Кожина М.Н. Стилистический энциклопедический словарь

выслать нужные документы; Нас интересуют Ваши предложения о...; Я хочу

попросить тебя вот о чем...; Давайте встретимся и обсудим наше дело.

В современных пособиях по составлению писем обычно ограничиваются рассмотрением лишь деловой переписки, что, конечно, весьма важно для работников сферы управления, бизнеса и др. Однако пособий типа письмовников с образцами, в том числе и частных писем, сегодня нет. До революции существовала практика знакомства широкой публики с образцовыми письмами замечательных людей, чтобы воспитывать вкус у составителей частной корреспонденции. Для этого в пособиях по письмоводству помещались письма высокопоставленных особ, государственных деятелей, творческой интеллигенции. С 1917 г. эта традиция обучать составлению как писем различного характера, так и другим жанрам письменного делового общения по образцам прервалась, накопленный в этой области опыт во многом остается невостребованным.

Лит.: Л я п у н о в а В.Е. Частное письмо как жанр русского литературного языка (на материале писем Чехова) // В творческой лаборатории Чехова. — М., 1974; А к и ш и н а А.А., Ф о р м а н о в с к а я Н.И. Этикет русского письма. — М., 1981; А к и ш и н а А.А. Письмо как один из видов текста. Статья первая: Общие сведения об эпистолярном жанре, «РЯР», 1982. — № 2; Статья вторая: Характеристика благодарственных, извинительных и поздравительных писем, там же, 1982. — № 4; С е р г е е в а И.Ф. Письмо ждет ответа: книга размышлений, споров и доказательств. — М., 1985; Ф о р м а н о в с к а я Н.И. Вы сказали: «Здравствуйте»: Речевой этикет в нашем общении. — М., 1987; Е е ж е: Этикет делового письма. — М., 1988; В е с е л о в П.В. Современное деловое письмо. — М., 1990; Е г о ж е: Аксиомы делового письма: Культура делового общения и официальной переписки. — М., 1993; Т е п п е р Р. Как овладеть искусством делового письма: 250 писем и записок в помощь менеджеру. — М., 1994; Р о м а н о в А.А. Грамматика деловых бесед. — Тверь, 1995; К о л т у н о - в а М.В. Деловое письмо: Что нужно знать составителю. — М., 1998; Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. — М., 1998; Составление и оформление служебных документов: Практическое пособие для коммерческих фирм, общественных организаций и государственных структур. — М., 1999; Г у л я к о в а И.Г. Личность писателя в его письмах (языковой аспект) // Язык, культура, общение в условиях краткосрочного обучения. — СПб., 2000; Д о б с о н Э. Как писать деловые письма: Практическое пособие для всех. — Челябинск, 2000; П и з А., Д а н н П. Язык письма. — М., 2000; К и р с а н о в а М.В., А н о д и н а Н.Н., А к с е - н о в Ю.М. Деловая переписка. — М.; Новосибирск, 2001.

О.В. Протопопова

ЭПИСТОЛЯРНЫЙ СТИЛЬ (от греч. epistolaЇ — письмо, послание) — стилистическая особенность писем (посланий) как одной из разновидностей письменной лит. речи (см. Эпистолярный жанр). Номинация «Э. с.» используется в одном из возможных значений термина «стиль» (см.), но обычно вне системы функц. стилей, хотя, напр., А.И. Ефимов называл Э. с. функц. разновидностью лит. языка. Однако поскольку Э. с. выделялся А.И. Ефимовым не на основе определения Ф. стиля и без учета принципов классификации функц. стилей, а по ж а н р о в о м у принципу, Э. с. нельзя ставить в один ряд с разновидностями функц.-стилевыми.

