Глава четвертая профессионализм и нравственная ответственность специалиста по связям с общесвенностью

Данная глава знакомит с общими представлениями о профес-сиональном статусе специалистов по связям с общественностью, а также кодексами профессиональной этики. Основное внимание уделяется вопросу о роли профессиональных качеств и культурно-нравственных основаниях специалиста в современном информационном обществе, в котором этика и профессионализм становятся глобальной проблемой.

После завершения работы над материалами данной главы и предлагаемой дополнительной литературой студент должен:

1. Понимать роль и значение профессиональных качеств специалиста в практической деятельности по связям с общественностью.

2. Понимать особенности профессиональной этики в области связей с общественностью, а также ее роль в регламентации отношений PR-специалиста с различными группами населения в решении задач развития организации, поддержании ее репутации и продвижении ее позитивного имиджа.

3. Знать особенности и сферу применения кодексов профессиональной этики специалистов по связям с общественностью, законы о СМИ и рекламе, правовые установления и предписания, определяющие нормы ответственности в рассматриваемой сфере информационно-коммуникативной деятельности.

4. Знать международные, зарубежные и отечественные профес-сиональные кодексы и другие нормативные акты, регламентирующие деятельность специалистов по связям с общественностью.

5. Знать наиболее известные международные, зарубежные и отечественные организации и ассоциации по связям с общественностью в России и за рубежом, направление и принципы их деятельности.

Студенту необходимо представить выполненный в письменной форме аналитический обзор проведенного по теме самостоятельного исследования, в котором должны быть отражены пункты требований к знаниям в области профессиональной подготовки и профессиональной этики специалиста по связям с общественностью. Желательно использование материалов СМИ, освещающих современные события жизни в регионе, России в целом или за рубежом. Необходимо обоснование собственной точки зрения на содержание рассматриваемой проблемы.

4.1. Составляющие профессионализма в области связей с общественностью

«Профессионализм - хорошее владение своей профессией»³⁵.

«Профессиональный - такой, который полностью отвечает требованиям данного производства, данной области деятельности»³⁶.

«Профессионал - человек, который занимается чем-либо профессионально»³⁷.

Каковы основные требования к специалисту в области связей с общественностью?

Ниже приведены основные профессиональные требования к специалисту по связям с общественностью. Очевидно, что владение навыками профессиональной деятельности приходит к специалисту в течение многих лет. Перечисленные ниже составляющие социально-профессионального портрета специалиста закладываются в процессе учёбы в вузе, т.е. в период наиболее активного освоения специализированных знаний и становления личностных качеств человека.

Вводный курс в специальность «Связи с общественностью» даёт лишь общую картину того, что должен знать и уметь человек, посвятивший себя этой интересной, трудной и ответственной деятельности. Какие качества должен развить в себе студент за годы обучения в вузе, чтобы в дальнейшем стать мастером своего дела?

Итак, эти требования:

• творческий подход к делу;

• умение работать в команде;

• знание особенностей и признаков информационного общества;

• знание основ управления коммуникационными процессами и формирования общественного мнения в современных условиях информационного общества;

• владение знаниями и навыками проведения исследовательской деятельности при планировании и осуществлении PR-кампании;

• умение осуществлять мониторинг и проводить контент-анализ СМИ;

• способность проведения самостоятельного аналитического обзора имеющейся информации;

• владение информационными технологиями;

• владение умениями и навыками анализа статистических данных объекта исследования;

• владение умениями и навыками разработки и осуществления PR-проекта;

• знание особенностей формирования и продвижения имиджа организации;

• достаточная подготовленность в области социальной психологии, теории коммуникации, социологии, психологии, имиджелогии, теории управления, конфликтологии, рекламы для осуществления профессиональной деятельности в различных сферах социальной реальности;

• способность прогнозирования кризисных ситуаций и составления антикризисной PR-программы;

• умение налаживать внешние связи с внешней средой организации;

• знание экономических, геополитических и социокультурных особенностей региона, его этноконфессиональный состав, традиции и обычаи народов, его населяющих;

• способность адаптировать зарубежный опыт управления информационно-коммуникативными процессами к российской и региональной действительности;

• строгое следование кодексу профессиональной этики;

• знание основ внутрикорпоративной культуры и умение их поддерживать и развивать;

• умение вести переговоры при непосредственном общении и по телефону;

• умение составить деловое письмо, написать статью для газеты или журнала, выступить по телевидению или радио, составить рекламное сообщение для СМИ;

• владение методами культурологического подхода в работе с организациями и ее членами;

• знание основ правового взаимодействия со СМИ;

• коммуникабельность;

• владение культурой речи.

