4.2. Нравственный аспект деятельности в сфере связей с общественностью
Нравственные основания деятельности специалиста по связям с общественностью служат необходимым условием достижения взаимо-понимания между людьми, обеспечения эффективной коммуникации, налаживания доброжелательных отношений с общественностью, целевыми группами и т.д. Выше мы уже отмечали такую особенность регламентации поведения специалистов по связям с общественностью в профессиональной сфере деятельности, как отсутствие собственно нормативно-правовых актов, регулирующих в законодательном порядке нормы отношений между людьми в рассматриваемой области информационно-коммуникативного плана. Нормативно-регламентирующими актами в области связей с общест-венностью являются: «Кодекс профессионального поведения международной ассоциации по связям с общественностью» (Кодекс IPRA – 1961 г.); «Афинский кодекс профессионального поведения в области связей с общественностью» - 1965 г.; «Лиссабонский кодекс….» - 1978 г.; «Римская хартия…» - 1991 г.; «Хельсинская хартия…» - 1997 г.; «Декларация РАСО» - 1994 г. Специалисту по связям с общественностью необходимо знать основные положения «Декларации прав человека», а также Минимальные стандарты качества (МСК), принятые в Хельсинки в 1997 г. (см. Приложение).
Что касается нормативно-законодательных актов, регламентирующих отношения специалистов по связям с общественностью и СМИ, то сфера этой деятельности регламентируется положениями «Закона о средствах массовой информации», а также «Кодексом профессиональной этики журналиста». В том случае, когда PR-специалист сталкивается с необходимостью создания и размещения рекламных сообщений, его деятельность в этом плане регламентируется «Законом о рекламе».
Основным Законом, определяющим поведенческие установки и мотивы профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью, являются статьи Конституции страны.
Необходимым атрибутом деловой жизни PR-специалиста являются этикетные формы общения, способствующие творческому проявлению профессионализма и эрудиции человека как на уровне деловых отношений, так и в практике повседневных контактов.
Овладение тонкостями этики и психологии делового общения требует от специалиста в области связей с общественностью знаний особенностей человеческого поведения в различных ситуациях деловых и повседневных контактов, а также основ межкультурной коммуникации. Знания и навыки в области этики и психологии делового общения способствуют предотвращению возможных конфликтов, возникающих или могущих возникнуть в повседневной практике функционирования организации, а также проецируемых в ходе деловых переговоров или за их пределами. Деловой этикет справедливо рассматривается специалистами как инструмент построения отношений между партнёрами, сотрудниками организации, клиентом и организацией и т. д. Соблюдение правил делового этикета является необходимым условием карьерного роста специалиста, поддержания его статуса как профессионала.
Соблюдение правил делового этикета, чёткое следование его принципам делает ваше поведение предсказуемым, снимает момент случайного в принятии решений при ведении переговоров, деловых встреч. Как элемент корпоративной культуры деловой этикет способствует формированию положительного имиджа специалиста в глазах окружающих, что вызывает доверие к человеку, выступающему в статусе партнёра, клиента, оппонента, специалиста и т. д.
Одной из важнейших черт теории и практики профессиональной деятельности специалиста по связям с общественностью является изучение механизмов и средств коммуникационного менеджмента при неукоснительном использовании этикетных форм выстраивания деловых вертикальных и горизонтальных коммуникаций во внутренней и внешней среде организации. Специалист по связям с общественностью должен знать особенности этикетных норм в отношениях между руководителем и подчиненным, владеть способами передачи и сбора информации в трудовом коллективе, уметь вести переговоры по телефону. Как человек постоянно взаимодействующий с самыми различными людьми PR-специалист должен владеть искусством публичных выступлений и культурой речевого общения. У него должна быть не только разработанная программа антикризисных PR-коммуникаций, но и чёткое представление о том, как избежать конфликта и переубедить своего оппонента. Все эти качества наряду с профессиональными знаниями и навыками являются необходимым условием эффективной деятельности специалиста по связям с общественностью, осуществляемой с целью достижения взаимопонимания и согласия между организацией и ее общественностью, т. е. обеспечения эффективной коммуникации.
Очевидно, что нравственная ответственность PR-специалиста перед организацией, профессиональным сообществом, общественностью, страной в целом, лежит в основе соответствующей профессиональной этики, общепринятые стандарты которой сводятся к следующему:
основным принципом профессиональной этики в области связей с общественностью должно быть неукоснительное следование специалиста заповеди, согласно которой интересы клиента или организации должны всегда занимать приоритетное положение по отношению к его личным интересам;
профессиональный статус и привилегии специалистов в области связей с общественностью определяются эффективностью результатов PR-кампании по достижению взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью;
направленностью деятельности специалистов в рассматриваемой области должно быть достижение гармонии и понимания между взаимодействующими общественными субъектами - индивидом и организацией, организацией и целевой аудиторией, организацией и обществом в целом.
