3.2.2. Планирование работы с целевыми группами

Центральным моментом стратегического планирования является определение коммуникационных целей, что предполагает, прежде всего, достижение соответствия между ожидаемыми со стороны организации и полученными в результате проведенной PR-акции результатами. В этой связи становится очевидным, что основной коммуникационной целью является проецирование желаемого результата PR-кампании на целевую аудиторию. Осуществление этой цели подразумевает, прежде всего, выбор средств информационного воздействия на целевую аудиторию. В данном случае речь идет о степени эффективности используемого канала СМИ, рекламных роликов, письменных сообщений. Не менее важную роль в плане информационного воздействия на целевую аудиторию играет непосредственное общение представителей организации с общественностью, а также с лидерами мнений, представляющих контактные аудитории.

При выборе средств формирования позитивного отношения целевых групп к проблеме организации необходимо также использование эффек-тивных коммуникативных технологий формирования имиджа и поддержания репутации организации и ее руководства в глазах общественности в целом и целевых групп в частности. Для осуществления этой цели необходима разработка продуманной линии поведения сотрудников организации, ориентированных на достижение взаимопонимания с целевыми группами, для чего организации следует знать, в чем нуждаются (заинтересованы) эти группы и насколько реальны возможности организации в удовлетворении запросов целевых аудиторий. В решении этой проблемы специалисту по связям с общественностью, равно как и руководству организации, необходимо в оценке своих возможностей, рассматриваемых под углом зрения потребностей целевых аудиторий, опираться на результаты проведенных ранее маркетинговых исследований и коммуникационного аудита^*.

Вместе с тем, информирование общественности как одна из коммуникационных целей организации предполагает и другое - привлечение внимания к проблеме все большего количества людей с целью «расширения границ» целевых аудиторий. Однако и в первом, и во втором случаях необходимо помнить о том, что цели должны быть конкретными и измеримыми, достижимыми и непротиворечивыми, они должны соответствовать интересам целевых групп, возможностям организации, а также быть соотнесенными с желаемым результатом.

Формирование позитивного отношения общественности к проблеме организации, т.е. объекту PR-кампании, предполагает достижение взаимопонимания и гармонии интересов между субъектами информационно-коммуникативного процесса и направлено на формирование общественного мнения. В силу чего при планировании PR-кампании необходимо учитывать особенности массового сознания на данном промежутке времени в контексте определенных социальных процессов. Не менее важными являются и такие моменты, как знание историко-культурных корней ментальности народа, его духовных традиций, этноконфессионального своеобразия региона.

При планировании коммуникационных целей важнейшим моментом является выбор механизмов информационно-коммуникативного взаимо-действия организации и общественности. Очевидно, что в первую очередь речь идет о средствах массовой информации. В использовании печатной, теле- и радиопродукции реализуются планы информационного и рекламного обеспечения планируемой PR-кампании по продвижению организации, решению ее проблем, выявлению целевых аудиторий и поиску наиболее эффективных коммуникативных технологий работы с ними.

При выборе каналов передачи информации следует иметь в виду, что материалы, используемые для реализации поставленных организацией целей, бывают контролируемые и неконтролируемые. Последние передаются в средства массовой информации, но решение об их использовании или неиспользовании, или же частичном использовании принимается руководством СМИ. При этом контроль со стороны организации за их прохождением в интересующем ее направлении с сохранением кажущегося ей необходимого объема информации ослабевает или теряется вовсе.

Контролируемые материалы либо распространяются самим клиентом, либо передаются в СМИ с той лишь разницей, что их публикация либо оплачивается, если информация, содержащаяся в них, расценивается как рекламная, либо информация должна носить новостной характер или быть интересной для общественности, редакции информационного канала.

Одним из важнейших, но наиболее дорогостоящих контролируемых средств информирования общественности является реклама. Использование профессионально составленных рекламных текстов, роликов и многих других видов рекламных сообщений является необходимым условием формирования паблисити, узнаваемости организации, привлечения внимания общественности к рекламируемой ею продукции или услугам. Повторяемость рекламных сообщений обеспечивает устойчивость и психологический эффект воздействия рекламы на массовое сознание.

