3.1.2. Исследования в практике специалистов по связям с общественностью

Основанием для успешного осуществления исследования как первой ступени PR-кампании является чёткое представление о том, что вы должны знать о предмете исследования. Иначе говоря, на этом этапе необходимы знания о финансовом положении организации, её репутации, перспективах её дальнейшего развития, а также о проблемах, которые заставили организацию обратиться к помощи соответствующих специалистов. Если последние являются сотрудниками организации, планирующей проведение PR-кампании, то для них оценка сильных и слабых сторон организации, а также перспектив осуществления стратегического плана её дальнейшего развития не будет представлять больших затруднений.

В том случае, когда организация приглашает для проведения акции сотрудников какого-либо агентства по связям с общественностью, то последним необходимо иметь достаточно большое количество дополнительных сведений об организации. В этом случае рекомендуется знать, прибегал ли заказчик ранее к помощи специалистов по связям с общественностью, и, если прибегал, то с какой целью и каков был результат проведённой PR-акции. Важным в этом случае будет вопрос и о том, что заставило организацию вновь обратиться к их услугам.

Обязательным моментом этапа исследований является основанный на объективных данных анализ слабых и сильных сторон организации, а также выдвинутой ею для решения средствами связей с общественностью проблемы. Осуществление исследований под углом зрения SWOT-анализа позволяет выявить сильные и слабые стороны заказчика, организации или проблемы, возможности положительного развития событий, а также риски и удары, подстерегающие организацию на пути осуществления поставленных целей.

В исследовании сильных и слабых сторон организации и предлагаемой для решения её проблемы необходимо проведение ситуационного анализа по расстановке сил, определению границ проблемы, степени её необходимости для успешного функционирования и развития организации. Одним из важнейших моментов на данном этапе исследований является установление легитимности в выборе средств и методов решения организацией своей проблемы. Имеется в виду наличие лицензии на ведение организацией того или иного вида деятельности, уплата ею налогов, своевременная выплата заработной платы сотрудникам и т.д.

Анализ расстановки сил в конкретной ситуации места и времени прове-дения акции по связям с общественностью предполагает выборку и учёт факторов, действующих против организации, клиента или предлагаемой для решения проблемы. В равной степени необходимы подборка и учёт факторов, способствующих конструктивному решению проблемы, т.е. дейст-вующих в пользу организации, клиента и решаемой проблемы. В том случае, когда результаты исследования сильных и слабых сторон проблемы организации показывают их равновесное состояние, необходимо проводить дополнительное исследование, направленное на изучение факторов, сдерживающих (тормозящих) планы развития организации и решения её проблем. Данное направление дополнительного исследования необходимо для того, чтобы конкретно знать, что является тормозом в развитии организации.

Что касается факторов, способствующих благоприятному развитию ситуации, то здесь, прежде всего, необходимо выявить приоритетные направления успешного разрешения проблем организации или клиента.

Для составления проекта проведения кампании по связям с общественностью необходимо решить несколько вопросов, касающихся цели (для чего?), места (где?) и средств (как?) исследования.

Цель исследования определяется заказчиком, который выступает в роли спонсора исследования. Заказчиком могут быть государственные учреждения, коммерческие и общественные организации, учреждения здравоохранения, образования, культуры, средства массовой информации.

Источниками информации могут быть данные социологических исследований, мониторинг СМИ, опросов населения, статистические и архивные данные.

Отбор необходимой информации определяется степенью ее необходимости для осуществления цели; уровнем соответствия цели задачам, методам и возможностям практики специалистов по связям с общественностью; учетом региональных и историко-культурных особенностей, а также специфики конкретного случая.

Критерием важности отобранной информации являются ее актуаль-ность, новизна и соответствие поставленной цели задачам исследования.

Источники информации должны быть зафиксированы следующим образом: 1) ссылка на содержание документа, литературного источника, авторского текста с точным указанием всех выходных данных источника - название, место и год издания, издательство, страницы; 2) донесение до сведения заказчика итогов исследования с обязательным указанием кем, когда и по какой форме проводилось исследование, в каких письменных источниках зафиксированы его результаты; 3) оценка результатов исследо-вания (степень соответствия или несоответствия средним статистическим данным), а также выделение случайных факторов, оказывающих или способных оказать влияние на изменение (сохранение) основных показателей.

