2.3. Применение клиентоориентированного подхода в курсовом проектировании

В условиях возрастающей конкуренции производителей продукции борьба за клиента становится все более актуальной. К тому же клиент в этих условиях требует учета его индивидуальных требований к продукции, соблюдения четких сроков поставки и последующего сервисного обслуживания. Все это требует изменения всех процессов производства, вспомогательных и обслуживающих хозяйств.

Для понимания процесса перехода предприятия к клиентоориентированному подходу в управлении выделим наиболее важные этапы развития экономических отношений на протяжении последнего столетия. В начале XX века формируется промышленноориентированный подход. Этот период характеризуется небольшим числом компаний на рынке, низким разнообразием продукции и превышением спроса над предложением («рынок продавца»). Важную роль начинают играть технологии массового производства, которые позволяют существенно сократить затраты и обеспечить высокий объем выпуска однородной продукции стабильного качества. В отсутствие выбора покупатели вынуждены приобретать то, что им навязывается производителем. Важнейшая особенность этого периода ярко отражена в легендарном высказывании Генри Форда: «Покупатель может выбрать автомобиль любого цвета, какой ему нравится, при условии, что этот цвет черный».

В течение последующих 50 лет продолжающийся рост объемов выпуска однотипной продукции привел к насыщению рынка и необходимости продуктовой дифференциации. В итоге в 50-60-х гг. XX века наступила эра маркетингово-ориентированного подхода, основной принцип которого гласил: «Производи то, что требует рынок; делай это лучше, чем конкуренты».

Повсеместное распространение схожих производственных технологий привело к появлению слабо отличимых с функциональной точки зрения продуктов, и основная борьба между производителями началась на фланге привлечения внимания покупателей и дифференциации на основе потребительских качеств товара (внешний вид, упаковка, эргономика, стиль, статус). Гораздо важнее стало то, что потребитель думает о продукте, нежели то, что этот продукт представляет собой на самом деле. Конкурентоспособность производителей стала строиться преимущественно на маркетинговых приемах, таких как ассортиментная политика, коммуникационная стратегия, потребительские инновации и дизайн. Важными достижениями маркетингово-ориентированного подхода стали вовлечение потребителей в процесс разработки товаров и услуг, способствующих созданию более совершенных продуктов, а также серьезный вклад в развитие коммуникационных технологий от телевидения до Интернета.

Однако маркетингово-ориентированный подход обладал и рядом фундаментальных недостатков:

• наличие естественных ограничителей роста, поскольку при достижении определенной доли на рынке дальнейшее наращивание объемов продаж становилось слишком сложным и дорогостоящим мероприятием;

• невысокая эффективность в работе с клиентами, поскольку маркетинг носил преимущественно массовый характер без учета индивидуальных потребностей.

В последнее десятилетие XX века глобализация рынков и информационная революция снизили входные барьеры во многих отраслях. Это способствовало появлению на рынке большого числа новых игроков и стремительному росту предложения, что привело к появлению клиентоориентированного подхода.

Суть этого подхода в общем случае можно свести к трем наиболее важным характеристикам.

1. Ориентация на удержание клиентов. Поскольку увеличение доли рынка и привлечение новых потребителей обходятся все дороже, компаниям разумнее использовать потенциал уже имеющейся клиентской базы и обеспечить рост продаж за счет увеличения доли потребления уже существующими клиентами.

2. Индивидуальные коммуникации с клиентами. С целью учета индивидуальных особенностей каждого потребителя и предложения ему товара (услуги) наибольшей ценности необходимо обеспечить личностное интерактивное общение между клиентом и компанией. С развитием IT-технологий и Интернет решение этой задачи стало вполне реальным.

3. Сотрудничество, основанное на отношениях, а не на продукте. Поскольку товары и услуги становятся все более однообразными, основой для сохранения и развития сотрудничества между компанией и ее клиентом становятся отношения. Потребители воспринимают компанию как носителя некой идеи, имеющей для них особую ценность.

