3.2. Планирование кампании по связям с общественностью. Постановка целей и задач

Тема раскрывает особенности стратегического планирования в связях с общественностью, постановки общих целей и задач проведения PR-акции или реализации PR-проекта. Основное внимание обращено на разработку вариантов решения центральной проблемы организации и выбор наиболее эффективных способов организации намечаемых планов с учётом стратегической цели развития организации.

После завершения работы над материалами раздела и ознакомлением с основной и дополнительной литературой студент должен:

1. Понимать роль и особенности стратегического планирования предполагаемой PR-кампании.

2. Уметь планировать основные направления реализации стратегической цели PR-кампании.

3. Знать, как составлять бюджет предлагаемой PR-акции.

4. Определять критерии оценки результатов проведённой PR-кампании, исходя из стратегической цели развития организации и стратегического планирования ожидаемой PR-акции.

5. Определять каналы и ресурсы информационной связи с обществен-ностью.

6. Уметь планировать состав участников, место и время проведения PR-акции.

3.2.1. Цели и задачи стратегического планирования

По мнению специалистов, правильное планирование на 80% обеспечивает успех акции по связям с общественностью. Стратегическое планирование PR-кампании означает разработку системного подхода к решению проблемы организации³². Стратегическое планирование предполагает детально разработанный план действий, направленных на создание концепции организации, выбор конкретных мер по ее осуществлению, а также разработку критериев оценки ее эффективности.

Стратегическое планирование начинается с постановки целей и задач намеченной акции. Определяя особенности данного этапа кампании по связям с общественностью, необходимо иметь в виду следующие требования, соблюдение которых обеспечивает высокую степень эффективности проводимых мероприятий: 1) стратегическая цель кампании должна определяться стратегическими целями развития организации, конкретизировать их в соответствии с возникшими проблемами последней; 2) цели кампании должны быть конкретными, соизмеримыми, достижимыми и ориентированными на результат; 3) цели должны быть верифицируемыми, т.е. проверяемыми, приуроченными к определенному месту и времени, ограниченными заранее зафиксированным временным интервалом либо связанными со значимыми для организации датами.

При стратегическом планировании следует исходить, прежде всего, из необходимости выявления целей организации в ее взаимодействии с заказчиком или клиентом. В том случае, когда в организации существует отдел по связям с общественностью, выявление целей организации не представляет особых затруднений, т.к. проблема сводится к конкретизации ее первоочередных задач и способов их наиболее эффективного решения. В том случае, когда организация обращается к услугам PR-специалистов и выступает в роли заказчика, необходимо точно устанавливать цели, проблемы и интересы клиента для того, чтобы составить программу акции, способствующей наиболее успешному решению стоящих перед организацией задач.

Помимо этого важно знать, какими ресурсами располагает организация, какова ее миссия и концепция ее развития. И в том случае, когда организация имеет собственный отдел по связям с общественностью, который может быть объединен с отделом маркетинга и рекламы, и в случае обращения организации к услугам стороннего PR-агентства, приступая к планированию той или иной акции, специалист по связям с общественностью должен знать финансовые возможности и перспективы развития организации, реальные или намечаемые партнерские отношения, инвестиционную привлекательность этих отношений.

Важным моментом в выявлении целей организации и ее возможностей является использование данных исследования о состоянии ее репутации, узнаваемости ее на рынке товаров или услуг, об устойчивости ее позитивного имиджа и вызывающей доверие репутации. Данная информация позволяет оценить цели организации под углом зрения реальности их осуществления с точки зрения ее конкурентоспособности, финансовых, производственных и репутационных возможностей, способности противостоять рискам, возникающим в непредвиденных обстоятельствах.

Опираясь на данные, полученные в ходе исследования, прежде всего о центральной проблеме организации, необходимо определить группы общественности, наиболее тесно связанные с решением данной проблемы или каких-либо её аспектов, что уточняется на стадии планирования. Правильная формулировка проблемы является необходимым условием стратегического планирования для ее успешного разрешения. Так, к примеру, анализ исследований, проводимых осенью 2005 года Нижегородским государственным лингвистическим университетом о соотношении изучаемых в школах Нижегородской области иностранных языков, показал резкое сокращение количества учащихся, изучающих немецкий и французский языки^. Очевидно, что данная тенденция связана с рядом причин глобального характера - английский язык завоевал статус языка международного общения. Интернет и компьютерные технологии ориентированы также на английский язык. Можно назвать еще много причин, объясняющих доминирующую роль английского языка в практике современной международной научной, производственной и коммерческой деятельности. Однако те же самые иссле-дования показали очень слабую информированность населения о возмож-ностях использования немецкого и французского языков в современной России в связи с теснейшими научными, производственными и культурными программами взаимодействия нашей страны с Германией и Францией.

