2.4. Применение стратегического подхода в курсовом проектировании

Стратегический подход основан на разработке стратегии предприятия на основе результатов анализа имеющихся преимуществ и недостатков предприятия с учетом целевой ориентации на достижение желаемого его состояния в будущем.

Процесс управления предприятием на основе разработки стратегии называется стратегическим управлением.

В курсовом проекте (работе) студентам необходимо:

• разработать возможные варианты стратегии предприятия. Для этого следует выполнить стратегический анализ внешней и внутренней среды с использованием различных методов:

1. PEST-анализ, в котором анализируются факторы внешней среды, влияющие на деятельность предприятия в области политики, экономики, социокультурной сферы, техники и технологий;

2. SNW-анализ, в котором определяются сильные, слабые и нейтральные факторы, влияющие на внутреннюю среду предприятия;

3. SWOT-анализ, в котором определяются сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия, возможности и угрозы внешней среды, а также проводится их сопоставление с целью определения направлений их возможного взаимовлияния;

4. анализ портфеля продукции (матрица БКГ, матрица General Electric и др.).

В качестве экспертов при проведении стратегического анализа выступают члены команды.

Стратегический анализ может быть выполнен как совместно всеми членами команды, так и одним студентом с привлечением в качестве экспертов остальных. Во втором случае тема курсового проекта (работы) может быть сформулирована как «Стратегический анализ предприятия»;

• по результатам стратегического анализа определить наиболее приемлемую стратегию предприятия для сложившихся обстоятельств. Данный этап курсового проектирования выполняется членами команды совместно, чтобы дальнейшие действия студентов были согласованными и направленными на реализацию единой стратегии предприятия;

• предложить комплекс организационных, экономических, социальных, технических мероприятий по реализации выбранной стратегии. На данном этапе каждый из членов команды выбирает одно из направлений реализации единой стратегии предприятия и акцентирует на нем свое внимание. Темы курсового проекта (работы) могут быть сформулированы следующим образом:

• «Совершенствование организационной структуры предприятия в условиях реализации стратегии …»

• «Управление маркетингом»

• «Разработка системы оценки результативности стратегии …»

Анализ внешней и внутренней среды (swot-анализ)

SWOT–анализ (S – Strength – сила, W – Weakness – слабость, O – Opportunity – возможность, T – Threat – угроза) позволяет выделить сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия, возможности и угрозы внешней среды, а также определить направления их возможного взаимовлияния.

Сила предприятия – это то, в чем предприятие преуспело, или какая-то особенность, предоставляющая ему дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают предприятию преимущества на рынке (например, лучший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, большая узнаваемость товарной марки). Сила может также являться результатом создания альянса или объединения с партнером, имеющим опыт или потенциальные возможности для усиления конкурентоспособности предприятия.

Слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что ему не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее его в неблагоприятные условия. Слабая сторона, в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать предприятие уязвимым, а может и не сделать.

Возможности – это те события или факторы внешней среды, существование которых самым благотворным образом отразилось бы на состоянии предприятия, его финансовом и конкурентном положении. Наступлению этих событий необходимо всемерно способствовать.

Угрозы – это те события или факторы внешней среды, наступление которых было бы крайне нежелательно для предприятия. Эти события самым негативным образом могут отразиться на состоянии предприятия, поэтому необходимо принять все возможные меры для предотвращения этих событий или, по крайней мере, смягчить результат их наступления.

Процедура SWOT-анализа следующая.

1. Составление перечня факторов внешней и внутренней среды.

При составлении перечня необходимо постараться затронуть все сферы внутренней и внешней среды:

• внутренняя среда:

• персонал – характеристики персонала в разрезе профессий, разрядов, методы мотивации персонала, социальные гарантии, условия труда и т.д.;

• материальные и финансовые ресурсы – достаточность, затраты на приобретение и хранение, уровень использования и т.д.;

• земля, здания, сооружения, оборудование, инструменты и оснастка, а также технология производства – количество, износ, выбытие и приобретение, модернизация, поломки, стоимость и т.д.;

• информация – ее полнота, достоверность, своевременность, способы передачи и обработки информации, схема документооборота и т.д.;

• готовая продукция – технические и экономические характеристики, уровень новизны и т.д.;

• управленческие процессы – методы и процедуры управления, цели и задачи предприятия, стили управления и т.д.;

• внешняя среда:

• потребители – вкусы и потребности, отношение к продукции предприятия, к торговой марке и т.д.;

• поставщики – характеристика деятельности поставщиков, периодичность, своевременность и обязательность поставок, наличие постоянных поставщиков, условия поставок, удаленность поставщиков и т.д.;

• конкуренты – деятельность конкурентов на рынке, характеристики продукции конкурентов и т.д.;

• законодательство и деятельность органов государственной власти – изменения в налоговом, бюджетном, таможенном, трудовом и другом законодательстве, требования органов контроля и т.д.;

• политическая, экономическая и социальная ситуация, сложившаяся в регионе, где расположено предприятие, а также в регионах, где расположены основные поставщики, конкуренты и потребители;

• развитие науки и техники в мире;

• социокультурные факторы – традиции, праздники в местности, где расположены данное предприятие, его поставщики, потребители и конкуренты, деятельность общественных организаций («Green Peace» и др.);

• географические и природно-климатические условия – рельеф местности, климат, сезонность, чрезвычайные ситуации и т.д.

