2.2. Модели двусторонней коммуникации в связях с общественностью

Практика выстраивания отношений организации с общественностью привела к необходимости разработки научных методов управления коммуникационными процессами, т.е. появления более эффективных моделей связей с общественностью, предполагающих обратную связь, устанавливаемую между организацией и общественностью. Эти модели опираются на исследования стратегически важных целевых групп, что позволяет составлять информационные сообщения, разработанные на основе анализа данных этих исследований. Иными словами, методы научного убеждения общественности строятся по принципу совмещения интересов организации с мнениями и поведением общественности.

Информация, основанная на данных исследования отношения общест-венности к решению того или иного важного для организации вопроса, определяет более высокий уровень эффективности моделей двусторонней коммуникации по сравнению с моделями «информационное агентство» или «информирование общественности». Эффективность моделей двусторонних коммуникаций достигается благодаря обратной связи, которая устанавливается между коммуникантами.

Различаются две модели двусторонней коммуникации, используемые в практике связей с общественностью, - это «двусторонняя асимметричная», или несбалансированная коммуникация и вторая модель - «двусторонняя симметричная», или сбалансированная коммуникация.

Двусторонняя модель коммуникации в связях с общественностью

X – шумы (барьеры в коммуникационном процессе)

«Двусторонняя асимметричная» модель коммуникации связей с общественностью находит достаточно широкое применение в практике управления коммуникациями (коммуникационном менеджменте), маркетинговых исследованиях, информационно-рекламной деятельности, направленной на информирование общественности с целью выявления целевых аудиторий и изменения их поведения. Специфической особенностью этой модели является её направленность на формирование или изменение общественного мнения, поддержания репутации организации в глазах общественности. При использовании этой модели специалист по связям с общественностью проводит различного рода исследования с целью выяснения настроений, интересов, потребностей и установок целевых аудиторий. Он исследует также отношение общественных групп к тому или иному значимому для них событию или вопросу, связанному с деятельностью организации, т.е. PR-специалист проводит коммуникационный аудит.

Примером возможного использования «двусторонней асимметричной» модели коммуникации во внутренней среде организации может служить ситуация, связанная с необходимостью структурных или производственных изменений, затрагивающих интересы персонала и ломающих привычный уклад жизни, сложившиеся стереотипы и т.д. Нередко подобного рода процессы, связанные с модернизацией организации, ведут к потерям в заработной плате, необходимости переквалификации персонала, что как следствие может послужить причиной возникновения конфликта с его непредсказуемыми последствиями для дальнейшей деятельности организации.

В приведенном выше случае осуществление работ по модернизации организации в целом или только ее подразделений должно начинаться с информирования персонала о предстоящих изменениях. Специалисту по связям с общественностью, как, впрочем, и администрации следует всегда помнить о том, что недостаточная информированность общественности, т.е. информационный дефицит, всегда является причиной возникновения слухов, недовольства, недопонимания в среде общественности.

Следующим шагом на пути реализации поставленных задач будет проведение исследований, направленных на выяснение отношения персонала к планам развития организации. Осуществление обратной связи в цепочке коммуникационных процессов между администрацией организации и ее персоналом даст реальную картину состояния общественного мнения по центральной проблеме. Использование конкретных результатов исследования поможет понять, какие барьеры стоят на пути достижения согласия между администраций организации и ее персоналом, что будет способствовать поиску и использованию наиболее эффективных коммуникативных технологий и приемов убеждения целевых групп для того, чтобы изменить свое поведение в соответствии с предложенной организацией программой.

Однако в том случае, когда конфликт между организацией и ее общественностью носит глубокий затяжной характер, модель «двусторонней асимметричной» коммуникации является малоэффективной. Причины здесь могут быть разные, как разными могут быть и приемы разрешения или предупреждения конфликта. И в этом случае наиболее приемлемым вариантом выхода из создавшейся ситуации является использование четвертой модели - «двусторонней симметричной», или сбалансированной модели коммуникации.

Двусторонняя симметричная модель коммуникации в связях с общественностью предполагает два обязательных условия для получения положительного результата ее использования.

Во-первых, она основывается на исследовании целевых групп- интересов и причин неудовлетворенности персонала состоянием дел в организации, видение лидерами мнений возможностей выхода из сложившейся ситуации, а также требований, предъявляемых персоналом к администрации фирмы.

