1.2. Что такое связи с общественностью (паблик рилейшнз): основные подходы и определения

В определении особенностей связей с общественностью, как и в подходах к пониманию их сущности и функционального предназначения, нет единой точки зрения.

В частности, американские исследователи в области теории и практики связей с общественностью С.М. Катлип (Scott M. Cutlip), A.X. Сентер (Allen H. Center) и Г.М. Брум (Glen M. Broom) в седьмом издании широко известной книги «Effective Public Relations» (на русский язык эта книга переведена под названием «Паблик рилейшенз. Теория и практика» - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000) обращают внимание на существование трех концеп-туальных подходов к пониманию природы рассматриваемого феномена. Эти подходы они связывают с изменениями исторической ситуации ХХ века. Так, по мнению авторов, связи с общественностью (PR) являлись составной частью политической, межгосударственной (межплеменной) и хозяйственной деятельности людей на всех этапах истории человечества. И только в ХХ веке PR выделяются в самостоятельную область человеческого знания, имеющего как теоретическое, так и прикладное значение.

В самом начале ХХ века вплоть до Первой мировой войны подход к рассматриваемому явлению, по мнению авторов, можно обозначить как концепцию «односторонней коммуникации» (one-way communication), согласно которой основная цель деятельности в данной области - это с помощью гласности (publicity) формировать общественное мнение, побуждать общественность к взаимопониманию и доброжелательности. «...Даже сегодня многие практики, имеющие дело с менеджерами и клиентами, придерживаются этой концепции public relations: убеждать других»¹¹.

После Второй мировой войны широкое распространение получила концепция двусторонней коммуникации (two-way communication), сущность которой можно выразить двумя словами - взаимодействие (reciprocity) и взаимоотношения (relationships), включая такие понятия, как взаимный (reciprocal), совместный (mutual), между (between). В этих понятиях выражена тенденция придания PR интерактивной функции¹².

Определение связей с общественностью как искусства или науки достижения взаимопонимания и доброжелательности между организацией и ее членами, по мнению авторов, позволяет рассматривать искомый феномен в контексте концепций как интеракции, так и менеджмента¹³.

В тридцатые годы, как указывают названные выше авторы, разрабатывалось еще одно концептуальное обоснование сущности паблик рилейшнз, согласно которому его базовой функцией является примирение или приспособление нашего индивидуального или корпоративного поведения к общественным интересам, имеющим социальное значение. Этот подход, разработанный Гарвудом Чайлдсом, положил начало концепции адаптационного предназначения связей с общественностью, получившей в 70-е годы широкое распространение в кругах политиков и менеджеров. Функционально этот подход может быть назван коррекцией поведения в коммуникативной ситуации, а также «консультирующей организацией лидеров», где паблик рилейшнз рассматриваются как инструмент «планирования программ поведения»¹⁴.

Согласно выводу авторов «односторонняя концепция паблик рилейшнз ведет к пропагандистской или убеждающей коммуникации; двусторонняя концепция поддерживает коммуникационный обмен и взаимопонимание; и концепция организационного приспособления (адаптации) отводит PR роль функции менеджмента по корректировке поведения. На практике же современные паблик рилейшнз выражают единство всех трех концепций»¹⁵.

В многочисленных определениях связей с общественностью, паблик рилейшнз (всего их уже около пятисот) основное внимание авторов акцентируется на таких явлениях общественной жизни и человеческих взаимоотношений, как общественное мнение, взаимопонимание, информиро-ванность, активность, связи между организациями и общественностью, коммуникации и т.д. Такой широкий спектр определений сущности рассматриваемого феномена вовсе не означает его неопределенности или второстепенности в общей картине современных научных теорий и прикладных знаний об обществе. Достаточно напомнить, что в современных философско-социологических и культурологических работах по изучению культуры насчитывается более трехсот определений последней.

Ниже мы приводим несколько вариантов определения паблик рилейшнз. Очевидно, что анализ понятий не может быть самоцелью или носить характер схоластического теоретизирования по поводу содержания рассматриваемых категорий. Однако как в учебно-познавательных, так и в практических целях необходимо четкое представление о содержании ключевого понятия изучаемого феномена.

Итак, Сэм Блэк, британский профессор, автор первой переведенной на русский язык книги «Паблик рилейшнз. Что это такое?», понимает паблик рилейшнз как «установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности»¹⁶.