Оснований для выделения Э. с. в качестве функционального нет: не существует ни отдельной сферы общения, ни соответствующих ей формы общественного сознания и вида деятельности, ни специфических задач общения, которые обусловили бы стилевые отличия речи, выступающей в виде переписки, достаточные для ее противопоставления другим функц. разновидностям. Напротив, речь в эпистолярной форме распространена в различных сферах общения и деятельности, приобретая в них специфические черты. Так, существует переписка дипломатическая, деловая, коммерческая и др. (офиц. характера), а также частная (офиц. и неофиц.), выступающая средством дистантного общения. В сфере науки письмо не только средство личного общения ученых, но и форма обмена информацией, разновидность науч. прозы. Используется эпистолярная форма и в публицистике как особый жанр открытого письма, предназначенного не столько конкретному адресату, сколько широкой общественности и рассчитанного на определенный резонанс в различных сферах. Форма письма идеально совпадает с принятым в публицистике способом изложения от 1-го лица. В сфере худож. творчества авторы прибегают к изложению в виде переписки, решая особые задачи при реализации эстетической функции. В соответствии со сферой применения тексты в форме письма отличаются образным, эмоциональным изложением (публиц. и худож. проза), офиц.-книжным характером (переписка в различных сферах государственной, политической деятельности, бизнеса и т.п.) либо экспрессивно-разг. окраской с элементами письменной речи (частные письма в быту).

Целесообразно рассматривать Э. с. в ряду с т и л е й р а з л и ч н ы х ж а н р о в п р о з ы, или жанровых (типовых) стилей различных видов литературы, о которых упоминал В.В. Виноградов (напр., стили худож. прозы, стихотворной речи, стиль повести, романа и др.).

Иногда в качестве синонима к термину «Э. с.» выступает номинация «эпистолярный жанр» (см.). Однако эти наименования не являются полными синонимами, так как в первом случае акцент делается на понятии «стиль», а во втором — «жанр».

Характерные особенности Э. с.: определенная роль адресата и адресанта, их точное обозначение, отражение социального положения корреспондентов, проявление авторского «я», индивидуальной речевой специфики, сочетание признаков диалога и монолога, устно-разг. и книж- но-письменной речи, соблюдение речевого этикета письма. Так, письма одного автора к разным корреспондентам различаются по тематике, стилю, тональности, так как пишущий всегда учитывает личность, интересы, взгляды адресата, выражает свое отношение к нему. Диалогичность письма обусловливает скрытое присутствие в тексте образа адресата, его имплицитную характеристику. Для Э. с. обязательно соблюдение речевого этикета, отражающего характер переписки, статус корреспондентов, что реализуется в принятых формулах обращения, завершения письма и подписи, соответствующих национальной традиции (см. Эпистолярный жанр).

Э. с. как разновидность русской письменной речи складывался исторически. Его древнейшие образцы — берестяные грамоты XI—XV вв.,

переписка Ивана Грозного с А. Курбским (XVI в.). Формирование Э. с. в различных видах государственной и частной переписки происходит в эпоху Московского государства. С течением времени Э. с. становится разновидностью лит. повествования (стилизация писем в произведениях Сумарокова, Фонвизина, Новикова второй половины XVIII в., эпистолярная проза, поэзия и публицистика). Распространение переписки делового, профессионального, личного характера обусловило издание особых руководств по составлению писем — «письмовников». Старейшее рус. руководство с образцами переписки — «Приклады, како пишутся комплименты разные» (1708 г.). Издаются также письма известных деятелей государства, науки, искусства, ставшие фактом литературы и получившие резонанс в различных сферах духовной жизни: А.Д. Кантемира, А.Н. Радищева, А.В. Суворова, В.Г. Белинского, К.С. Станиславского, Л.Д. Ландау и др.

Эпистолярное наследие мастеров мировой культуры составляет особую разновидность мемуарной литературы (наряду с дневниками, автобиографиями и библиографиями, воспоминаниями). Опубликованные письма деятелей искусства и литературы относятся к историческим документам, освещающим и оценивающим факты и события, свидетелями которых были авторы посланий. Издание таких писем сопровождается науч.-справочными статьями, поясняющими их содержание, указателями имен и адресатов и другими вспомогательными материалами. Как часть мемуаристики, письма деятелей искусства и литературы являются одновременно науч. историографией, исторической публиц. и худож. прозой, поскольку эти послания, написанные талантливыми людьми, образны, совершенны по форме и стилю, индивидуально неповторимы, высокохудожественны.