Во-вторых, для успешной реализации данной модели необходимы исследования реальных возможностей администрации удовлетворить предъявляемые ей со стороны стратегически важной общественности требования - повышение заработной платы, изменение стиля управления персоналом, введение практики делегирования полномочий и т.д. Эта модель предусматривает использование такого типа переговоров для решения спорных вопросов, когда обе стороны приходят к согласию, идя на определенные уступки, изменяя или, точнее сказать, адаптируя свое поведение к сложившимся условиям, требующим принятия взаимоприемлемых решений с целью относительно безболезненного выхода из создавшегося положения.

В реальной практике специалиста по связям с общественностью наиболее успешным вариантом его профессиональной деятельности является одновременное использование обеих моделей двусторонней коммуникации, помня при этом о недостатках и трудностях и той и другой. Недостаточная эффективность двусторонней асимметричной модели объясняется следующими причинами:

• неточной или недостаточной информацией о стратегических планах деятельности организации и средствах ее осуществления;

• распространением слухов или дезинформации относительно центральной идеи этих планов и средств их осуществления;

• непреднамеренным или сознательным искажением передаваемой информации;

• распространением по каналам СМИ негативной информации о происходящих в организации событиях или в связи с подготовкой к ним;

• выбором канала передачи информации, не соответствующего содержанию и особенностям происходящих событий;

• экономическими потерями, которые несет или понесет персонал организации в связи с ее модернизацией;

• неправильным использованием контекста в интерпретации передаваемого сообщения;

• невниманием к межличностной коммуникации и ее возможностям в достижении взаимопонимания и согласия между администрацией организации и ее персоналом;

• незнанием механизмов формирования общественного мнения, выявления лидеров мнения и особенностей взаимодействия с ними.

Опираясь на данные американских и отечественных исследований, следует признать, что результатом использования модели двусторонней асимметричной коммуникации являются изменения в знаниях аудитории, в ее установках и поведении²⁵.

Что касается трудностей в осуществлении двусторонней симметричной модели коммуникативного процесса в связях с общественностью, то, несмотря на её высокую эффективность, она достаточно затратна по многим показателям. Прежде всего по времени, отводимом на ее реализацию. В равной степени это относится и к финансовым ресурсам в нее вкладываемым, т.к. изменение поведения (содержания и направленности деятельности) организации связано с необходимостью внесения элементов новизны в ее производственную деятельность в соответствии с пожеланиями и интересами целевых групп, что предполагает дополнительные затраты как временного, так и материального и организационного характера.

В силу указанных выше особенностей моделей двусторонней асимметричной и двусторонней симметричной коммуникации как систем с обратной связью в практической деятельности рекомендуется их сочетание. И в этом случае «смешанный мотив» позволяет оказать помощь организации с учетом интересов общественности. Иными словами, выстраивание отношений организации с различными общественными группами предполагает согласно предложенной схеме соотношение обеих моделей двусторонней коммуникации, т.е. осуществление стратегической цели функционирования и развития организации с учетом интересов и потреб-ностей общественности. Отсюда и стратегическое планирование программ деятельности специалистов по связям с общественностью направлено:

- во-первых, на определение и исследование общественных групп, которые потенциально способны ограничить или увеличить возможности организации по выполнению стоящих перед ней задач;

- во-вторых, на разработку программ коммуникации, предполагающих достижение эффективного управления информационно-коммуникативными процессами, складывающимися между организацией и этими стратегически важными группами общественности.

Совмещение рассматриваемых моделей двусторонней коммуникации позволяет максимально эффективно использовать результаты проводимых исследований о стратегически важных целевых аудиториях, а также осуществить выбор коммуникативных технологий для достижения взаимопонимания и гармонии интересов между организацией и общественностью с целью осуществления программы менеджмента.

Для специалиста по связям с общественностью большой интерес как в теоретическом, так и в практическом планах представляет анализ и использование в своей практической деятельности теоретических и прикладных моделей коммуникации. Подробное рассмотрение этих моделей дано профессором Г. Почепцовым в одном из первых учебников по теории коммуникации. Значимость приведенных в этой книге материалов объясняется тем, что, во-первых, многие модели коммуникации, - прежде всего, лингвистическая Р. Якобсона, театральная Н. Евреинова, герменевтическая Г. Шпета, фольклорная В. Проппа, семиотическая Ю. Лотмана и У. Эко, культурологическая М. Бахтина, психолингвистическая Ж. Лакана, мифологическая Р. Барта, социологическая П.Бурдье, прагматическая П. Грайса, игровая Й. Хейзинги, социально-психологическая Т. Ньюкомба, философская М. Фуко, конфликтологическая У. Юри, а также модели массовой коммуникации - являются необходимым инструментом профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью, в реальной практике которого эти модели бывают представлены либо полностью (модель Р.Якобсона), либо фрагментарно (мифологическая, театральная, культурологическая и др.).

