3.3. Осуществление акции по связям с общественностью

Данная глава посвящёна анализу особенностей третьего этапа реализации PR-программы. На основании материалов, полученных в ходе исследований и стратегического планирования, в ней раскрываются основные подходы к практическому осуществлению мероприятий, разрабатываемых для достижения поставленных целей.

После изучения материалов главы и рекомендованной литературы студент должен:

1. Знать отличительные особенности PR-кампании, средства и формы её осуществления.

2. Знать принципы взаимодействия PR-специалистов и руководства организации во время проведения PR-акции.

3. Знать виды, свойства и функции письменно-речевой коммуникации.

4. Владеть основами письменной коммуникации, уметь составлять информационно - новостные публикации для СМИ, внутренней и внешней общественности.

5. Знать общие правила ведения деловой переписки.

6. Охарактеризовать виды коммуникаций и специальных мероприятий, используемых в проведении кампаний по связям с общественностью.

7. Уметь координировать PR-акции и выбор необходимых коммуни-каций для достижения поставленных целей.

8. Знать причины провалов информационных кампаний и основных способов достижения ими успеха.

9. Знать критерии ценности информационных сообщений для СМИ.

3.3.1. Составляющие pr-акции

Программное обеспечение кампании по связям с общественностью достигается взаимодействием многочисленных факторов, требующих от специалиста профессионального владения информационно-коммуникатив-ными технологиями. Наиболее важными моментами, обеспечивающими высокую результативность планируемого события, считаются следующие: наличие четко продуманной и обоснованной в своей целесообразности центральной идеи акции; специальные обращения (послания) к целевой аудитории; информационное обеспечение акции через использование различ-ных каналов СМИ; сама планируемая акция; эффективная коммуникация.

Более подробное рассмотрение особенностей каждого из перечислен-ных факторов помогает понять причину того, почему связи с обществен-ностью нередко называют «искусством коммуникации», «коммуникационным менеджментом», или «стратегической коммуникацией». Такое понимание связей с общественностью в контексте проведения планируемой акции, являющейся квинтэссенцией всей подготавливаемой PR-кампании, связано с необходимостью осуществления на каждой стадии готовящегося мероприятия анализа тенденций и предсказания их последствий в соответствии с возможными изменениями конкретной ситуации.

Очевидно, что любая акция, политического или экономического характера, осуществляется на фоне конкретных событий, в условиях различного рода рисков. Некоторые из этих рисков могут быть просчитаны, они в той или иной степени предсказуемы. Другие же могут возникнуть как форс-мажорные обстоятельства, предсказуемость которых носит весьма условный характер. Однако во всех случаях специалист по связям с общественностью обязан иметь разработанные на основании проводимых исследований, а также анализа данных по развитию событий и их возможных последствий, рекомендации для руководства организации по проведению определенных действий, направленных на сохранение ее собственных интересов, а также интересов общественности на случай непредвиденных обстоятельств.

Рекомендации подобного плана являются элементами общей анти-кризисной программы по связям с общественностью, разработка основных положений которой свидетельствует об уровне профессионализма PR-специалистов, а также об их востребованности в современных организациях, будь то орган государственной и муниципальной власти и управления, системы образования и здравоохранения, коммерческие и банковские структуры, сферы туризма, сервисных услуг и т.д.

Характерной чертой кампаний по связям с общественностью является реализация четко планируемого комплекса информационных и коммуникативных мероприятий, рассчитанных на приложение продолжи-тельных усилий, направленных на достижение поставленных организацией целей формирования взаимопонимания и согласия с общественностью. Воздействие на целевые аудитории предусматривает выбор коммуникативных стратегий, позволяющих сосредоточить акценты на использовании богатейшего арсенала PR-технологий, средств рекламы, маркетинговых исследований или механизмов продвижения.

Проведение PR-акций обычно осуществляется в таких формах, как презентации, конференции, пресс-конференции, брифинги, конкурсы, специальные мероприятия, деловые встречи, выставки, праздники, театрализованные представления. Подобные мероприятия рассчитаны на оптимизацию процесса продвижения товара или услуг, а также поддержание репутации организации, формирование и продвижение ее имиджа в общественном мнении целевых групп и общественности в целом. Выбор форм и методов проведения акции направлен на оказание убеждающего воздействия на аудиторию с целью изменения ее поведения, мнений, интересов и установок без принуждения, без использования насильственных или манипулятивных мер.