Что касается авторов известнейшего учебника Катлипа, Сентера и Брума, то у них понимание сущности рассматриваемого феномена сводится к следующему: «Паблик рилейшнз является функцией менеджмента, которая оценивает общественные позиции, идентифицирует линию поведения и образ действия индивида или организации с общественными интересами, планирует и выполняет программу действий для достижения общественного взаимопонимания и согласия»¹⁷.

И далее они уточняют это определение через понятие «взаимовыгодные отношения», подчёркивая тем самым взаимную заинтересованность участников коммуникации: «Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или провал»¹⁸.

Г. Почепцов в определении рассматриваемого явления упор делает на управлении коммуникативными стратегиями: «...Паблик рилейшнз работает с клиентами в целях создания коммуникативных стратегий и сообщений для передачи их целевой аудитории, чтобы убедить ее сделать нечто, благоприятное для клиентов»¹⁹.

Подобной точки зрения придерживается и И. Алешина: «Паблик рилейшнз - самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникации между организацией и ее общественностью»²⁰.

Что касается обозначения базового понятия, то в настоящее время авторами многочисленных отечественных изданий, а также в переводах зарубежных публикаций используются различные варианты произнесения и написания искомого понятия - связи с общественностью (аббревиатура - СО), Public Relations (PR), паблик рилейшнз (ПР). В данном учебнике мы придерживаемся точки зрения одного из ведущих специалистов в области связей с общественностью профессора М.А. Шишкиной, которая считает, что: во-первых, в современном русском языке синонимический ряд рассматриваемых терминов должен быть представлен как - связи с общественностью = паблик рилейшнз = PR, а, во-вторых, паблик рилейшнз, несмотря на признак множественности в «английском словосочетании-прародителе», должен употребляться в единственном числе мужского рода. Что же касается русского аналога, то, естественно, связи с общественностью употребляются во множественном числе²¹.

В дальнейшем мы будем ориентироваться на определение искомого понятия, в котором подчеркивается факт того, что связи с общественностью - это особая функция менеджмента, направленная на установление и поддержание коммуникаций между организацией и её общественностью. Иными словами, связи с общественностью преследуют цель управления коммуникационными процессами между организацией и её общественностью.

Русский эквивалент паблик рилейшнз - связи с общественностью - позволяет рассматривать данную область социального управления в двух аспектах: 1) как науку преимущественно прикладного характера и 2) как функцию управления. Как наука «связи с общественностью» (PR) имеет свой предмет исследования - общественные связи, складывающиеся между взаимодействующими субъектами в процессе управленческой деятельности, свою методологическую основу, раскрываемую в принципах взаимодействия и теоретического обоснования целей, задач и средств их осуществления. Связи с общественностью располагают своими методами исследования и планирования, своим инструментарием и технологиями. И, наконец, связи с общественностью, как и любая другая наука, оперируют своей, присущей только для них, системой категорий, т.е. наиболее общих понятий, раскрывающих сущность того или иного общественного процесса или явления.

Как функция менеджмента связи с общественностью являются неотъемлемой частью любой управленческой системы - политических институтов, производственных и коммерческих предприятий, органов самоуправления, образования, культуры, здравоохранения, армии, общественных организаций и т.д.

Как функции менеджмента на долю связей с общественностью выпадает:

• разработка мероприятий и выбор средств формирования двусторонней коммуникации с целью установления взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

• анализ состояния и выбор средств формирования общественного мнения в целях сохранения репутации организации, а также формирования и продвижения ее позитивного имиджа;

• изучение возможностей и условий для планирования и проведения PR-кампаний, используя в этих целях методы научного исследования, такие как наблюдения, описания, аналитический обзор прессы и статистических данных, а также социологических исследований и т.д.;

• выстраивание отношений со средствами массовой информации с целью поддержания интереса общественности к деятельности организации и формирования общественного мнения;

• разработка и использование рекламных возможностей, а также результатов маркетинговых исследований с целью расширения сферы влияния организации;

• разработка антикризисной PR-программы, а также планов раннего предупреждения конфликтов во внутренней и внешней среде организации;

• разработка и осуществление программы мер по формированию и повышению эффективности корпоративной культуры организации;

• консультирование всех уровней управленческих структур по вопросам стратегических коммуникаций (информированности, состояния общественного мнения, коммуникативной ситуации, складывающейся между организацией и общественностью, условий проведения PR-кампаний и т.д.);

• выбор средств формирования у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах организации, а, следовательно, повышения их социальной активности.

Обязательным условием деятельности в области связей с общественностью является соблюдение законности и правопорядка, нравственной ответственности и высокого уровня профессионализма.