Специфика деятельности PR-специалиста требует от него не только высокого уровня профессионального мастерства, но и обширного круга знаний, свидетельствующих об уровне его общей культуры.

Так, к примеру, для PR-специалиста крайне важным является понимание того, что любой PR-текст выполняет информационную функцию, представляет собой определенное сообщение, содержащее смысл. Текст, по утверждению Ю.Лотмана, одного из основателей современной семиотики (науки, изучающей любые знаки и тексты), историка культуры, «выступает лишь как «техническая упаковка» сообщения, в котором заинтересован получатель»²⁶. Коммуникативная система, по мнению Ю.Лотмана, работает «хорошо», если «сообщение, полученное адресатом, полностью идентично отправленному адресантом» и обратно²⁷. Но для этого, согласно логике автора, необходимы исключительные условия, которые в естественной ситуации практически неосуществимы. Даже если коммуникантами используется один и тот же естественный язык, он «не обеспечивает тождественности кода, т.к. требуется еще единство языкового опыта», а также «тождественности объема памяти»²⁸.

Даже в этом небольшом фрагменте известнейшей книги Ю. Лотмана для PR-специалиста раскрывается основная профессиональная проблема - работа над текстом сообщения, обращение с текстами, понимание роли индивидуальных, контекстовых и культурных значений, определяющих эффективность коммуникации.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Какие наиболее эффективные приемы использования моделей «информационное агентство» и «информирование общественности» Вы знаете?

2. Приведите известные Вам примеры использования односторонних коммуникативных моделей в связях с общественностью.

3. В чем состоит отличие между односторонними и двусторонними коммуникативными моделями связей с общественноcтью?

4. Почему двусторонняя симметричная модель коммуникативного процесса в связях с общественностью оказывается более эффективной, чем двусторонняя асимметричная?

5. Приведите примеры использования моделей двусторонней коммуникации в практике политических или коммерческих организаций, а также учреждений образования и культуры в Вашем регионе.

6. В силу каких причин двусторонняя сбалансированная коммуника-тивная модель связей с общественностью считается наиболее эффективной?

ЗАДАНИЯ

1. Прочитайте предложенный преподавателем текст. Определите, какие коммуникационные модели были использованы в рассматриваемой ситуации. Можно ли было, по Вашему мнению, использовать другие модели с целью достижения более эффективного результата?

2. Проанализируйте возможные варианты использования рассмотренных моделей в реальной практике специалистов по связям с общественностью в сфере политических событий, в бизнесе, в организации туристской деятельности, культуре и т.д.