Избранные письма писателей составляют часть их наследия, неразрывно связанную с их худож. произведениями, так как не только знакомят читателя с жизнью, творчеством и окружением автора, свидетельствуют о его напряженной духовной жизни, широте интересов, но и отражают работу художника над лит. текстами, содержат автокомментарии по поводу замысла, композиции, языка, тематики и т.п., представляя творческий процесс. Поэтому переписка писателей имеет огромное значение не только в культурно-историческом отношении, но и в собственно языковом, поскольку оказывается лабораторией, в которой осваиваются и оттачиваются обороты речи, слог и понятия, обогащающие затем общелитературный национальный язык. Творческая писательская личность отражается в частных письмах, в которых наряду с признаками разг. стиля встречаются также приемы худож. речи: тропы, фигуры, игра слов и др.

В письмах писателей отражаются особенности идиостиля (см.) мастеров слова, проявляется личностное начало, эмоционально окрашенное отношение к излагаемому содержанию, соблюдается речевой этикет. К блестящим образцам эпистолярного наследия относят письма А. Пушкина, А. Чехова, Н. Некрасова, Л. Толстого, И. Тургенева, В. Короленко, М. Горького, В. Маяковского, М. Цветаевой, М. Булгакова, Б. Пастернака

имногих других писателей и поэтов.

Э.с. используется в худож. и публиц. творчестве со специальным стилистическим заданием. Так, содержание произведения может излагаться

635

Я

ЯЗЫК И СТИЛЬ РЕКЛАМЫ. Под этим понимается система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов (Р. т.), их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию.

Реклама (фр. reclame от лат. reclamare — выкрикивать) — текст, представляющий фирмы, товары, услуги и др. с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими. Хотя к рекламе прибегали с незапамятных времен, рекламная индустрия возникла сравнительно недавно — в середине XIX в. как следствие массового производства и грамотности, породивших прессу, в которой помещались рекламные сообщения.

Рекламу можно классифицировать по разным основаниям, напр. в зависимости от 1) представляемого объекта (реклама товара, фирмы, услуги, идеи и др.); 2) сферы применения (политическая, экономическая, социальная, досуговая); 3) адресата (для массового потребителя или специалиста); 4) материального носителя информации (реклама на ТВ, в печати, в сети Интернет, почтовая, наружная и др.); 5) способа аргументации (рациональная, эмоциональная, ассоциативная, предметная, образная и др.); 6) средств воздействия (прямая или иносказательная, «жесткая» или «мягкая»). Каждый вид рекламы характеризуется своими особенностями, однако общими оказываются требования к рекламному сообщению быть кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, многократно повторяющимся и т.п.

Р. т. отличает от других информационных сообщений особая заинтересованность в конечном результате, стремление достичь следующих целей:

—создание атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте;

—стимулирование решения о приобретении товара, выборе услуги, торговой марки; о поддержке политической партии, общественного движения и т.п.; о голосовании на выборах за того или иного кандидата;

—информирование или обучение (напр., как правильно пользоваться товаром или уменьшить риск для здоровья).

ВР. т. органично сливаются и реализуются несколько коммуникативных функций: апеллятивно-эмоциональная (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативная (представление определенной информации) и воздействующая (убеждение в достоверности информации, в необходимости совершить какое-л. действие).

Вопрос о функц.-стилевом статусе Р. т. является дискуссионным. Так, по мнению Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, исследовавших рекламу советского периода, эти тексты относятся к публиц. стилю (см.), поскольку они, как и публицистика, социально ориентированы и нацелены на реализацию какой-л. политики. В.Ю. Липатова считает Р. т. контаминацией различных стилей, жанров и разновидностей речи (устных и письменных, диалогических и монологических, разговорных, научных и др.),

атакже неодинаковых способов аргументации (эмоциональных и рациональных, ассоциативных и логических, образных и предметных и т.п.). Другие исследователи также отмечают стилевую «гибридность» рекламных сообщений, а именно вовлечение в сферу массовой коммуникации науч., науч.-популярных, оф.-дел., разг. текстов и выполнение ими новых — рекламных — функций (напр., финансовые отчетные документы, использующиеся в рекламе банка; письма частного содержания от фирм в адрес клиентов, публикуемые в газете для интимизации имиджа фирмы, и др.).