Особое внимание следует уделять формулировкам факторов, поскольку необходимо добиться однозначного понимания смыла и содержания того или иного фактора. Требования к формулировкам:

1. формулировка факторов должна быть конкретной и указывать либо на конкретные цифры (натуральные величины, денежные единицы, проценты и т.д.), либо на периоды времени (месяц, год и т.д.), либо на направление изменений (рост, падение, колебание и т.д.);

2. факторы должны быть как положительными, так и отрицательными, поскольку не бывает исключительно хороших предприятий и исключительно плохих предприятий. Одной из задач SWOT-анализа является выявление недостатков и преимуществ предприятия, в том числе и потенциальных;

3. при формулировании необходимо следить, чтобы факторы не компенсировали друг друга. Например, «рост курса доллара» и «снижение курса доллара». В этом случае необходимо конкретизировать формулировку, уточнив период данных изменений (сезонность), или акцентировать внимание на постоянных изменениях курса, переформулировав фактор как «колебания курса доллара».

2. Оценка факторов внешней и внутренней среды с целью выделения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Для упрощения процедуры оценки целесообразно заполнить табл. 1.

Таблица 1

Таблица оценки факторов внешней и внутренней среды

Факторы внешней/внутренней среды	Вес, балл	Влияние, балл	Итого, балл
1	2	3	4
1
2
3
…

Столбец «Вес» – значение, роль данного фактора для предприятия – оценивается по шкале 1…5 баллов (1 балл – неважный фактор, 5 баллов – важный фактор).

Столбец «Влияние» – направление влияния данного фактора на предприятие – оценивается по шкале -50…+50 баллов (-50 баллов – сильное отрицательное влияние, +50 баллов – сильное положительное влияние).

Столбец «Итого» – произведение столбцов «Вес» и «Влияние». Факторы внутренней среды, получившие в столбце «Итого» оценку со знаком «+», являются сильными сторонами предприятия, со знаком «-» – слабыми сторонами. Факторы внешней среды, получившие в столбце «Итого» оценку со знаком «+», являются возможностями предприятия, со знаком «-» – угрозами предприятию.

Оценка проводится экспертами, в качестве которых могут выступать руководители предприятия не ниже среднего звена управления.

3. Обработка результатов опроса экспертов.

Для получения обобщенной оценки по каждому из факторов, выделенных как сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, подсчитывается результирующий ранг – путем суммирования баллов, данных каждым экспертом, и последующего присвоения первого результирующего ранга тому фактору, у которого сумма баллов получилась максимальной, а последнего результирующего ранга – тому, у которого сумма баллов оказалась минимальной. Для упрощения расчетов заполняется табл. 2.

Таблица 2

Таблица обработки результатов опроса экспертов

Факторы	Эксперты					Сумма баллов	Результирующий ранг
	1	2	3	4	…
1.
2.
…
Всего

Ранжирование факторов внутри категорий позволяет выделить наиболее значимые и влияющие на деятельность предприятия факторы.

4. Сопоставление факторов с целью определения направлений их возможного взаимовлияния.

Для сопоставления факторов строится матрица (рис. 4). Сочетания сильных и слабых сторон, возможностей и угроз формируют следующие поля матрицы:

• поле «Сильные стороны и Возможности» (СиВ), в котором показывается возможность взаимного усиления факторов, что позволяет определить стратегические направления с целью использования данной возможности;

• поле «Сильные стороны и Угрозы» (СиУ), в котором указываются направления устранения угроз внешней среды за счет использования сильных сторон предприятия;

• поле «Слабые стороны и Возможности» (СлВ), в котором указываются направления устранения слабых сторон предприятия за счет возможностей внешней среды;

• поле «Слабые стороны и Угрозы» (СлУ), в котором указывается на возможность возникновения «критических» ситуаций в деятельности предприятия.

Рис. 4. Матрица SWOT-анализа

Правила сопоставления факторов

Сопоставление факторов осуществляется попарно, т.е. сопоставление каждого фактора из строки с каждым фактором из столбца. В таблице на рис. 4 в клетке на пересечении строки и столбца ставится знак (+,  или любой другой), если можно выявить какое-либо взаимовлияние между сопоставляемыми факторами:

• поле СиВ: если сильная сторона предприятия усиливает возможность внешней среды или возможность внешней среды усиливает сильную сторону. Например, пусть сильной стороной предприятия является высококвалифицированный персонал отдела маркетинга, а возможностью внешней среды является расположение в городе вуза, осуществляющего подготовку специалистов по специальности «Маркетинг». В этом случае прослеживается взаимовлияние факторов между собой, поскольку предприятие, с одной стороны, уже обладает преимуществом, а с другой – имеет возможность подбирать на рынке труда молодых инициативных специалистов в области маркетинга;

• поле СиУ: если сильная сторона предприятия ослабляет или компенсирует угрозу внешней среды или угроза ослабляет сильную сторону. Например, наличие высококвалифицированного персонала в отделе маркетинга позволяет предприятию успешно осуществлять маркетинговую деятельность, но отсутствие вуза, выпускающего специалистов-маркетологов, может в будущем ослабить его позиции по данному направлению;

• поле СлВ: если возможность внешней среды компенсирует слабую сторону предприятия или слабая сторона ослабляет возможность внешней среды. Отсутствие квалифицированного персонала в сфере маркетинга на предприятии может быть компенсировано за счет активной работы с выпускниками вуза по специальности «Маркетинг»;

• поле СлУ: если при взаимовлиянии слабой стороны предприятия и угрозы внешней среды может возникнуть «критическая» ситуация.

Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса.

1. Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

2. Какие слабые стороны предприятия могут помешать?

3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Заполнив SWOT-матрицу, можно увидеть результат:

• определены основные направления развития предприятия;

• сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития предприятия.

5. Определение стратегии предприятия.

Сочетание факторов, отраженное в матрице SWOT–анализа, дает возможность определить различные варианты стратегий предприятия.