КРАТКИЙ АНГЛО-РУССКИЙ СЛОВАРЬ ПОНЯТИЙ ПО ТЕМЕ

1. Models of public relations - There are four models in the history of public relations. By «model» specialists mean four typical ways in which public relations is practiced.		1. Модели паблик рилейшнз. Исторически сформировались четыре модели паблик рилейшнз. Под «моделью» специалисты понимают четыре устоявшихся способа осуществления на практике пиаровских акций.
2. Propaganda - Efforts to advance a cause using such tactics as short-terms goals, half-truths, one-sided, logically flawed arguments, strong emotional and/or distorted endorsements, or unethical appeals. Efforts to influence the opinions of a public to propagate a doctrine. (One way communication).		2. Пропаганда - Усилия по продвижению той или иной точки зрения с использованием таких тактических приемов, как кратко-срочные цели, полуправда, односторонние, логически непра-вильные аргументы, эмоциональ-ные и преувеличенные заверения, неэтичные призывы. Усилия по влиянию на общественное мнение в целях распространения доктрины. (Односторонняя коммуникация).
3. Press agentry - The tradition of “stooping to anything” to get a client mentioned in the press, often involving exaggerated claims, falsehood, and/or spectacle of a propagandistic nature; such tactics are frequently associated with show business and sports where name recognition is often more important than long-term credibility. Creating news events of a transient nature, often of a flighty sort.		3. Популяризация - Традиция, распространенная среди пресс-агентов: не гнушаться ничем, чтобы упоминание имени клиента появилось в прессе, в т.ч. использование преувеличенных притязаний, лжи и/или «выходов на публику»; подобная тактика часто ассоциируется с шоу-бизнесом или спортом, где создание громкого имени важнее долгосрочного доверия. Создание новостей преходя-щего свойства, а также легко-мысленного характера.
4. Mass communication - The dissemination of information through written, spoken, or nonverbal cues from a source using mass media to reach a public audience, which audience is united by some shared interest but is characterized by anonymity, noncohesiveness, leaderlessness, and the absence of peer influence.		4. Массовая коммуникация - Распространение информации в письменной, устной или невербальной форме с помощью СМИ; аудитория, на которую направлено сообщение, может иметь некоторые сходные интересы, но обычно характеризуется аноним-ностью, разобщенностью, отсутст-вием лидеров и взаимного влияния.
5. Information - The mental construct of a source represented in the form of facts, news, pictures, messages, or data that justifies change in the construct of the receiver of such communicated representation. Information is often assumed to consist of “objective facts” but actually represents the point of view (theory, schema, paradigm or construct) of the source.		5. Информация - Образ дейст-вительности, представленный в форме фактов, новостей, изобра-жений, сообщений или данных, вызывающий изменения структуры соответствующего образа у получа-теля в результате коммуникации. Часто информацию представляют как «объективные факты», но в действительности она представляет точку зрения, теории и т.д. источника информации.
6. Persuasion - The intentional effort to influence a public’s beliefs, attitudes, opinions or behavior – except when such compliance is forced or purchased – and which shifts that public’s average position, as may be measured on a negative to positive scale, when that shift is toward the position advocated by the persuader. Most authorities agree that effective persuasion is a two-way process or a symbolic interaction open to mutual adjustment.		6. Убеждение - Намеренное усилие изменить верования, отношения, мнения и поведение общественности (кроме случаев, когда податливость общественного мнения достигается с применением силы или материальных стимулов), которое смещает усредненную общественную позицию, измеря-емую по специальной шкале (от негативного изменения к позитивному); усилие, при котором переход к позитивному осуществляется благодаря влиянию убеждающего. Многие авторитеты сходятся во мнении, что эффективное убеждение – двусторонний процесс, или символическое взаимодействие, при котором влияние является взаимным.
7. Feedback - Any response to communication that may be used to evaluate and improve the effort; also the «squawk» produced by a public address sound system caused by the sound being picked up by the microphone and reamplified repeatedly.		7. Обратная связь - Любая реакция на сообщение, которая может быть использована для оценки и улучшения его эффективности; а также звук, производимый громкоговорителем при передаче звукового сигнала через микрофон и его многократном усилении.
8. Direct mail - Use of the U. S. Postal Service and other delivery services to communicate directly with targeted publics in the form of letters, brochures, or packets of material usually making use of mailing lists selected on the basis of demographic or other criteria.		8. Прямая почтовая рассылка - Использование услуг почты или других служб доставки для прямой коммуникации с целевой аудиторией в форме писем, брошюр, наборов материалов, как правило, с использованием списка рассылки, составленного по демографическому или по другим критериям.
9. Coverage - The time, space and/or prominence the media give to a story or a series of stories on an issue.		9. Освещение (в печати, по радио и т.д.) - Широта охвата событий средствами массовой информации.

ЛИТЕРАТУРА

Основная:

1. Зверинцев, А.Б. Коммуникационный менеджмент / А.Б. Зверинцев. - СПб., 1997. - Гл.2.

2. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М., 1998. - Гл. 1.

3. Савруцкая, Е.П. Коммуникационный менеджмент / Е.П. Савруцкая, Е.И.Кузнецова, А.И.Суханов. - Ч. I. – Н. Новгород, 2002. - Гл. III. – С.102-115.

4. Тиккер, Э. Паблик рилейшнз / Э. Тиккер. - М., 2005. - Гл. 1. - С.18-25.

5. Харрисон, Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Ш.Харрисон. - СПб., М., 2003. - Гл. III. – С. 100-109.

Дополнительная:

1. Лотман, Ю. Внутри мыслящих миров. Человек – текст – семиосфера – история / Ю. Лотман. - М., 1996. - Ч. I. Текст как смыслопорождающее устройство.

2. Шпет, Г.Г. Введение в этническую психологию / Г.Г. Шпет // Сочинения. - М., 1989. - Гл. VIII. – С. 512-516.