Всвою очередь, Е.С. Кара-Мурза утверждает, что «характер функционирования рекламы в нынешних российских СМК [средствах массовой коммуникации] уже позволяет… делать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка» (Кара-Мурза 1997, с. 65). Автор полагает, что Р. т. содержательно отличаются от публиц. темой и функцией: в публицистике рассматривается общественно значимое событие, в рекламе — товар или услуга; основной функцией Р. т. является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него. Это, по мнению Е.С. Кара-Мурзы, позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Подобной точки зрения придерживается также И.А. ђСтернин.

Однако вопрос о стилевом статусе Р. т. остается дискуссионным, поскольку и основные функции (информирование, оценка, воздействие и убеждение), и цель (побуждение массового адресата к определенному действию), и социальное значение (в том числе в области экономики) свидетельствуют о близости рекламы публиц. стилю, несмотря на всю ее специфичность. Такой подход в решении данного вопроса преобладает, например, в польской стилистике (см. лит.).

Жесткие финансовые условия как один из экстралингвистических факторов (см.) рекламы диктуют максимальную компрессию Р. т., особую плотность его содержания, часть которого либо не вербализуется, либо символизируется. В связи с этим Р. т. включает собственно вербаль-

ный блок и невербальные компоненты: визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение), кинетические (жест, поза, мимика) и аудиальные (интонация, ритм и др. просодические средства звукового дизайна). Все это обусловливает особую структуру Р. т. Большей частью его нельзя понимать как линейную последовательность знаков: каждый тип рекламы стремится к усложнению текстовой структуры за счет переплетения семантических компонентов, построения особой иерархии смыслов, моделирования текстовых уровней. Эффект наложения различных знаковых систем приводит к сложной комбинаторике смыслов рекламного сообщения.

Уникальная черта стилистики Р. т. на фоне традиционных текстов книжно-письменного типа — их своеобразный а г р а м м а т и з м, т.е. нарушение обязательных логико-грамматических связей между словами в пределах предложения и на стыке двух самостоятельных предложений. Р. т. может состоять не только из цельных предложений, но и из единиц назывного типа — слов и словосочетаний, не связанных в предложения. Рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения; благодаря этому одно предложение может расчленяться на части. В Р. т. нередко используется шрифт, в котором не различаются строчные и прописные буквы. Пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными, а строки выравниваться не только по левому, но и по правому краю, а также по центру.

Особо следует отметить достаточно новую для России форму рекламы в компьютерных сетях, несомненным достоинством которой является то, что по заказу сообщение может находиться в сети неопределенно длительный срок, а стоимость ее размещения сравнительно невысока. Посылаемое в компьютерную сеть сообщение несколько отличается от обычного Р. т.: оно должно быть более информативным, т.е. содержать характеристику предлагаемого товара или условия сделки, а также учитывать особенности компьютерного шрифта, размеры экрана дисплея и т.п.

В основе смысловой структуры Р. т. лежит и д е я, определяющая как образ представления рекламируемого объекта, так и литературную форму текста. Напр., радиореклама холодильника «Атлант» выполнена в форме «Личного дела» с указанием года рождения, служебных заслуг и даже констатацией того, что в связях, порочащих его, холодильник не замечен

(«Радио России»). Посуду «Цептер» «Радио России» долго представляло слушателям в форме разговора двух подруг (Милочка, как тебе удается так быстро и вкусно готовить? — А я, как и ты, купила посуду «Цептер»!

и т.д.). Разнообразие рекламных идей чрезвычайно велико и практически не поддается учету или классификации. По способу изложения Р. т. может быть описательным, рассуждающим и повествовательным, монологическим и диалогическим, сюжетным и бессюжетным, а также пародийным, т.е. облекаться в форму другого, широко известного текста. В целом рекламная идея — это творческая находка, ценность которой в ее новизне и оригинальности.