Очевидно, что информационные цели в иерархии целей стратегичес-кого планирования кампании по связям с общественностью занимают определяющую позицию, так как информирование общественности обеспечивает не только понимание ею сущности центральной проблемы организации, но и способствует снижению уровня возможных рисков.

Отсюда формулировка проблемы с немецким и французским языками в школах Нижегородской области может прозвучать следующим образом: «Как укрепить позиции преподавания немецкого или французского языков в школах данного региона?». К слову, данная ситуация скорее всего носит общероссийский характер и является проблемой для многих тысяч учителей немецкого и французского языков, высших учебных заведений, готовящих учителей соответствующего профиля. Не менее актуальной она является и для совместных российско-германских или российско-французских предприя-тий и организаций, вынужденных нередко обращаться к помощи переводчиков или использовать в процессе общения английский язык. И здесь появляются позиционные цели стратегического планирования, предполагающие поиск факторов, содействующих закреплению позитивного отношения контактных или целевых групп общественности к интересующей проблеме.

Очевидно, что формулировка центральной проблемы организации на стадии планирования способствует определению целей и задач планируемой PR-кампании. Так, в рассматриваемом нами примере решения проблемы привлечения внимания родителей, учеников, системы образования и общественности в целом к необходимости понимания возможностей и перспектив использования немецкого или французского языков в практике современной российской действительности четко обозначена и формулировка стратегической цели предполагаемой кампании по связям с общественностью. Эта цель может быть сформулирована следующим образом: «Количество школьников или студентов, изучающих немецкий или французский языки, может вырасти на 25-30% с помощью увеличения информированности населения о востребованности указанных языков в реальной практике деловых отношений в России и за рубежом». А это уже будут поведенческие и производственные цели. Они подразумевают влияние фактора информированности на формирование позитивного отношения «целевой аудитории» к поставленной проблеме, а также выра-ботку определенной линии поведения субъектов этой части общественности.

Очевидно также, что формулировка проблемы помогает определиться и с выбором целевых групп, на которые необходимо повлиять, и поведение которых оказывает влияние на успех организации. Сегментирование целевых групп по общим признакам – гендерным, территориальным, возрастным, имущественным и т.д., а также выявление общности их интересов облегчает процесс установления коммуникации между организацией и этими группами.

Следующим этапом стратегического планирования является состав-ление графика и определение места проводимых PR-мероприятий. Временной и пространственный факторы являются составной частью планируемого мероприятия. Все этапы предполагаемой кампании должны быть четко расписаны не только в последовательности их исполнения. Очень важно, чтобы были точно определены время и место проводимых мероприятий. Известным требованием к составлению информационных сообщений, будь то пресс-релиз, деловое письмо или приглашение, рекламный текст и т.д., является прежде всего четкое указание - кто проводит, что проводит, где и когда проводится предполагаемая акция.

Каждое мероприятие должно иметь свой бюджет. Составленная смета предполагает, что все элементы проводимой кампании выражены в денежном эквиваленте, включая спонсорскую помощь, а также деньги, полученные путем фандрайзинга. В общую сумму составленной сметы должны быть внесены затраты на аренду помещения, закупку необходимых материалов, зарплату работникам, осуществляющим планируемое мероприятие, отчисления по налогам, рекламные объявления и т.д. Иными словами, все элементы планируемой кампании, как и общая стоимость мероприятия, должны быть представлены в денежном выражении.

Обычно в практике общественных связей с общественностью выделяют следующие составные части бюджета:

1. Затраты на оплату труда (включая начисления на зарплату).

2. Офисные накладные расходы.

3. Расходы на оплату используемых материалов.

4. Прочие расходы.

5.Непредвиденные расходы (в пределах 10% от расходов конкретных составных частей бюджета).