Главный принцип производителей в эпоху клиентоориентированного подхода гласит: «Предлагай то, что хочет каждый конкретный покупатель».

Клиентоориентированным является предприятие, чьи задачи, структура и основные процессы разработаны с расчетом на оптимизацию его взаимодействия с клиентами, т.е. определены по схеме «снаружи – внутрь». Исходными целями такой организации являются «создание удовлетворенного клиента», «завоевание» клиента, его «удержание» как постоянного потребителя за счет удовлетворения его требований через предложение товаров и услуг, максимально полно отражающих его ценности. Предприятия, добившиеся наибольшего успеха в этой области, не только позволяют клиентам определять свой образ действия, но и сами сознательно проникают в поведение потребителей своей продукции. При этом за предприятием остается право выбора, с какими группами клиентов оно продолжает работать, а от каких – отказывается. В силу растущего влияния потребителей ориентация на клиента становится для современного предприятия одной из основных стратегий поведения на рынке.

Таким образом, клиентоориентированное предприятие ориентируется на стратегию CRM (Customer Relationship Management, или управление взаимоотношениями с клиентами). Соответственно реализация стратегии CRM потребует более совершенного управления внутренними процессами на предприятии, более тесного информационного взаимодействия производственных подразделений и подразделений, занимающихся привлечением клиентов, продажами услуг и продуктов, проведением маркетинговых исследований (рис. 3). Так, например, для удовлетворения клиента могут требоваться поставка особенных материалов, изменение технологий, введение дополнительных производственных процессов и, главное, необходима увязка этих процессов во времени.

Рис. 3. Интеграция подразделений предприятия с целью

удовлетворения клиента

Ошибочно считалось, что клиентоориентированное производство относится к индивидуальному производству – единичному по традиционной классификации типов производства. Действительно, это возможно. Но в настоящее время перспективным является внедрение клиентоориентированного подхода в серийное и массовое производство за счет применения информационных технологий. Таким образом, варианты организации производственного процесса могут быть разными, главным является удовлетворение потребностей клиента.

Классическим примером клиентоориентированного производства является производство автомобилей на заводе Fiat в г. Мэлфи (Италия). На сборочной поточной линии производится сборка автомобиля с учетом индивидуальных требований клиента. Дилер, у которого заказывается автомобиль, обсуждает с клиентом все его желания по оснащению, окраске, конструкции и т.д. автомобиля базовой модели. Информация о требованиях клиента поступает на фабрики, где изготовляются двери, рулевые колонки, внутренняя отделка и т.д. Все это точно в указанный срок поступает на конкретное рабочее место на сборочной линии, где происходит установка данного предмета на автомобиль. Собранный автомобиль полностью соответствует требованиям заказчика.

В курсовом проекте может быть поставлена задача перехода исследуемого предприятия к клиентоориентированному производству.

Анализ ситуации на предприятии позволяет предположить варианты решений. Примерная последовательность может быть следующей:

1) рассмотрение возможностей и вариантов реорганизации структуры управления предприятием для организации клиентоориентированного подхода. Особенностью является переориентация служб маркетинга, сбыта, производства, ресурсного обеспечения на удовлетворение запросов клиента. Причем каждый из этих процессов (маркетинг, производство и др.) является частью общего процесса, обеспечивающего определенные требования клиента;

2) изменение содержания функций управления, методов планирования и учета. В частности:

• переход на позаказные методы планирования и учета;

• внедрение современной модели планирования ресурсов предприятия (MRP II, ERP и др.);

• переход на контроль производственного процесса в реальном масштабе времени и др.;

• развитие процессов мотивации участников всего производственного процесса;

3) оценка возможности применения на предприятии различных информационных систем (российских и зарубежных).

Таким образом, темы курсового проекта (работы) могут быть сформулированы следующим образом:

1. управление реструктуризацией предприятия с целью ориентации на клиента;

2. развитие функций и методов управления клиентоориентированным производством;

3. разработка организационной структуры управления клиентоориентированным производством;

4. формирование информационной системы управления клиентоориентированным производством.