Изучение особенностей канала коммуникации, предпринятое на стадии исследования, при планировании PR-кампании, облегчает процесс выбора средств передачи информации и механизмов коммуникативного воздействия на общественность, необходимых для эффективного сотрудничества между организацией и ее целевыми группами. В равной степени это и помогает избежать дорогостоящих ошибок, нередко допускаемых на стадии планирования.

Важным моментом в работе со средствами массовой информации на стадии планирования является учет того, что распространение информации, на основе которой у людей складываются представления о чем-либо или о ком-либо, направлено на создание паблисити. Социальная природа паблисити как целенаправленного распространения информации фокусирует внимание общественности на тех или иных актуальных проблемах, способствуя тем самым формированию умонастроений людей, их убеждений и ценностных ориентаций. В силу этой причины при планировании работы со средствами массовой информации необходимо учитывать популярность того или иного информационного канала у целевых групп общественности. Помимо этого, обозначив однажды проблему, необходимо обеспечить ее последовательное и регулярное рассмотрение на выбранном канале с целью не только привлечения внимания к ней со стороны заинтересованных групп населения. Очевидно, что эффективность планируемой акции будет зависеть и от того, насколько проблема организации станет понятной общественности, востребованной и узнаваемой целевыми группами.

Считается, что одной из эффективных форм поддержания паблисити организации, что и должен учитывать специалист по связям с общест-венностью, являются слухи. Эмоциональный эффект последних определяется тем, что их распространение осуществляется в межличностном общении. Однако работа над возможными вариантами специального распространения слухов требует тщательной подготовки. Позитивный эффект создания паблисити с помощью слухов успешнее всего достигается в том случае, когда планируемому событию придается значимость социокультурного плана, нередко приобретающего символический характер. Данное направление работы с информационным обеспечением готовящейся PR-кампании способствует самоидентификации людей в соответствии с культурными и этническими особенностями целевых групп, социальной или экономической значимостью планируемого события, целесообразностью его осуществления. Основная цель работы со слухами в рассматриваемом контексте предполагает и возможности выявления состояния общественного мнения в оценке планируемого мероприятия.

Однако слухи никогда не могут быть использованы в качестве официального источника информации. Ссылка на них по каналам СМИ может быть представлена только с существенной оговоркой, например, «по непроверенным данным…», «из неофициальных источников…» и т.д.

На стадии планирования определяются и методы оценки результатов проведенной кампании, что свидетельствует о профессиональном подходе к решению поставленных целей.

Таким образом, планирование, т.е. постановка целей и задач кампании по связям с общественностью, в силу указанных выше особенностей этого процесса предполагает четкое представление о том, что определяет содержание и направленность планируемой акции, каковы условия и средства ее успешного осуществления, каковы методы и критерии ее результатов. Без учета и знания этих обстоятельств эффективная реализация третьего, основного этапа кампании невозможна.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В чём необходимость планирования PR-кампании на весь период её проведения?

2. Почему при планировании необходимо выделять целевую группу?

3. Можно ли планировать PR-кампанию, если целевая группа не определена?

4. Каковы основания для определения целевой группы?

5. Что такое стратегическое планирование?

6. Каковы цели и задачи стратегического планирования?

7. Каковы методы и средства выбора каналов и ресурсов информа-ционного обеспечения планируемой PR-кампании?

8. Каковы составляющие PR-бюджета?

КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

1. В учебнике Фрэнка Джефкинса и Даниэля Ядина «Паблик рилейшнз» (М., 2003. – С. 58) приведена шестиэтапная модель PR-планирования:

- анализ ситуации;

- определение целей;

- определение категорий общественности;

- выбор медиа и методов работы с ними;

- планирование бюджета;

- анализ результатов.

Составьте (письменно) PR-проект, используя данную шестиэтапную PR-модель.

2. Составьте бюджет PR-кампании.

3. Проанализируйте возможности исследования каналов региональных СМИ и Интернет-ресурсов для проведения PR-акции в сфере образования (бизнеса, некоммерческих организаций, политики и т.д.). Анализ должен быть представлен в письменном виде.

