46 Традициональные, вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы

Традиционные каналы распределения включает:

- производителя

- один или несколько посредников.

Все они являются самостоятельными независимыми предприятиями, работающими с целью получения максимально возможной прибыли на базе удовлетворения общественно значимого спроса, при этом не всегда обращают внимание на эффективность функционирования системы распределения в целом. В последнее время все большее распространение получили вертикальные маркетинговые системы, включающие производителя, одного или нескольких оптовых или розничных посредников.

Вертикальные маркетинговые системы предполагают полное сотрудничество всех членов каналов распределения.

Полным владельцем остальных членов системы или доминирующей силой может быть любой участник канала. При этом появляется возможность контроля за эффективным доминированием системы в целом, устраняющим противоречия между отдельными её членами.

К настоящему времени сложились следующие основные типы вертикальных маркетинговых систем:

1. корпоративные вертикальные маркетинговые системы основаны на едином владении всеми этапами производства и распределении товаров.

2. договорные вертикальные маркетинговые системы, объединяющие независимые предприятия, которые на основе договорных отношений координирует свою деятельность для достижения наивысших результатов.

3. управляемые вертикальные маркетинговые системы предполагают координацию деятельности всех этапов производства и распределения товаров, благодаря доминирующему положению самого большого и мощного участника системы.

Горизонтальные маркетинговые системы появляются в результате того, что отдельные предприятия, стоящие на одной ступени, не имея достаток материально – технических или финансовых ресурсов или страхуясь от риска объединяют свои усилия. При этом их сотрудничество может носить как постоянный, так временный характер и осуществляется в следующих направлениях:

1.кооперация по ассортименту или перекрёстная поставка имеет место в тех случаях, когда несколько предприятий оптового торгового похожего ассортимента.

2. совместные закупки товаров

3. кооперация по месту нахождения.

4.сотрудничество в области рекламы каналов распределения продукции достаточно многочисленны и разнообразны, поэтому производители для расширения сбыта, чаще всего используют многоканальные маркетинговые системы.

На одних и тех же товарных рынках имеет место конкуренция каналов распределения, острота, формы и методы, которые зависят от многочисленных факторов, характеризующих конъюнктуру рынка на определенный момент. Однако даже в условиях жёсткой конкуренции может иметь место сотрудничество каналов распределения.

47 «Жёсткая» вертикальная интеграция каналов распределения

Способ организации каналов распределения в значительной степени определяется решением вопроса о его создании или покупке.Создание канала возможно путём роста за счёт новых капиталовложений или поглощение других компаний.Покупка предполагает приобретение услуг субподрядчиков. Решение о создании является признаком жёсткой вертикальной интеграции. Решение о покупке – признаком гибкой вертикальной интеграции, являющаяся результатом добровольного объединения.

«Жёсткая» вертикальная интеграция целесообразна в следующих случаях:

1. количество подрядчиков, способных удовлетворительно выполнить определённые виды работ невелико;

2. налаживание отношений с новыми партнерами связано с большими затратами времени и денег;

3. условие, технологии и продукция компании уникальны, поэтому потребуется большие усилия и средства на подготовку подрядчика для работы на надлежащем уровне;

4.процесс принятия решений о приобретении достаточно сложен и требует участия многих подразделений компании;

5. тесная координация является общими условием успешной маркетинговой деятельности компании;

6. у покупателя формируется явная предпочтительность к продавцам, а не к компании;

7. эффективность выполнения маркетинговых функций повышается за счёт положительного действия эффекта масштаба;

8. внешняя среда характеризуется высокой неопределённостью;

9. деятельность аутсайдера практически невозможно проконтролировать;

10. отдельные участники канала могут легко воспользоваться благами, обеспечивающими действиями других участников;

11. транзакции осуществляются довольно часто , как правило, велики по объёму;

12. товар находится на начальной стадии своего жизненного цикла;

13. покупатели требуют высокого уровня обслуживания;

14. товар тесно связан с основной деятельностью компании.

В каналах распределения выделяют 8 основных функций (потоков):

1. физическое обладание

2. право собственности

3. продвижение4. переговоры5. финансирование6. риск7. размещение заказов

8. оплата

«Жёсткая» вертикальная интеграция имеет место в том случае, когда управление одним из маркетинговых потоков осуществляется одной организацией на любых двух уровнях распределения. Для определенной степени вертикальной интеграции необходимо провести анализ каждого потока.

В силе владения маркетинговой деятельностью предприятие может установить абсолютный контроль над порядком выполнения работ на нескольких уровнях распределения. Такой контроль даёт фирме возможность гарантировать должное представление требуемых клиентами услуг.

С «жёсткой» вертикальной интегральной системой связано ряд проблем:

1. осуществление вертикальной интеграции приводит к увеличению размера и усложнению структуры предприятия. Негативный эффект масштаба может быть связан с появлением новых маркетинговых задач, в результате чего оказывается невозможным эффективный контроль затрат на поддержание товарных запасов и расходов на торговый персонал. Кроме того, возможно снижение мотивации для эффективного выполнения работ.

2. руководство и служащие интегрирующих структур могут преследовать цели, не совместимые с целями компании и общим результатом проявления этих видов неэффективности являются потеря контроля.

Вертикальная интеграция часто вынуждает компанию конкурировать с её поставщиками или партнерами по каналам.

Управление подобными структурами требует детализации следующих этапов:

1. установления взаимоотношений (проводится широкий отбор, подготовка и обобществление)

2. поддержание - предусматривает тщательное распределение обязанностей, разработку планов на случай непредвиденных обстоятельств, определение механизмов внесенных изменений, внедрение систем оценки и контроля, а также описание средств наблюдения за претворением в жизнь.

3. прекращение – определяется продуктивность рассмотренных взаимоотношений, а также порядок их прекращения.