Подробный анализ квалификационных характеристик PR-специалиста был проведён в разделе 1.4. В данной главе мы лишь в общих чертах воспроизводим основные характеристики профессиональной деятельности в области связей с общественностью, рассматриваемой как функции менеджмента и особого вида коммуникации.

Реализация требований профессионального характера в планировании и практической деятельности специалиста по связям с общественностью обязательным компонентом предполагает нравственный аспект, ориентированный на утвердившиеся в обществе моральные ценности и нормы, культурные традиции, стереотипы поведения, уровень политической и правовой культуры населения.

Развитие средств массовой информации и глобальной сети Интернет, специфика современных демократических процессов в информационном обществе создали условия доступности широких масс населения к практи-чески любой информации (кроме, безусловно, засекреченной, являющейся государственной тайной, разглашение которой наносит ущерб националь-ной безопасности страны). Это послужило причиной необходимости установ-ления связи государственных, административных, финансово-экономи-ческих, производственных, управленческих, образовательных институтов, структур, партий с широкими слоями населения, с общественными организациями с целью разработки и использования социальных механизмов формирования общественного мнения, раннего предупреждения или снятия конфликтов, понимания общественностью доносимой до массового сознания информации, гуманизации общественных отношений, персонифицируемых в межличностном общении, регламентации коммуникативного поведения и т.д. А эта сторона деятельности специалистов находится в компетенции профессионалов в области связей с общественностью.

В международной практике подготовки специалистов по связям с общественностью, как правило, существуют пять направлений учебного курса, овладение которыми является непременным условием получения диплома специалиста в искомой сфере профессиональной деятельности:

1. Концептуальное обоснование теории и принципов организации практической деятельности в сфере связей с общественностью: вводный теоретический курс, решаемые в практической деятельности задачи по управлению коммуникационными процессами (коммуникационный менеджмент), нравственные обязанности (ответственность) PR-специалиста.

2. Овладение технологиями письменной коммуникации, предпола-гающей навыки деловой переписки, а также составление сообщений и передачи их по каналам СМИ: информационные письма, распространение сообщений, умение выделить в письме основную проблему, знать и соблюдать основные требования к дизайну письма, редакция, распределение письменного материала и использование его в практике связей с общественностью, включая передачу его для печати, на радиовещание и на аудиовизуальные средства массовой информации.

3. Проведение исследований, используемых как в планировании, так и в обеспечении эффективной информационно-коммуникативной деятельности PR-специалиста с целью идентификации проблем и запросов общественности для определения степени соответствия содержания и направленности действий стратегического развития организации; определения бюджета PR-кампании и суммы налога по результатам планируемой акции, включая затраты на проведение эмпирических исследований, используемых при осуществлении планируемого проекта.

4. Стратегии и методологии деятельности специалистов по связям с общественностью: использование конкретных методов и запланированных подходов для овладения навыками составления программы стратегического планирования PR-кампании; осуществление коммуникационного аудита при анализе программы административных действий руководства в процессе взаимодействия с внутренней и внешней средой организации; применение теории менеджмента в планировании стратегии профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью.

5. Осуществление контроля результатов проводимых экспериментов в области управления информационно-коммуникативными процессами. Обычно такой вид контроля принимает форму тщательно структурированного действия, находящегося в ведении назначенного профессионала из соответствующих отделов региональных органов власти (департаменты по связям с общественностью) или соответствующих отделов организации³⁸.

Учебный курс предполагает также изучение сферы практической деятельности в связях с общественностью, в которую включены теория и практика массовой информации, межличностные отношения, трудовые и международные отношения. Помимо этого в программу обучения согласно профессиональному государственному стандарту включены специальные курсы по основам теории коммуникации, коммуникационному менеджменту, консалтингу в связях с общественностью, современной пресс-службе, рекламе в коммуникационном процессе, современному менеджменту, маркетингу и маркетинговым исследованиям в связях с общественностью, религиоведению. Помимо обязательных курсов в программе обучения предусмотрены лекционные курсы дисциплин по выбору. Последние утверждаются учебными отделами вузов в соответствии с выбранной специализацией по связям с общественностью.