Большую роль в смысловой структуре Р. т. играет а р г у м е н т а ц и я, направленная на убеждение адресата приобрести товар, воспользоваться рекламируемой услугой и т.д. Так, в качестве ф а к т о л о г и ч е с к и х аргументов выступает описание тех потребительских свойств товара, которые должны оказаться привлекательными для потенциального покупателя (потребности и вкусы последнего обязательно учитываются рекламопроизводителем).Напр., в рекламе телевизора Philips 21 перечисляются его технические характеристики и те потребительские свойства, которые этими характеристиками обеспечиваются:

Что такое новый телевизор Philips 21? Прежде всего это новый кинескоп… и многопозиционный регулятор резкости(технические характеристики). Благодаря им экран телевизора не будет отсвечивать даже в залитой солнцем комнате, а само изображение будет четким и контрастным

(потребительские свойства).

У Philips 21 есть и другая замечательная особенность — та полнота и

ясность звучания (потребительские свойства), которую создают стереофонические высоко- и низкочастотные динамики (технические характеристики) («Известия»).

О ц е н о ч н ы е аргументы выражают положительные качества рекламируемого товара либо самого по себе, либо в ряду однородных товаров, при этом оценка часто гиперболизируется, напр.: Ariston. Наилучший из лучших; Эльсэв. Это событие в мире косметики.

В качестве аргументов также используются: а в т о р и т е т н о е м н е - н и е; а п е л л я ц и я к и м и д ж у ф и р м ы, которая может быть оценена как гарант высокого качества товара; а п е л л я ц и я к и м и д ж у а д р е с а т а. Напр., в рекламе компьютера делается ссылка на опыт пользователей: Попробуйте Apple Макинтош, и Вы поймете, почему уже более 10 миллионов людей во всем мире используют его в своей работе! На авторитет фирмы ссылаются составители реклам в «Cosmopolitan»: Сегодня мы предлагаем последние разработки крупнейшей в мире косметической фирмы Л’Ореаль Париж; Нивеа. Это слово известно людям во всем мире. Nivea — это косметические изделия великолепного качества, которого Вы вправе ожидать от самой крупной косметической марки в мире. Примеры аргументов к адресату: Дикая Орхидея. Изысканное белье для притягательной женщины; Азартный бизнес для тех, кто умеет считать; Новая мягкая мебель от Nataly Verto. Новые формы, новые ощущения, новые возможнос-

ти. А может быть, и новая жизнь?..

Важным компонентом смысловой структуры Р. т. является так называемый с л у г а н (англ. slogan — лозунг, девиз) — сжатая, ясная и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи, напр.: Ароматы счастливой жизни!; Наш высокий уровень — это Ваш взлет!; Вдохните аромат звезд!; Новое поколение выбирает Pepsy! и др. Слоган может помещаться не только в сильной — начальной — позиции текста, но и в его конце, как своеобразная выразительная точка, вывод. Языковое оформление слогана обусловлено требованиями краткости и выразительности, что в совокупности обеспечивает его афористичность. Для достижения этого ис-

пользуются различные синтаксические фигуры и средства словесной выразительности: метонимия (Продаем холод!), метафора (Открытая дверь на мировой рынок), антитеза и параллелизм (Максимум знаний в классе — минимум усилий дома!), эпифора (Больше, чем деньги, лучше, чем деньги) и др.

Все языковые средства, используемые в Р. т., подчинены цели воздействия на адресата, побуждения его к совершению действия, желательного для рекламопроизводителя. Это обеспечивается благодаря соблюдению определенных стилистических принципов, обеспечивающих экспрессивность Р. т.: диалогичности, личностности (интимизации), усиления напряженности изложения и др.

Д и а л о г и ч н о с т ь, обеспечивающая установление контакта с адресатом, достигается за счет использования вопросительных предложений в форме прямого обращения (напр.: Почему бы Вам не изучить иностранный язык с нами?; Вас ограбили?.. У Вас угнали автомобиль, обчистили квартиру?); вопросно-ответных комплексов (напр.: Ваш холодильник

нуждается в ремонте? ПО «Сокол» готово придти к Вам на помощь!; Хотите хорошо жить? Звоните!), а также диалогической формы целого текста, напр.:

—ЧТО НОВОГО?

—СПРОСИТЕ РИА «НОВОСТИ»!