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

1. Принципы стратегического планирования в связях с общественностью.

2. Основные подходы к определению целевых групп.

3. Программные задачи планирования.

4. Предвидение катастроф и кризисов при планировании.

ЛИТЕРАТУРА

1. Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. - М., 2000. - Ч. III. - С. 410-443.

2. Джэфкинс, Ф. Паблик рилейшнз / Ф. Джэфкинс, Д. Ядин. - М., 2003. – Разд. 5-7. - С. 57-90.

3. Харрисон, Ш. Связи с общественностью. Вводный курс / Ш. Харрисон. - СПб., М., 2003.

КРАТКИЙ АНГЛО- РУССКИЙ СЛОВАРЬ ПОНЯТИЙ ПО ТЕМЕ

1. Budget - a plan for the management of resources needed in a PR effort, especially an accounting of the costs and anticipated expenditures required to implement a campaign or program.		1. Бюджет - план распределения ресурсов, выделяемых для PR-мероприятия, в особенности расчет затрат и предполагаемых расходов на проведение кампании или программы.
2. Public -a group of people concerned about an issue including the pro, the con and the neutral or undecided; Blumer added that “they engage in discussion over the issue” and Dewey added that they are organized around the issue. Unlike crowds, their critical powers and self-awareness are heightened by discussion not necessary face-to-face. Blumer sharpened the definition by contrasting public with society, mass, and crowd. Societies are governed by rules, norms and social conventions; masses are attracted away from social conventions by an object of interest such as an advertised product, come from all walks of life, are without organization, unknown to one another, puzzled and uncertain in their actions, and act as individuals, but acting collectively their influence may be enormous; crowds are like masses with the added characteristics that they interact in response to rumor and spectacle, are exited by appeals to primitive impulses or traditional hatreds, mill about, «develop rapport and reach a unanimity unmarried by disagreement». Pollsters view a public as a proportionate number of people in a population who express themselves on an issue of public importance with an intensity and constancy sufficient to influence the outcome of the issue. См.: Study Guide for the Accreditation in Public Relations (APR) Examination. New York. Public Relations Society of America. 2000.		2. Общественность - часть общества, обеспокоенная решением к.-л. проблемы, состоящая из сторон-ников, противников и нейтральных или колеблющихся. Блумер подчер-кивает, что эти люди «включаются в обсуждение данного вопроса»; Дьюи добавляет, что они «организованы вокруг вопроса/проблемы». В отличие от толпы они сохраняют способность критически мыслить, а уровень само-сознания «общественности» повыша-ется в результате не обязательно прямого непосредственного обсужде-ния проблем. Блумер противопоста-вил определение общественности понятиям «общество», «массы» и «толпа». Общество регулируется правилами, нормами, социальными условностями; массы могут отходить от социальных условностей под влиянием объекта, вызывающего их интерес (например, рекламируемого продукта), они относятся к различ-ным слоям общества, неорганизованы, незнакомы друг с другом, непред-сказуемы в поведении, действуют сами по себе, иногда поодиночке, но их совместные действия могут оказы-вать значительное влияние на ход событий; толпа во многом сходна с массами, но дополнительно характери-зуется взаимодействием ее членов в ответ на слухи и происшествия, толпа импульсивно реагирует на призывы, ее члены могут совместно перемещаться, «приходят к взаимо-пониманию и единогласию, не омра-ченному расхождениями во мне-ниях». Специалисты по опросам об-щественного мнения рассматривают общественность как некоторое число людей, составляющих определенную часть населения и каким-либо образом проявляющих свое отношение по вопросу, имеющему общественное значение, с постоянством, достаточ-ным, чтобы повлиять на ход дела.
3. Audience segmentation - the breakdown of an audience or audiences into demographic, psychographic, or other dimensions in order to adapt messages to audience need or interest.		3. Сегментация аудитории - разделение аудитории (аудиторий) по демографическому, психографи-ческому и другим признакам для адаптации сообщения к потребностям и интересам аудитории.
4. Risk assessment – in crisis public relations planning, the determination of the chance of various occurrences in order to take steps to deal with such incidents in order of their probability. Related to the larger function of Risk management which uses the outcome of R.A. to plan and execute strategies to deal with such risks.		4. Оценка риска - в кризисном планировании PR-кампаний: опреде-ление вероятности различных событий для принятия мер по реагированию в случае их возникновения, является частью более широкой функции управления рисками, использующей результаты оценки риска для планирования и реализации стратегий реагирования.