Достижение взаимопонимания между организацией и общественностью во всех формах планируемой коммуникации несет нравственную нагрузку и в индивидуальном плане. Коротко нравственные требования к специалисту в области связей с общественностью можно охарактеризовать следующим образом: основным принципом деятельности тех, кто работает с людьми, должно быть неукоснительное соблюдение честности, порядочности, человечности, и, безусловно, ориентации на выполнение такого нравственного требования к любой профессиональной деятельности, как «не навреди!». Последнее предполагает как нравственное основание мотива и целей деятельности, так и оценку ее результатов с точки зрения и прагматических, и гуманистических ценностей практического применения знаний, умений и навыков стратегии PR-кампаний.
Нравственный аспект в деятельности специалистов по связям с общественностью приобретает особое значение в условиях современной России в связи с насущной потребностью стабилизации образа жизни, становления «нового (развивающегося) рынка», сохранения ценностей российской культуры и, что самое главное, - создания цивилизованных условий для жизни, духовного и физического развития нашего народа.
Нравственный аспект профессиональной деятельности специалистов в области связей с общественностью наиболее рельефно проявляется в переходные периоды развития общества и в условиях кризисов, т.е. когда прежние правовые основы и социокультурные ценности претерпевают существенные изменения, разрушаются, а новые не обрели необходимой устойчивости в качестве регулятивных механизмов управления развивающимися процессами общественной жизни.
Коммуникативные процессы как в смысле массовых, так и межличностных отношений обусловлены необходимостью передачи и восприятия информации, основным каналом которой является речевая деятельность. Как форма реализации коммуникативной функции языка речевая деятельность есть не только акт говорения, в котором актуализируются установки говорящего, но и процесс понимания, т.е. адекватного восприятия передаваемой информации. Поэтому культура речи, с одной стороны, несет нагрузку профессионального характера, а, с другой, - свидетельствует об образованности и воспитанности специалиста. В первом случае умение донести до слушателя (собеседника, аудитории) необходимую информацию в грамотной, понятной для других форме, эмоционально, логически выдержанно и убедительно обеспечивает значительную долю успеха в проведении PR-кампаний. Помимо этого в связях с общественностью специалисту необходимо знание понятийного аппарата той области предметов или явлений, которые характерны для сферы его деятельности, будь то область политики, производства, банковского дела, культуры, туристских услуг и т.д.
Неправильное употребление и произнесение терминов, наполненность речевого потока иностранными заимствованиями, неумение четко обозначить цели, задачи, вопросы и т.д. является ахиллесовой пятой многих практиков в рассматриваемой сфере профессиональной деятельности. Специалист в области связей с общественностью должен знать, что сказать, где и когда сказать и, что не менее важно - как сказать.
Что касается второго случая - культурно-коммуникативной и норма-тивно-лингвистической стороны решений проблемы, то она предполагает, во-первых, неразрывную связь с первым, т.е. профессиональным аспектом, особенно это стало очевидным в свете последних исследований в области психолингвистики. Во-вторых, как неотъемлемая часть делового этикета культура речи способствует установлению взаимопонимания, дружелюбия, уважения между людьми, заставляет партнеров в своем поведении ориентироваться на нормы человеческих взаимоотношений.
При всей многовариантности интерпретаций полученной инфор-мации люди в своем поведении ориентируются, прежде всего, на сложившиеся привычные нормы общения, выступающие в качестве стандартов, эталонов нравственной оценки. Чем устойчивее связь этих норм с культурными традициями общества, тем эффективнее результаты PR-кампаний, направленных на достижение межгруппового или межличностного согласия, гармонизации отношений между взаимо-действующими общественными субъектами. Нравственные нормы аккумулируют достижения нравственной культуры общества. Значение духовно-нравственного компонента в регламентации отношений между людьми для современной России имеет особое значение. Стабилизация общественных процессов в российской действительности происходит на фоне становления новых цивилизационных отношений с присущей для них ломкой традиционных духовных ценностей, что усугубляет общее напряженное эмоционально-психологическое состояние огромных масс населения. Аномия, отчуждение, конформизм как явления истории ХХ - начала ХХI веков - особенно ярко проявляющие себя в современной России, являются причиной распространения такого типа поведения людей, в котором преобладают стихийно-бунтарские, иррационально-агрессивные мотивы всеобщего разрушения. Подобный тип поведения особенно отчетливо проявляется в маргинальных группах и в среде подростков, т.е. там, где устойчивая моральная нормативность либо разрушена, либо еще не сформировалась. И эта особенность духовно-нравственного состояния массового сознания должна быть учтена российскими специалистами не только в реальной практике профессиональной деятельности. Значение этой особенности должно ориентировать их на осторожные заимствования зарубежных коммуникативных технологий применительно к опыту отечественных связей с общественностью.
В практической деятельности специалисты по связям с общественностью должны учитывать два фактора, характеризующие современную коммуникативную ситуацию в мире.