Ли ч н о с т н о с т ь изложения связана с ориентацией рекламиста на неформальный диалог с адресатом, что допускает замену ВЫ-общения на ТЫ-общение, языковую игру (см.), употребление разг. и просторечных выражений. В качестве типичных приемов интимизации рекламного сообщения используются:

— личные местоимения (В нашем магазине Вы всегда можете ку-

пить…;Вы думаете, Вашей жене интересно то же, что и Вам? Какая женщина откажется от микроволновой печи?! В ее необходимости могут сомневаться только мужчины);

— обращения (Друзья! К Вам пришел гость — у Вас пустой холодильник!);

— особые синтаксические конструкции, обиходная лексика, фразеологизмы и др. элементы, свойственные разг. стилю речи, напр.:

Заплати и бери!; Сразу и навсегда! от тараканов, мышей и крыс Вас

избавит малое предприятие «Милена»; Вряд ли где дешевле!; За нами не заржавеет! Ремонт, восстановление и предпродажная подготовка автомашин; Дешево и сердито! Предлагаем компьютеры…;

— рифмовка, напр.: Опытен и даровит? — Позвони скорее в «ВИТ»!; Квадраты серые углов раскрасит фирма «Искрасофт»;

— прием аллюзии, т.е. соотнесение рекламной фразы с устойчивым, общеизвестным понятием или высказыванием литературного, исторического или мифологического характера. Приведем примеры:

Есть такая фирма! Акционерное общество «ЛЭНД»; На пути к прогрессу «Рубикон» не обойдешь! Фирма «Рубикон» предлагает…;Есть

иситец, и парча! Торговый дом «Лентекс» реализует оптовые партии всех видов тканей; Две недели у Христа за пазухой! Ласковое море,

пляж, розы и фрукты. Удобные апартаменты. Вечерние туалеты… Если Вы воображали нечто подобное, обращайтесь в нашу фирму!

Под н а п р я ж е н н о с т ь ю понимается усиленное ожидание продолжения текста, обеспечивающее заинтересованность адресата в получении информации. К механизмам создания напряженности относятся следующие:

—использование местоимений, требующих смыслового восполнения, напр.: Я тебе вот что скажу…;

—графическое выделение иђ/ђили повторы указательного слова ЭТО,

указывающего на незаконченность синтаксической конструкции, напр.:

СОВРЕМЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

ЭТО

—необходимые знания и практические навыки в

области экономики, финансов, права;

—эффективная организация деятельности фирмы;

—максимальное использование творческих возмож-

ностей руководителя;

—повторы ключевых слов;

—использование придаточных предложений с условным значени-

ем, напр.: Е с л и В ы х о т и т е к у п и т ь и л и п р о д а т ь

КВАРТИРУ, КОМНАТУ, ДАЧУ, ДОМ

АГЕНТСТВО «21 ВЕК» — ВАШ ЛУЧШИЙ ПОМОЩНИК

—использование отрицательных конструкций с оценочным значением, усиливаемым противопоставлением, которые создают эффект ожидания, напр.: Мы не говорим о низких ценах. Мы по ним торгуем!; Мы не можем остановить рост цен, НО мы можем зас-

тавить дивиденды расти вместе с ценами.

Приведенные примеры показывают, что в языковом оформлении Р. т. наблюдается стилистическая пестрота — от ориентированности на оф.-дел. или науч. стиль до открытой разговорности, от высокой поэтики до жаргона и просторечия, что объясняется, с одной стороны, спецификой рекламируемого предмета, с другой — ориентированностью рекламного сообщения на определенную потребительскую аудиторию.

Р. т. стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, они тиражируются СМИ в количестве, рассчитанном практически на все население страны. Механизмы распространения Р. т. таковы, что они входят в сознание адресата даже помимо его желания. В силу этих причин вопросы культуры речи, соблюдения этических и речевых норм становятся в сфере рекламы особенно важными. Элементарные орфографические ошибки; неумеренное использование иностранных слов; неестественные, фальшивые интонации; не соответствующие русскому менталитету жесты, мимика, стереотипы речевого поведения — все это вызывает раздражение, недовольство, нервозность и в конечном счете отвращение к объекту рекламы. Среди типичных речевых ошибок, зафиксированных в Р. т., выделим следующие:

—нарушение норм управления (бальзам для натирания в кожу вместо натирания кожи; За 3 дня вы похудеете до 15 кг вместо похудеете на 15 кг);