Эффективность коммуникации во время проведения акции определяется такими факторами как:

- выбор места и времени проведения мероприятия;

- данные результатов исследования особенностей целевых групп;

- знание интересов и возможностей различных групп общественности;

- владение искусством письменной коммуникации и умением выстра-ивать отношения со средствами массовой информации;

- использование рекламы и наличие печатной продукции;

- умело построенные выступления лидеров мнений, а также обраще-ния к общественности со стороны организаторов.

Очень важным моментом при этом оказывается подкреплённое на конкретных данных представление о возможных коммуникативных барьерах, способных не только ослабить эффект коммуникативного воздействия, но и просто сорвать готовящуюся акцию по связям с общественностью. Коммуникационные барьеры, присущие как коммуникатору, так и аудитории, ведут к возникновению непонимания между взаимодействующими сторонами. Всегда ли аудитория понимает, что ей говорит коммуникатор, что он предлагает и что ему нужно от общественности? Использует ли коммуникатор доступные для аудитории средства передачи информации, знает ли он что нужно людям от него? Доступны ли языковые, смысловые терминологические особенности сообщений коммуникатора для групп общественности, какое влияние на процесс восприятия и понимания поступающей информации оказывают межкультурные различия и насколько они преодолимы? Все эти и многие другие нюансы реальной практики осуществления коммуникационных процессов в связях с общественностью могут выступать как коммуника-ционные барьеры, оказываться ощутимым препятствием на пути реализации поставленных целей и решаемых задач. Поэтому при проведении PR-акции так важны данные предварительных исследований, учитывающих как особенности организации (выступающей в роли коммуникатора) и её целевой аудитории, так и условий осуществления коммуникации.

Очевидно, что проведение PR-кампании преследует цель налаживания связей с общественностью с целью достижения взаимопонимания и согласия с ней. Следовательно, речь идёт о налаживании успешной коммуникации, результатом которой и должны быть согласие, толерантность и т.д. Важнейшим условием нарушения социальной коммуникации является неправильное истолкование, т.е. непонимание одним из участников коммуникации смысла сообщения. Причинами возникновения подобной ситуации, ведущей к непониманию между сторонами, а нередко и к возникновению конфликта между ними, могут быть и различные этнокультурные стереотипы, когда представители разных культур вкладывают разный смысл в одно и то же сообщение, и национальные привычки, вырастающие на базе различных культурных традиций и правил делового этикета, и неправильное использование приёмов вербальной и невербальной коммуникации, и склонность массового сознания к мифотворчеству и символизации, а также ритуализации различных форм официальной и повседневной коммуникации. Поэтому в выборе технологий проведения PR-акции эти особенности национального самосознания и межкультурной коммуникации могут как усиливать положительный эффект социальной коммуникации, так и оказаться серьёзным барьером для её осуществления.

Следует, однако, иметь в виду, что барьерами эффективной социальной коммуникации могут быть и нарушения требований делового общения, выражающиеся в речевых дефектах выступающего, или нарушения им одного из важнейших правил речевого этикета- то, что сказано, не равнозначно тому, что услышано. Для специалиста в области связей с общественностью этот речевой аспект деловой коммуникации крайне важен. Перед PR-специалистом всегда должны стоять вопросы, регламентирующие его связи с целевыми аудиториями через слово: «Что мы говорим?», «Как мы говорим?», «Кому мы говорим?», «Когда и где мы говорим?» и, наконец, «Для чего мы это говорим?».

Очевидно, что многочисленные иностранные заимствования или замусоренность речи вульгаризмами, жаргонизмами, неправильным произнесением слов, нарушение логики изложения сообщения, плохо поставленный голос и многие другие недостатки речевой культуры человека, работающего в информационно-коммуникативной сфере, являются серьёзнейшим барьером на пути достижения взаимопонимания и согласия с общественностью.

Очевидно также, что внешний вид, знания тонкостей международного делового этикета, умение вести переговоры по телефону и владение офисной техникой являются обязательными компонентами делового общения, следование которым становится необходимым условием обеспечения успешной деловой коммуникации с общественностью.