57. Формы и методы активизации продвижения товаров на потребительский рынок.

Продвижение - совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью.   Формы продвижения: прямое - непосредственное общение с покупателем; косвенное - через средства массовой информации, редкие встречи и т.д.

Четыре элемента продвижения: личная продажа, реклама, общественные связи, стимулирование сбыта.

 Цели продвижения: Традиционная цель - экономическая: обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю за счет формирования спроса и стимулирования сбыта, заставляя потребителей покупать товары‚ ускоряя процесс "купли-продажи", и‚ следовательно‚ оборачиваемость капитала. Информционная - предоставление информации о товаре, о его качествах, о том‚ для чего он может понадобиться, сколько он будет стоить, как его можно использовать и где его найти. Коммуникационная. С помощью применяемых в процессе продвижения товаров анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Контроль за продвижением изделий на рынок; созданием и закреплением у потребителей устойчивой системы предпочтений к товару; в случае необходимости быстрая корректировка процесса сбытовой и рекламной деятельности. Управления спросом - целенаправленные рекламные мероприятия, ориентированные на отдельные сегменты рынка; убеждение - мотивация выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей, напоминание - стимулирование дополнительного спроса. Стратегическое планирование- переход от маркетинга к таргетингу (target - цель) - от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей. Эти цели реализуются посредством решения конкретных задач, которые касаются привлечения новых покупателей, повышения спроса со стороны уже существующих, оказания помощи торговым агентам, поддержания устойчивого сбыта, создания известности торговой марки, формирования "портфеля продаж", оказания влияние на покупателя и т.д.

Основные инструменты продвижения товаров (методы): 1..Личная продажа (сетевой-маркетинг) - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими потенциальными покупателями. Достоинства - гибкость, быстрый учет обратных связей, контроль над процессом продвижения, индивидуальный подход. Недостатки - высокие издержки. (В современных условиях становится все более распространенной формой продвижения товара - популярность сетевого маркетинга). 2.Реклама - платная форма безличного воздействия рекламодателя на целевой рынок через средства массовой информации.    Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.     Достоинства - возможность охватить очень большой круг покупателей, невысокие издержки. Недостатки - относительно высокие единовременные издержки на организацию рекламы, нет обратной связи, неперсонифицирована, нет контроля над процессом продвижения товара. 3.Общественные связи - любые формы взаимодействия фирмы с аудиторией, которые не связаны напрямую с организацией продажи товара (предоставление информации журналистам о фирме - PR, спонсорская помощь, создание условий для появления благоприятных отзывов о фирме - имидж компании и т.д.). Порождает серьезные этические проблемы - черный PR, и т.д. Достоинства и недостатки - негибкие стандартные сообщения, нет прямого контакта, нет контроля за продвижением товара, нет прямых издержек. Является одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации; паблик рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время‚ затраченное на выполнение их заказов.  Достоинства - нет прямых издержек.  Недостатки - периодический нерегулярный характер контактов с аудиторией. Неполный контроль над содержанием информации. 4.Стимулирование сбыта (Сейлз промоушн) - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. Часто служит дополнительным средством к другим средствам продвижения товара. Средства сейлз промоушн: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, презентации, наклейки, плакаты и т.д. С целью привлечения покупателей используют портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей. К этой форме относится также организация специализированных мероприятий на местах продажи.  Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value).  Направления: 1)активизация товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. 2)работа с потребителем. Достоинства - контроль за процессом продвижения, издержки могут изменяться в зависимости от выбранного метода.  Недостатки - негибкая форма стандартных сообщений.