42 Выявление основных вариантов распределения товаров

Выбору канала распределения товара предшествует оценка вариантов каналов, в результате которой и должен быть най­ден оптимальный путь продвижения продукции от конкретно­го производителя до конкретного потребителя. При оценке раз­личных вариантов Ф.Котлер рекомендует использовать эконо­мический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности. Экономический критерий при выборе канала распределе­ния предполагает сравнение издержек и прибыли, которые бу­дут иметь место при использовании отдельных каналов. Рост числа посредников, к услугам которых прибегает производитель, как правило, увеличивает объем продаж, а следовательно, и финансовые результаты его деятельности. Однако при этом производитель в значительной степени теряет фун­кции контроля, особенно если его товар реализуют независи­мые посредники. Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом своей продукции предпола­гает необходимость при решении вопроса о выборе каналов рас­пределения учитывать критерий управляемости.

При отборе возможных участников каналов распределения производители учитывают критерий пригодности, в соответ­ствии с которым предъявляются определенные требования. Их учет должен обеспечить необходимую результативность продаж. Вопрос о том, кто в конечном счете принимает решение о выборе канала распределения конкретного товара определен­ного товаропроизводителя, достаточно сложен и не имеет од­нозначного ответа. В маркетинговой среде гла­венствующая роль в этом должна принадлежать производите­лю товара, определяющему стратегию и тактику сбыта. Однако, в конечном счете именно потребитель принимает решение о том, когда и у кого купить нужный ему товар и какими партия­ми его доставить в места потребления. В свою очередь, решения потребителя во многом зависят от факторов внешней среды, т.е. государственной политики и состояния экономики, развития транспортной сети и ряда других факторов. Решение о том, ка­кой продавать товар, во многом зависит и от торговых посред­ников, занимающихся как оптовой, так и розничной торговлей.

43 Роль производителя в принятии решения о структуре каналов распределения

1.Изначально при решении вопроса о том, самостоятельно продавать продукцию или пользоваться услугами посредником, учитывается размер капитала производителя. Как правило, отсутствие значительного капитала заставляет товаропроизводителя самостоятельно продавать товар или пользоваться услугами небольшого количества торговых посредников.С увеличением размеров капитала, а, следовательно, с рос­том масштабов производства и увеличением объемов продаж, производитель имеет возможность расширять круг посреди и ков, причем выбирать лучших, предъявлять к ним определенные требования. При этом производитель может позволить себе долгосрочные капиталовложения в развитие собственной товаропроводящей сети и поддержание на необходимом уровне то­варных запасов, а также предоставление крупным и выгодным покупателям коммерческого кредита.

2.тип и особенности производства. При единичном характере про­изводства обычно изначально предполагаются прямые связи производителя с покупателем.