1.4. Должностные обязанности и квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью

Деятельность специалиста по связям с общественностью направлена на разработку концепции продвижения организации. Очевидно, что это предполагает формирование положительного имиджа последней в глазах общественности, т.е. поддержания устойчивого положительного отношения целевых и контактных групп населения к тем или иным социальным институтам, политическим партиям, общественным организациям или лицам, персонифицирующим указанные общественные объединения. Иначе говоря, и поддержание репутации организации, и формирование положительного общественного мнения относительно ее деятельности, и работа с целевыми группами, включая средства массовой информации, предполагает достижение взаимопонимания и согласия между общественностью и организацией в целях обеспечения ее успеха и установления долгосрочной и эффективной коммуникации между ними.

Результаты деятельности специалистов по связям с общественностью определяются уровнем владения свих профессиональных обязанностей. С.М.Катлип, А.Х.Сентер и Г.М.Брум выделяют десять видов деятельности в повседневной практике специалистов по связям с общественностью:

1. Составление текстов и редактирование.

2. Установление и поддержание связи со средствами массовой информации.

3. Проведение исследований.

4. Управление и администрирование.

5. Консультирование.

6. Организация и проведение специальных событий.

7. Устные выступления перед различными аудиториями.

8. Производство аудиовизуальных средств коммуникации.

9. Обучение.

10. Контакт с целевыми аудиториями, проведение переговоров.

Следует иметь в виду, что некоторые виды деятельности в рассматриваемой профессиональной сфере российских связей с общественностью прочно закрепили свои приоритеты. Это относится к письменной коммуникации, установлению связей организации со средствами массовой информации, проведении специальных событий (№№ 1, 2, 6 указанного выше перечня мероприятий). Что же касается остальных направлений, то они находятся в стадии становления, некоторые из них интегрированы в маркетинговые исследования (№№ 3, 4), другие (№ 8) тяготеют к рекламной деятельности или к работе пресс-служб. Подобная особенность профессионально-деятельностного плана послужила причиной того, что нередко связи с общественностью рассматриваются как интегрированные маркетинговые коммуникации.

Должностные обязанности находятся в тесной взаимосвязи с квалификационными требованиями специалиста по связям с общественностью. Анализ отечественных нормативных актов (проект документа «Квалификационные характеристики специалиста по связям с общественностью», опубликованный в журнале «Советник» в № 6 за 2001 г.), а также зарубежных источников, в той или иной степени затрагивающих интересующую нас тему, позволяет говорить о четырех статусных ролях, охватывающих сферу практической деятельности в связях с общественностью.

В соответствии с утвердившимися в российской практике формами или видами профессиональной деятельности PR-специалиста, квалификационные характеристики распределяются следующим образом: заместитель директора по связям с общественностью, начальник отдела по связям с общественностью, менеджер по связям с общественностью, специалист по связям с общественностью.

Должностные обязанности заместителя директора по связям с общественностью как человека, возглавляющего работу по формированию внутренней и внешней информационной политике организации, связаны, прежде всего, с налаживанием контактов предприятия с целевыми группами общественности путем объективного их информирования о деятельности организации.

В сферу деятельности специалиста, занимающего указанную выше должность, входит:

- организация и проведение исследований;

- разработка планов и осуществление программ по повышению эффективности коммуникативного взаимодействия организации с целевыми группами и общественностью в целом.

Специалист данного ранга обеспечивает двустороннюю коммуникацию между администрацией организации и ее сотрудниками с целью формирова-ния устойчивого коммуникативного пространства организации, что способст-вует своевременному устранению недостатков в деятельности последней, а также раннему предупреждению конфликтов как во внутренней, так и во внешней её среде. Заместитель директора по связям с общественностью организует и координирует основные направления рекламной деятельности организации, консультирует руководство организации по разработке программ ее продвижения и возможностей освоения новых сфер её деятельности.

Заместитель директора по связям с общественностью должен знать законодательные и нормативно-правовые акты, которые регламентируют профессиональную деятельность PR-специалиста (Конституция Российской Федерации, «Закон об информации, информатизации и защите информации», «Закон о СМИ», «Закон о рекламе» и др.), международные и отечественные документы, регулирующие его профессиональное поведение. К зоне профессиональной компетенции специалиста в указанной области относятся формы коммуникативной деятельности и способы её стимулирования, передовые технологии в области коммуникационного менеджмента, информа-ционные технологии, используемые в профессиональной деятельности. Он должен владеть методами и средствами исследования состояния общественного мнения, формирования и продвижения имиджа организации. Знания в области социологии, менеджмента, маркетинга, этики и психологии делового общения, международного опыта в сфере связей с общественностью являются неотъемлемой частью профессионального мастерства PR-специалиста.

По мнению авторов проекта классификатора по специальности «Связи с общественностью», заместитель директора по соответствующей профессиональной деятельности должен иметь высшее профессиональное образование по соответствующей специальности или высшее профессиональное образование и дополнительную подготовку по связям с общественностью, стаж работы на руководящих должностях не менее 5 лет.

