6.1 Решения по распределению
Под способами распределения товаров понимается всевозможная деятельность, благодаря которой товары становятся доступными для целевых потребителей.
Задача распределения касается преодоления расстояния между производителем и конечным потребителем и охватывает тем самым отношения к промежуточно включенным экономическим единицам. В коммерческом аспекте эта задача сводится к формированию канала распределения как в физическом смысле, так и в управленческом выполнении заказа (логистика распределения) (рисунок 1).
Рисунок 1 – Решения по распределению
6.2 Методы распределения товаров и услуг
Под методом распределения товаров понимается способ размещения его среди посредников.
Выбор метода распределения товаров зависит от нескольких факторов:
от продукта;
отношения потребителя к продукту;
видов коммерческого обслуживания и функций, которые должны быть выполнены;
степени, в какой распределители товаров могут выполнять эти функции;
типов имеющихся оптовых и розничных мероприятий.
Широко используются три метода.
Экстенсивный (интенсивный).
Суть метода: Размещение и продажа продукта на любом розничном предприятии, которое соглашается его продавать.
Плюсы: широкий охват рынка; низкие затраты на сбыт.
Минусы: слабый контроль посредников.
Исключительный (эксклюзивный).
Суть метода: Выбор единственного торговца в данном географическом районе.
Плюсы: полный контроль над посредниками.
Минусы: узкий охват рынка и существенные затраты на сбыт.
Выборочный (селективный).
Суть метода: Производитель вступает в соглашение с двумя или более розничными торговцами, которым предоставляется исключительное право продавать продукт компании в их районах.
Плюсы/минусы: средние между интенсивным и исключительным методами распределения.
Компания «Oxygest» воспользуется экстенсивным методом распределения. В данном случае наша компания не может ждать помощи от оптовых или розничных торговцев. Нашей компании, скорее всего, придётся самой рекламировать, и везде продвигать свой продукт, если она хочет, чтобы марка её товара снискала доверие, и её продукт покупался бы потребителем. Организация должна также смириться с тем, что её продукт едва ли получит предпочтение оптовых и розничных торговцев или будет продаваться ими с особым усердием. Однако этот метод позволит представить наш товар большим массам потребителей и даст компании огромный объём оборота при низких затратах на сбыт.
6.3 Каналы распределения
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:
Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей.
Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.
Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх - завершению уже заключенных сделок.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:
Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трёхуровневый канал включает в себя трёх посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.
Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам.
Наша фирма будет использовать двойные каналы товародвижения. При этом она будет диверсифицировать свою деятельность, продавая через два различных канала – нулевого уровня и двухуровневый. Из-за высоких финансовых затрат на содержание сети собственных розничных магазинов, фирма не может себе позволить распределять продукцию только через них. Фирма будет также использовать значительное число оптовых и розничных торговцев. Распределение через оптовую сеть даст такие выгоды, как возможность выхода на общероссийский, а не только региональный рынок, снижение административных расходов фирмы. Но если остановиться только на оптовой сети, есть риск слишком сильно ослабить связь с потребителем. Использование комбинированной (собственные розничные магазины вместе с посредниками) сети для распределения товара наиболее удобно. В небольших фирменных аптеках «Oxygest» (г. Пенза, ул. Свердлова, д. 50; г. Заречный, ул. Братская, д. 21) цены на товар благодаря отсутствию посредников будут ниже, но расходы посильны для фирмы ввиду того, что благодаря наличию оптовой сети не нужно строить большой магазин, достаточно пары небольших торговых и складских помещений. А оптовая сеть (в нашем случае дилеры, а именно дистрибьюторы) (аптеки «Надежда-Фарм», «Аптечный Дом», «Сити-фарм», «Аптека оптовых цен», «Фармация», «Ситек», «Волжская аптека», «Панацея», «Аптека мира», «Лактон», «Авицена», «Вита», сети которых охватывают города Пензенской области и других областей Приволжского федерального округа) значительно расширяет охват рынка и позволяет компенсировать затраты фирмы на прямое распределение продукции через розничную сеть.
Разработка комплекса стимулирования маркетинга