Профессионализм в области связей с общественностью предполагает два взаимосвязанных момента: 1) постоянное совершенствование в области своей профессиональной деятельности; 2) обеспечение в своей деятельности сочетания теоретических знаний и практического их применения.

Первое подразумевает овладение знаниями по широкому кругу вопросов, связанных с собственно профессиональной деятельностью, с практикой деятельности других PR-агентств или соответствующих отделов в организациях, а также с международной практикой в этой области. Во многом этому помогает участие профессионалов по связям с обществен-ностью в различных PR-акциях, сотрудничество с профессиональными отечественными и зарубежными специалистами. Большую помощь в информационном обеспечении профессиональной деятельности специалис-тов по связям с общественностью оказывают такие профессиональные журналы как «Советник», «PR-образование», «СО-общение», «Рекламный вестник» и т.д. Следует знать, что в России получили широкую известность за свою плодотворную деятельность в области связей с общественностью такие организации, как фирма «Имидж-Контакт», агентство «Миссия-Л», агентство «Имиджленд «Public Relations», агентство «Publicity PR», «PR-центр» и многие другие.

Журнал «Советник» является профессиональным изданием по вопросам развития связей с общественностью, деловой коммуникации и консалтинга в системе политического плюрализма и развивающихся рыночных отношений в России. Учредителем ежемесячного журнала «Советник» является РАСО (Российская Ассоциация по Связям с Общественностью), созданная в июле 1991 года. В России есть также и студенческая ассоциация по связям с общественностью - РАССО.

Большинство российских PR-агентств являются участниками Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью.

Ведущими зарубежными организациями по связям с общественностью являются:

- Международная ассоциация «Паблик Рилейшнз» (IPRA); ИПРА была создана в Лондоне в мае 1955 г.

- Европейская конфедерация по связям с общественностью (CEPR) возникла в 1959 г. В 1997 г. в СЕПР была принята Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

- Международный комитет ассоциаций PR-консультантов (ИКО) создан в 1986 году.

Практика международных PR-организаций ориентирована на строгое соблюдение принципов профессиональной ответственности и качественного развития специальности «Связи с общественностью» – «Public Relations». Профессиональные стандарты специальности определены Хельсинкской хартией и утверждены в качестве основной концепции качества профессии.

Деятельность российских специалистов в области связей с обществен-ностью регламентируется положениями Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (Декларация РАСО), принятой в ноябре 1994 года. В России существуют национальные премии в области связей с общественностью – «Серебряный Лучник» и «Золотая стрела».

Что касается второго аспекта профессиональной деятельности в области связей с общественностью, то именно сочетание теоретических знаний с правильным их использованием в практике на основе неукоснительного соблюдения правовой законности и нравственной ответственности свидетельствует о профессионализме специалистов в рассматриваемой области. Свидетельством тому являются следующие положения, содержащиеся в документе «Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью»:

• основной целью Хартии является формирование ее участниками цивилизованных рамок сотрудничества, взаимодействия и существования в условиях свободного рынка и добросовестной конкуренции;

• участник должен придерживаться честного и откровенного подхода во взаимоотношениях с клиентами;

• участник в одном лице не может представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон, за исключением случаев, когда на то имеется согласие последних;

• участник берет на себя обязательство сохранять конфиденциальность сведений, полученных от бывших, настоящих или потенциальных клиентов, за исключением случаев, когда от клиента получено согласие на раскрытие подобной информации³⁹.

Перечисленные требования к профессиональной деятельности наглядно иллюстрируют тот факт, что связи с общественностью являются неотъемлемой составной частью любого из видов области менеджмента, практической деятельности, т.к. они обращены к людям, работают с людьми, а также ориентированы на достижение успеха в реализации поставленных людьми целей.

Информационный и нравственный аспекты являются необходимым признаком каждого из составляющих компонентов структуры профес-сиональной деятельности PR-специалиста. Однако информационный выбор как и отбор информации зависят от меры нравственной ответственности и личностных нравственных качеств специалиста - субъекта профессиональной информационно-коммуникативной деятельности, его честности, порядоч-ности, верности долгу, воспитанности, уважения к другим людям.