Должностные обязанности начальника отдела по связям с обществен-ностью во многом дублируют обязанности заместителя директора по связям с общественностью. В современной России только очень крупные фирмы или предприятия имеют возможность включать в штатное расписание должность заместителя директора по связям с общественностью. В большинстве же организаций ограничиваются должностью начальника отдела по связям с общественностью, который также ответственен за разработку внешней и внутренней информационно-коммуникативной политики организации.

Начальник отдела по связям с общественностью:

- участвует в подготовке комплексных программ развития и продвижения предприятия

- координирует деятельность структурных подразделений организации по сбору и анализу различного рода необходимой информации

- определяет направления работы по управлению коммуникационными процессами фирмы с целью создания благоприятного климата вокруг её деятельности.

В сферу должностных обязанностей начальника отдела по связям с общественностью входит и взаимодействие с отделом рекламы по вопросам разработки и планирования стратегии рекламно-информационной политики организации. Он также определяет основные направления работы по проведению маркетинговых исследований, а также формированию, разработке общей концепции корпоративной культуры организации и её информационных изданий.

Требования к знаниям и квалификации аналогичны тому, что должен знать заместитель директора по соответствующей специальности. Однако в определении стажа работы отмечаются существенные различия - срок не менее 3 лет по специальности.

Менеджер по связям с общественностью организует работу по отдельным направлениям информационной политики организации, участвует в реализации всех программ, но в рамках курируемых направлений.

Менеджер по связям с общественностью:

- организует работу по сбору информации;

- анализирует и прогнозирует изменения в коммуникативной среде организации;

- поддерживает необходимые связи со средствами массовой информации, рекламными агентствами, заинтересованными фирмами, государственными структурами;

- проводит мониторинг прессы;

- обеспечивает взаимодействие внутренних структурных подразделений организации. Иначе говоря, менеджер по связям с общественностью выполняет практически все виды работ, обеспечивающих взаимодействие организации и целевых аудиторией с той лишь разницей, что его деятельность осуществляется под началом вышестоящих должностных лиц, курирующих информационно-коммуникативную сферу деятельности компании.

Должностные обязанности специалиста по связям с обществен-ностью согласно классификатору также предполагают выполнение работ по осуществлению информационной политики организации. В круг его должностных обязанностей входит разработка содержания и проведение брифингов, презентаций, праздников и других специальных мероприятий, направленных на поддержание положительного отношения общественности к организации, формирование имиджа последней. Словом, круг обязанностей специалиста по связям с общественностью в целом тот же самый, что и у менеджера по связям с общественностью. Разница состоит в том, что для менеджера необходим стаж работы не менее 2 лет, в то время как для специалиста, имеющего соответствующее высшее образование, сроки стажа не определены. (Более подробно с предлагаемыми РАСО квалифика-ционными характеристиками специалиста по связям с общественностью можно ознакомиться в журнале «Советник» в № 6 за 2001 г.).

Рассматривая данный классификатор квалификационных характеристик PR-специалиста, следует иметь в виду, что данный документ является лишь проектом, требующим обсуждения и корректировки по некоторым параметрам, связанным, прежде всего, с более точным разграничением полномочий специалистов по управлению информационно-коммуникатив-ными процессами в организации, уточнением ряда понятий, раскрывающих содержание статусных ролей специалиста по связям с общественностью.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Что такое связи с общественностью?

2. В чем причины повышенного внимания к связям с общественностью (паблик рилейшнз) в ХХ веке?

3. Каковы основные подходы к пониманию и определению связей с общественностью (паблик рилейшнз)?

4. В чем состоит особенность связей с общественностью как управляемой коммуникации?

5. Какова сфера деятельности специалиста по связям с общественностью как функции менеджмента?

6. Каковы основные признаки информационного общества, определив-шие особую значимость феномена связей с общественностью для деятельности организаций по установлению взаимопонимания и согласия с целевыми аудиториями?

7. Зачем организации нужны связи с общественностью?

8. Какие недостатки, на ваш взгляд, содержатся в предложенном вашему вниманию классификаторе квалификационных характеристик специалиста по связям с общественностью?

ЗАДАНИЕ. Ниже приведены базовые или ключевые понятия по I главе. Найдите в предлагаемой вашему вниманию литературе определение этих понятий, а также правильное их написание на английском языке.

КРАТКИЙ АНГЛО-РУССКИЙ СЛОВАРЬ ПОНЯТИЙ ПО ТЕМЕ

1. Public relations: 1) Mutually beneficial associations between social entities; 2) the process of building and maintaining such relationships, and 3) the vocation devoted to that process; 4) a phenomenon of societies in which advocates of an organization manage its performance in the public interest in order to nurture mutually beneficial associations with all interdependent groups by means of the responsible use of the instrument of one- and two-way communication. Public relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends.

1. Связи с общественностью: 1) Взаимовыгодные отношения между социальными группами; 2) процесс создания и поддержания этих отношений; 3) соответст-вующий вид деятельности, профессия; 4) явление в обществе, при котором сотрудники организации работают на создание взаимовыгодных отношений со всеми взаимозависимыми группами путем целенаправленного использования инструментов одно- и двусторонней коммуникации. Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, устанав-ливающая и поддерживающая взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.