5. Nonprofit - an organization engaged in activities not intended to make a profit.		5. Некоммерческая органи-зация - организация, занимающаяся деятельностью, не направленной на получение прибыли.
6. Media relations - mutual beneficial associations between publicists (or public relations practitioners) and members of media organizations as a condition for reaching media audiences with messages of news or features of audience interest. Maintaining up-to-date lists of media people, and a knowledge of media audience interests are critical to the function. Dealing with the communications media in seeking publicity or responding to their interest in the organization.		6. Связи со средствами мас-совой информации – взаимовыгод-ные отношения между PR-специа-листами и представителями СМИ как необходимое условие привлече-ния внимания аудитории к инфор-мации, представляющей для нее интерес. Ведение и обновление списков журналистов и понимание интересов аудитории СМИ играют решающую роль в выполнении данной функции PR. Взаимодействие со средствами информации в рекламных целях или реагирование на интерес СМИ к организации.
7. Mission or Purpose - the overarching reason that the organization came into existence; a visionary statement that can guide the organization’s planning for many years.		7. Миссия, стратегическая цель - основополагающая причина существования организации; видение будущего компании, лежащее в основе долгосрочного планирования.
8. Media - a collective term referring to technological systems for disseminating information consisting in order of historical development of print, cinema, radio and television; more recently these technologies have blurred with the introduction of computerized distribution of print and video, through cable, satellite, and other systems.		8. Средства массовой информа-ции - собирательное понятие, объеди-няющее технические системы распрост-ранения информации, включающие (в хронологическом порядке их возник-новения): печать, кино, радио и теле-видение; в последнее время границы между этими технологиями разруша-ются в связи с автоматизированными средствами распространения печатных и видео- материалов по кабельным, спутниковым и иным системам связи.
9. Contingency plan - a procedure outlined in detail for implementation as an alternative to portion of the primary plan to be used in a campaign or other activity; the contingency plan is a fall back option in case the primary plan encounters obstacles.		9. План действий в непредви-денной ситуации - детальное описа-ние последовательности действий как альтернативы основному плану при проведении кампании или другого мероприятия; план действий в непред-виденной ситуации предусматривает возможные пути к отступлению в случае невозможности реализации основного плана.
10. Conflict - emotional disturbance resulting from a clash of opposing impulses or from an inability to reconcile impulses with realistic or moral considerations.		10. Конфликт - эмоциональное беспокойство как результат столкно-вения противоположных побуждений или неспособности совместить лич-ные интересы (побуждения) с реаль-ностью или нравственными устоями.
11. Compromise- to adjust or settle by mutual concessions; the process or result of blending the characteristics of more than one type of idea, attitude, etc.		11. Компромисс - решение вопроса путем взаимных уступок; процесс или результат сочетания (гармонизации) особенностей различного типа идей, мнений и т.д.
12. Concensus - agreement by individuals or groups; common agreement and definitions of the situation by persons who are engaged in a joint undertaking.		12. Консенсус - взаимное согла-сие между людьми или социальными группам; общее согласие и однозначная оценка ситуации действующих сообща людей.
13. Campaign - a connected series of operations designed to bring about a particular result; in public relations, advertising, marketing, political and fundraising contexts the term puts together such related activities as publicity, promotion, special events, advertising and organizational behavior all coordinated to sway public opinion and/or behavior, usually covering a finite time period.		13. Кампания - система дейст-вий, направленная на получение конк-ретного результата; в сфере паблик рилейшнз, рекламы, маркетинга, в политическом контексте, а также при сборе средств термин объединяет такие взаимосвязанные виды деятель-ности, как реклама, паблисити, продвижение, организационное пове-дение, координируемые с целью формирования определенной направ-ленности общественного мнения / поведения; обычно относится к конкретному отрезку времени.