Во-первых, в прошлые эпохи люди сохраняли устойчивость своего существования ориентацией на традиционные ценности, а также особен-ности трудовой деятельности. Начиная со второй половины ХХ века, условия технического прогресса начали способствовать, по словам К.Ясперса, «утверждению нигилизма внутри населения, превратившегося в массы»40.
Во-вторых, современное массовое сознание ориентировано на «проглатывание» огромного, все возрастающего количества информации. В мире отмечается невиданная никогда прежде подвижность масс населения, эгаталитаризм, неограниченный рост материальных потребностей. На этот факт зарубежная социология давно обратила внимание. Мало прижившийся в отечественных работах в соответствующей области знаний термин «аномия» (введен французским социологом Э.Дюркгеймом) означает особое состояние общества, в котором заметная часть его членов, зная о существовании обязывающих норм (нравственных и правовых), относится к ним негативно или равнодушно41.
Специалист в области связей с общественностью должен учитывать, что современная Россия находится в эпицентре социальной аномической ситуации, деструктивная сила которой во много раз превышает трудности и тяготы экономических и политических кризисов, т.к. она разрушает человека как духовно, так и физически. Одиночество и конформизм - это не альтернативы аномии, а две неразрывно связанные между собой стороны образа жизни современного этапа цивилизационного развития общества.
«Одинокая толпа», «кризис идентичности» - это не психоаналити-ческая гипербола американского социолога Д. Рисмена, а глубокое изучение нового типа коммуникативного поведения человека в условиях фундамен-тального изменения норм и ценностей традиционной культуры. Деструк-тивное состояние массового сознания, многообразие форм «отклоняюще-гося» поведения людей, в первую очередь молодежи, затрудняют возможности успешного преодоления последствий кризиса в экономике и социальной сфере.
Эту особенность современной российской действительности необходимо принимать во внимание при проведении исследований, постановке целей и задач, разработке программы и ее осуществлении, и, наконец, оценке резуль-татов PR-кампании с учётом соответствующих историко-культурных особен-ностей современности, общего духовного состояния общественных групп и нравственной ответственности специалиста по связям с общественностью.
И в заключение необходимо отметить, что квалифицируя связи с общественностью как сферу управления коммуникационными процессами в обществе, следует иметь в виду, что специалист в этой области должен выполнять роль проводника духовно-нравственных ценностей, чьи мотивы и установки требуют в своей профессиональной деятельности ставить на первое место цели служения обществу и социальной ответственности, оставляя на втором плане личные интересы» (С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум).
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
Как соотносятся положения «Кодекса профессиональной этики в области связей с общественностью» с профессиональными требованиями PR-специалиста?
Почему нравственные основания деятельности в области связей с общественностью - это ключ профессионального успеха специалиста?
Каковы негативные последствия нарушения (игнорирования) нравственных норм в практике связей с общественностью?
Какие аспекты профессиональной деятельности в области связей с общественностью и в какой области социальной реальности современной России являются наиболее уязвимыми в нравственном отношении? Почему?
КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ
Перед Вами четыре ступени моделирования PR-кампании. Эти ступени раскрывают последовательность действий по осуществлению PR-кампании - исследования, планирование и разработка программы PR-акции, осуществление акции, оценка результатов PR-кампании.
Задание № 1. Опишите профессиональные требования и нравственные основания, необходимые для позитивного решения поставленной цели.
Задание № 2. Подберите конкретную ситуацию вашей предполагаемой деятельности - сфера образования, культуры, медицины или производства, бизнеса или общественной организации. Расположите в требуемой последовательности все этапы вашей деятельности. Укажите, какие методы исследований более всего предпочтительны для Вас и почему? Каковы нравственные обоснования Вашего выбора?
Задание № 3. См. задание № 2, но здесь речь идет о последней ступени модели кампании по связям с общественностью, т.е.оценки результатов, в том числе оценки нравственных последствий реализованного плана?
ЛИТЕРАТУРА
Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М.Катлип, А.Х.Сентер, Г.М.Брум. - М., 2000. - Ч.III. - С. 180-219.
Ньюсом, Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.Ньюсом [и др.]. - М., 2001. - Ч.III.- Гл. 8,9.
Почепцов, Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г. Почепцов. - М., 1998. – Разд. 15.
Связи с общественностью в России: Законодательное регулирование, нормативные документы, практика. - Екатеринбург, 1998.
Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз / Ф.Джефкинс, Д.Ядин. - М., 2003. - Гл.13.
Хенслоу, Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз / Ф.Хенслоу. – СПб., М., 2003. - Гл. 3.
Ботавина, Р.Н. Этика деловых отношений / Р.Н. Ботавина. - М., 2004. - Гл. I, II.
Грушевицкая, Т.Г. Основы межкультурной коммуникации / Т.Г.Грушевицкая, В.Д.Попков, А.П. Садохин. - М., 2003. Раздел II. – Гл. 4. §4.1, 4.2. – С. 156-175.
Архангельская, М. Бизнес-этикет, или Игра по правилам / М.Архангельская. - М., 2004.