2. Communication (in relation to public relations) - Interchange of information; also the transaction of conveying thought from one party or group to another. A sharing of an intellectual and/or emotional experience through written, spoken on nonverbal cues; when such cues are delivered through the mass media the result is mass communication.

2. Коммуникация - В сфере связей с общественностью: обмен информацией, а также процесс передачи идей от одной стороны / группы другой. Распространение интеллектуального и/или эмоцио-нального опыта в письменной, устной или невербальной форме; распространение сообщений через СМИ - массовая коммуникация.

3. Attitude - An inclination, often unconscious, to behave in a given way as a result of a spectrum of information, values, beliefs, experiences and persuasive messages.		3. Отношение (к ч.-л.), стрем-ление (часто неосознаваемое) - вести себя определенным образом под влиянием информации, цен-ностей, верований, опыта или рекламы.
4. Audience - A group of people gathered to hear a speaker or other type of performance either in one place or attuned to one or more medium of mass communication, as for example an auditorium audience, a radio or television audience, or a newspaper audience; synonymous terms include viewership for television, listenership for radio, readership for newspapers and magazines; public includes all of these.		4. Аудитория, обществен-ность - Группа людей, собравшихся вместе для прослушивания чьего-либо выступления и пользующихся одним и тем же каналом передачи информации, например, аудитория зрительного зала, аудитория радио, телевидения или газеты; синонимы: телезрители для телевидения, радио-слушатели - для радио, читатели - для газет и журналов; термин «общественность» включает все вышеупомянутые аудитории.
5. Audience segmentation - The breakdown of an audience or audiences into demographic, psychographic, or other dimensions in order to adapt messages to audience need or interest.		5. Сегментация аудитории - Разделение аудитории (аудиторий) по демографическому, психо-гра-фическому и другим признакам для адаптации сообщения к потреб-ностям и интересам аудитории.
6. Target publics or Markets - Audiences or constituencies identified as the object of communication of public relations efforts, usu. segmented or subdivided by characteristics such as occupation, media use, or interest group membership so as to make communication more effective or efficient, and help to direct the impact of public relations efforts toward the specific group whose behavior is critical to the outcome.		6. Целевая аудитория или Рынок - Аудитория или ее часть, определяемые как объект комму-никационных усилий. Обычно сегментируется или определяется по различным характеристикам (например, занятие, использование средств коммуникации, членство в различных группах) в целях повышения эффективности коммуникации, чтобы направлять воздействие усилий PR на конкретную группу, чье поведение является определяющим для достижения конечного результата.
7. Opinion - An expression of an attitude. Public Opinion is the composite of the opinions of all the people who make up the public.		7. Мнение - Выражение отношения. Общественное мнение является комбинацией всех опрошенных.
8. Management - The process of supervision, control and coordination of productive activity and formal organization. The term also refers to a person performing these functions. M. Is divided into general M. of the goals of the organizations, and staff specialist M. dealing with support roles, such as personnel, legal matters, research and development.		8. Менеджмент - Процесс руководства, контроля и коорди-нации управления производственной деятельностью и организацией. В целом термин обозначает также категорию людей, выполняющих эти функции. М. подразделяется на общий (для достижения целей орга-низации) и специальный, занима-ющийся управлением кадрами, юри-дическими вопросами, исследованиями и вопросами развития организации.
9. Image - The cumulative perception a public has of an organization based on its publicity efforts together with its behavior, including especially that behavior unintended for public consumption; the term carries a connotation of cunning manipulation at variance with reality, which leads many to avoid the term, preferring instead such terms as perception, impression, or identity which imply commitment to mutually beneficial relations.		9. Имидж – Сформировав-шийся в обществе образ органи-за-ции, складывающийся в результате ее рекламной акции и деятельности, включая мероприятия, специально не ориентированных «на публику»; в зарубежной практике термин имеет дополнительное значение ловкого манипулирования, поэтому его употребление часто избегается. Предпочтение отдается понятиям: «восприятие» (Perception), «впечатле-ние» (Impression) или «идентифи-кация» (Identity), несущим значение взаимовыгодных отношений.

ЛИТЕРАТУРА

1. Cutlip, S.M. Effective Public Relations / S.M.Cutlip, A.H.Center, G.M.Broom. - Prentice Hall, Engle Wood Cliffs, New Jersey, 1994. - 7^th. Ed. - Ch.1.

2. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз / С.Блэк. - М.,1998. - Ч.1. - §§1,3.

3. Катлип, Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М. Катлип, А.Х.Сентер, Г.М.Брум - М., 2000. - Ч.1.

4. Ньюсом, Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.Ньюсом, Дж. В.Терк, Д.Крукеберг. - М., 2001. - Ч.1. - Гл. 1, 3.

5. Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г.Почепцов. - М., СПб., Киев, 2000.

6. Харрисон, Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Ш. Харрисон. - СПб., 2003. - Гл. 1. - С. 24-30. - Гл.3.

7. Шишкина, М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М.А. Шишкина. - СПб., 2002. - Гл. 1.