услуги).
Факторы, влияющие на восприятие:
-
Личностные характеристики:
- возраст;
- доходы, оценки своего экономического положения сейчас и в будущем;
- семейное положение, этап жизненного цикла семьи;
-
особенности характера, самооценки.
Совершенно очевидно, что возраст является фактором, который существенно корректирует рыночные покупки людей – их структуру, объемы, приоритеты в оценке свойств товаров и т.д.
Не менее значимый фактор – доход, получаемый человеком. Изменения в доходах своеобразно влияют на потребительское поведение. Очень многое зависит от базового уровня дохода, от темпов его изменения, от самооценки своего экономического положения в будущем, от понимания того, насколько те или иные потребительские расходы должны работать на карьеру, на экономическое будущее и т.д. Экономическое положение человека определяет доступность для него потребительских кредитов, которые являются важным фактором приобретения целого ряда товаров.
Имеет ли человек свою собственную семью или нет, сколько у него детей, каков их возраст, как он видит будущее своей семьи, как он определяет свои подходы к воспитанию и будущему детей – эти и другие вопросы являются безусловно важными с точки зрения оценки рыночного потребительского поведения индивидуума.
Образ жизни человека отражает его видение себя, окружающего мира, взаимоотношения с ним, жизненных приоритетов. Образ жизни отражается, например, в особенностях питания, отношении к жилищным условиям, к проведению свободного времени, отпуска и т.д.