В ходе исследования будем собирать первичные данные, т.к. они имеют определённые специфические преимущества, которые были перечислены выше.

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. Он включает следующие разделы, представленные в таблице:

Таблица 1 – Сбор первичных данных

2.2.1 Методы исследования

Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – другой способ сбора данных. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдений.

Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом с точки зрения активности воздействия на объект исследования. Он наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опрос позволяет выяснить мнение, вкусы, пристрастия потребителей.

В нашем случае выбираем опрос, т.к. именно из него можем получить необходимую нам информацию, т.е. на что обращают внимание покупатели при выборе кислородного пластыря. Наблюдение нам не подходит, т.к. применив его сможем выявить факт покупки, но не узнаем причины, побудившие её сделать.

2.2.2 Орудия исследования

При сборе первичных данных у нас есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов.

Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы получить ответы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос (Таблица 2) включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос (Таблица 3) дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах.

Таблица 2 – Закрытые вопросы анкет

Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.

Таблица 3 – Открытые вопросы анкет

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследований, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства (гальванометр, тахитоскоп, аппарат для фиксации движений глаз, аудиметр).

В нашем случае целесообразно использовать анкету, т.к. этот способ более дёшев и позволяет получить в полном объеме нужную информацию. В анкету включаем вопрос открытого типа без заданной структуры: «На что Вы обращаете внимание при выбореэндерматических пластырей [кислородный пластырь относится к таковым]?». Вопрос открытого типа был выбран по причине того, что он, как правило, может дать большую, по сравнению с вопросом закрытого типа, информацию.

2.2.3 Составление плана выборки

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Мы должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед нашим исследованием. Для этого необходимо принять три решения:

Первое: кого спрашивать? Тех, кто, в случае необходимости, пользуется медицинскими пластырямиэндерматического типа: лиц женского и мужского пола разных возрастных категорий.

Второе: какое количество людей необходимо опросить? Объем выборки определяется требуемой точностью вычислений. Чем больше объем выборки, тем надёжнее получаемая от неё информация, необходимая для исследования. В нашем случае объем выборки составляет 28 человек.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Но наиболее часто применяется способ отбора по определенному признаку (проживание на определенной территории, посещение определенных торговых точек и т.д.).

Воспользуемся способом отбора по определенному признаку, а именно: опрашиваем посетителей аптеки «Аптечный дом», расположенной на ул. Володарского, д. 76 на 1-ом этаже. Хотя метод случайного отбора наиболее достоверный, воспользоваться им не сможем, т.к. непонятно каким образом сформировать генеральную совокупность (тех, кто пользуетсямедицинскими пластырями эндерматического типа) из которой случайным образом будем выбирать респондентов.

2.2.4 Способ связи с аудиторией

Возможными вариантами вступления в контакт с членами выборки являются: по телефону, по почте, посредством личного интервью.

Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера.

Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов – индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице.

Групповые интервью заключаются в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то другой маркетинговой проблеме.

Для нашего исследования выбираем личное индивидуальное интервью,потому что оно наиболее удобнопо сравнению с остальными и обладает определёнными преимуществами, такими как: возможность пояснить вопрос анкеты; возможность задать дополнительные уточняющие вопросы.

Члены нашей рабочей группы должны проводить опрос в аптеке «Аптечный дом», расположенной на ул. Володарского, д. 76 на 1-ом этаже с 18:00 до 21:00 ежедневно в течение недели. Одежда: светло-зелёная рубашка с логотипом компании (расположен на рукаве и кармане), белый фирменный галстук, черные брюки. Обязательно нужно носить бейджик с именем, который позволяет респондентам быстро узнавать, как обращаться к интервьюерам.

Извлекаем из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты. Результаты сведены в таблицу 4.

Таблица 4 – Данные опроса поискового исследования

(Частость в анкетах рассчитывается делением количества ответов за определенный признак на общее количество анкет. Частость в ответах рассчитывается делением количества ответов за определенный признак на общее количество ответов).

В ходе проведённого исследования определялось, какие факторы влияют на уровень спроса на эндерматический пластырь. Были опрошены 28 человек в аптеке «Аптечный дом» с 18:00 до 21:00. Выявлено, что наибольшее количество опрошенных, а именно 100%, обращают внимание на быстроту заживления ран (23% ответов); несколько меньше, а именно 75%, на цвет (18% ответов); 68% обращают внимание на материал (16% ответов). Остальные варианты ответов встречались реже (57% респондентов (13% ответов) обращают внимание на эргономичность; 57% респондентов (13% ответов) – на марку, бренд; на функциональность – 50% опрошенных (12% ответов) и на отзывы покупателей обращают внимание 21% опрошенных (5% ответов)).

В ходе проведения поискового исследования было выявлено, что на уровень спроса наэндерматический пластырь влияют следующие факторы: быстрота заживления ран; цвет; материал; эргономичность; марка, бренд; функциональность; отзывы покупателей. Из анализа таблицы видно, что наибольшее количество потребителей обращают внимание на быстроту заживления ран, цвет и материал. Далее необходимо провести описательное исследование с целью определения характера и степени их влияния.

Проводим описательное исследование с целью определения характера и степени влияния таких факторов как: быстрота заживления ран, цвет и материал.

Собираем первичные данные:

2.7.1 Метод исследования – опрос.

2.7.2 Орудие исследования – анкета.

Вопросы анкеты (альтернативные):

Скорость заживления ран для Вас важнее, чем вероятные неблагоприятные последствия, которые могут возникнуть при несоблюдении правил использования эндерматического пластыря?

- Да (+)

- Нет (-)

Какой цвет должен иметь пластырь?

- Белый (+)

- Телесный (-)

Каким материалом должен быть выполнен пластырь?