Для составления программы исследований и её реального (эффектив-ного) осуществления необходимо знать также заказчика (спонсора) проекта, т.е. то, что отличает данную организацию (заказчика) от других аналогичных ей организаций. Для этого: 1) следует иметь полную картину происхождения организации, основные направления ее деятельности и состав ее сотрудников; 2) следует также ознакомиться с положением дел в организации и уровнем компетенции ее сотрудников; 3) необходимо знать цели деятельности организации и направленность ее управленческой политики, структуру организации, тенденции ее развития и функционирования.

Исследовательская деятельность в связях с общественностью предпо-лагает: 1) изучение общественного мнения; 2) исследование возможностей и положения дел в организации, планирующей проведение PR-кампании; 3) изучение условий эффективной реализации кампании; 4) изучение региональных и культурно-исторических условий деятельности в области связей с общественностью на момент проведения планируемой кампании; 5) изучение методов и средств реализации проекта; 6) изучение особенностей менеджмента и маркетинга региона.

Анализ позитивных и негативных тенденций в развитии организации и решении её проблем, требующих прибегнуть к использованию коммуникативных PR-технологий, позволяет с достаточной степенью определённости ответить на следующие вопросы:

1. В чём причина и каковы границы возникшей проблемы, какова степень её важности для организации, а также каковы реальные возможности разрешение данной проблемы?

2. В каких случаях, при взаимодействии с какими клиентами или группами общественности данная проблема возникла?

3. Какие дополнительные источники информации необходимо активизировать, чтобы иметь чёткое представление обо всех внутренних и внешних факторах, оказывающих влияние на решение данной проблемы?

Ответы на эти вопросы, описание конкретных методов разрешения проблем организации на начальной стадии проведения PR-акции или осуществления PR-проекта, т.е. на стадии исследования, создают необходимую информационную базу, опираясь на которую специалисты по связям с общественностью могут решать поставленные перед ними задачи. На этапе изучения наиболее существенных признаков 4 ступеней PR-акции (исследования, планирования, осуществления, оценки результатов) важными моментами следует считать следующие:

1. Проведение мониторинга СМИ и коммуникационного аудита, осуществление информационных и маркетинговых исследований, т.е. выяв-ление коммуникационных проблем внутренней и внешней среды организа-ции с целью определения наиболее значимых для неё на данный момент.

2. Осуществление крайне трудоёмкого, многозатратного процесса проведения сегментации групп общественности, а также выбор методов исследования выявленных возможностей и потребностей целевой аудитории, что связано с необходимостью сбора и анализа демографических, экономических, социокультурных, территориальных, региональных, гендерных, психографических, этноконфессиональных данных.

3. Изучение факторов влияния и динамики изменений общественного мнения.

При этом важно учитывать то, что сегментация аудитории предполагает и более узкую классификацию социальных групп, среди которых следует выделить прежде всего общественные, специализированные и профес-сиональные. Помимо этого специалист по связям с общественностью должен знать, решаются ли с помощью PR-технологий внутренние проблемы организации или предпринимаются меры по выстраиванию её отношений с другими организациями, инвесторами, клиентами, конкурирующими фирмами, международными партнёрами, т. е. её внешней средой.

Важным моментом в исследовании внутренней среды организации является учёт возможностей её лидера - его профессионализм, деловые качества, умение предвидеть развитие ситуации и просчитывать внутрикорпоративные возможности решения проблем организации, его политические ориентиры, репутацию в общественном мнении деловых кругов, банковских организаций, коллектива сотрудников.

Исследование возможностей организации для успешного решения ею своих внутренних и внешних проблем следует проводить в сравнении с положением дел в родственных ей по социальному статусу и направленности деятельности организациях. Данное требование зависит от того, что сектор, в границах которого функционирует организация, определяет сферу её производственной деятельности, её социальный статус, профессиональные обязанности её членов.

При исследовании возможностей организации и её взаимодействия с общественностью в целом и целевыми аудиториями в частности, а также определении дальнейших методов работы с последними следует знать тип организации, т. е. к какому сектору - государственному, общественному, частному или смешанному - она принадлежит, каковы цели и задачи её развития. Необходимость учёта типологии организации диктуется состоянием общественного мнения в оценке деятельности организации, финансовыми возможностями и гарантиями, которые она предоставляет целевым аудиториям с учётом возможных рисков.

