48 «Гибкая» вертикальная интеграция каналов распределения

При осуществлении гибкой вертикальной интеграции каналов распределения координация маркетинговой деятельности достигается за счёт программ, разработанных одним предприятием или ограниченным числом предприятий. В управляемых системах решения принимаются за счёт взаимодействия формальной всеобъёмлющей структуры. При этом центр властных полномочий сохраняется за каждым отдельным участником. Маркетинговые каналы могут быть полностью управляемы (планируются все аспекты) или частично управляемыми.

В управляемых вертикальных маркетинговых системах предоставляется следующие услуги:

1. Предпродажная поддержка

2. Поддержка при заключении сделки

3. Послепродажная поддержка.

При разработке управляемой системы необходимо сочетать специальные знания с финансовыми стимулами. Основными видами контрольных вертикальных маркетинговых систем:

1 группа – контрольные системы, предусматривающие прямую интеграцию

- добровольные объединения, финансируемые оптовыми торговцами

- франчайзинговые программы поставщиков, предназначенные для отдельных марок товаров и определенных подразделений.

- франчайзинговые программы поставщика, затрагивающие все этапы деятельности лицензиата

- ассоциации

- кооперативы производителей

2 группа – контрактные системы, предусматривающие обратную интеграцию

- группы закупщиков, финансируемые розничными или оптовыми торговцами

- группы стимулирования сбыта, финансовые розничными торговцами

- закупочные объединения производителей.

49 Управление каналами распределения

При использовании любых каналов производитель заинтересован в увеличении общего объема продаж по всем возможным каналам распределения.

Участники канала не склонны самопроизвольно координировать свою деятельность. Власть участника канала – его способность контролировать параметры принятия решения в маркетинговые стратегии еще одного участника, функционирующего на другом уровне каналов распределения.

Чтобы этот вид контроля можно было квалифицировать как власть, он должен отличаться от первоначального уровня контроля, который находится под влиянием, участник использует в своей маркетинговой стратегии.

Ценные ресурсы, которыми обладают участники канала, являются источниками их власти над другими участниками.

Этими источниками могут служить:

-вознаграждения-принуждение-специальные знания-отождествление и закон

Власть, основанная на вознаграждении, базируется на убеждении участника Б в том, что участник А способен предоставить ему вознаграждение включает:

-обеспечение большого уровня прибыли-предоставление различных скидок за проведение различных мероприятий по СТИС-другие виды компенсаций-новые системы функциональных скидок, а также установление границ эксклюзивных территорий

Власть, основанная на принуждении происходит из ограничений участника Б, наказание со стороны участника А, в случае если Б не станет подчинятся влиянию А.

Принуждение может подразумевать любые карательные санкции, которые способна принять фирма.

Власть, основанная на специальных знаниях, базируется на уверенности Б в том, что А обладает специальными знаниями.

Власть референта или отождествление участника А над участником Б основывается на отождествлении Б с А.

Законная власть основывается на принятии Б концепции А о том, что А должен или имеет право воздействовать и что Б обязан подчинятся.

Проявление законной власти наиболее очевидны во взаимоотношениях внутри организации. Структура канала во многих ситуациях не работает так, как необходимо. Когда канал неправильно сформирован, либо старая структура канала не работает в новых рыночных условиях, результатом может стать неудовлетворенность спорной ситуацией и ухудшения эффективности функционирования канала на всем протяжении.

Неуправляемые действия каждого из участников, направленные на достижение собственных целей, как правило, приводит к возникновению конфликтов в канале.

Конфликт в канале – ситуация, когда один участник канала считает, что поведение другого участника противоречит или препятствует достижению им своих собственных целей.

Характеристики конфликта:

-глубина-частота-значимость

Эти три характеристики позволяют дать общую оценку уровня конфликта. Проблемы управления конфликтом могут возникать до начала возникновения участников и в какой-то момент – на протяжении этих отношений.

Конфликты следует выявлять и решать по мере их возникновения.

Виды конфликтов:

-несоответствие целей-разногласия относительно сфер деятельности-различия в восприятии действительности

Конфликт должен способствовать улучшению результата деятельности канала, особенно в тех случаях, когда противоречия не принося больших убытков участникам канала. К стратегиям разрешения конфликтов относятся:

-информационно – активные стратегии. К этой группе относятся: совместное членство в отраслевых объединениях, обмен сотрудниками, кооптация

-информационно – защитные

Выбор той или иной стратегии определяет особенности источника конфликта, взаимоотношений, личных характеристик наиболее влиятельного участника канала, внешней среды и структуры взаимоотношений.

Информационно – защитной стратегии отдается предпочтение в спорах, где есть высокий уровень возникновения сложности, а также в случаях сильной зависимости.

Информационно – активные стратегии применяются при решении проблем с небольшим уровнем риска, невысоким уровнем сложности.