Задачей исследований в области связей с общественностью является выявление тех групп общественности, которые оказывают или могут оказать наиболее сильное воздействие на позитивное или негативное развитие организации. Такие «аудитории», деятельность которых непосредственно связана с функционированием организации и способна повлиять на успешное осуществление стратегических целей последней, принято называть «целевыми аудиториями», или «целевыми группами».

На стадии исследования первостепенную роль играет информационно-аналитический метод. Он позволяет систематизировать имеющиеся данные и разрабатывать на их базе гипотетические модели развития предполагаемых проблемных ситуаций, а также создавать более или менее чёткую картину реального положения дел с «целевыми аудиториями», на которые будет направлена планируемая PR-акция. Анализ проводимых PR-кампаний, будь то выборы в федеральные или региональные органы власти, акции по продвижению коммерческих проектов или структур, мероприятия, направ-ленные на формирование и продвижение имиджа человека, организации или региона и т.п., наглядно свидетельствует о первостепенной роли исследо-ваний «целевой аудитории» при планировании и осуществлении профес-сиональной деятельности специалиста по связям с общественностью.

Изучение «целевой аудитории» позволяет понять и причину обращения организации к специальным мероприятиям по связям с общественностью. И здесь важно учитывать два момента: 1) являются ли эти мероприятия механизмом, с помощью которого организация стремится утвердить в общественном мнении свой престиж, напомнить о себе с целью поддержания своей репутации, создания дополнительного паблисити? 2) используется ли PR-кампания в целях преодоления неблагоприятного общественного мнения, складывающегося или сложившегося вокруг организации, т.е. связана ли необходимость проведения акции с падением былого престижа организации, снижением спроса на её продукцию или предоставляемых ею услуг, а также критикой в её адрес со стороны потребителей? Иными словами, вызвана ли акция по связям с обществен-ностью сокращением сегмента «целевой аудитории» организации?

В первом случае акция по связям с общественностью будет иметь профилактический, а во втором - упреждающий, нередко антикризисный характер. И первый, и второй случаи имеют свои особенности, которые во многом определяют содержание и направленность всех дальнейших этапов деятельности по осуществлению намеченной PR-кампании.

Необходимо помнить, что планирование любых форм деятельности в области связей с общественностью, будь то работа по отбору и распростра-нению информационных материалов для сотрудников организации или подготовка к проведению пресс-конференции, специального мероприятия или презентации, всегда связано с подбором и анализом информации. Проводимые в этом плане исследования могут быть архивными (документальными), описательными, ситуативными.

Архивные (документальные) исследования предполагают изучение документации, официальной информации, получаемой по каналам СМИ, а также культурно-исторических традиций, оказывающих влияние на современные события.

Данный тип исследований направлен на изучение региональных особенностей, демографической и экологической ситуации, складывающихся или сложившихся традиций этноконфессиональных отношений, образа жизни, уровня образованности населения. При проведении мониторинга прессы, необходимо проведение сравнительного анализа сообщаемой в СМИ информации и реального положения дел в регионе, городе, организации.

Описательные исследования предполагают определение целей исследовательской деятельности в области связей с общественностью и описание возможных путей их достижения. Этот тип исследования осуществляется при помощи анкетирования, интервьюирования, массовых опросов, анализа статистических данных и направлен на изучение общественного мнения или конкретных условий реализации программы деятельности в рассматриваемой сфере социальной реальности.

Ситуативные исследования, как правило, используются в частных, конкретных ситуациях, приуроченных к определенному событию, нередко имеющему случайный характер, но оказывающему (или способному оказать) влияние на развитие других процессов, происходящих в обществе (регионе, городе, селе, организации, партии, коллективе и т.д.). Для проведения ситуативных исследований используются как методы архивных (документальных) и описательных исследований, так и специфические, раскрывающие природу и особенности рассматриваемого феномена.

Наиболее частыми случаями использования ситуативных исследований являются сфера маркетинговых услуг, конфликты в организации, непредвиденный поворот событий в социальной сфере, деятельность (поведение) личности, направленная на дестабилизацию системы (группы, организации, коллектива, региона и т.д.). Несмотря на случайный характер исследуемого феномена его существование может иметь непредвиденные последствия (как негативные, так и позитивные), и поэтому требует особого внимания к данному типу исследовательской деятельности в связях с общественностью.

Таким образом, проведение исследований в связях с общественностью предполагает:

- изучение общественного мнения;

- изучение условий (исторических, культурных, национальных и т.п.);

- изучение объектов исследований;

- изучение субъектов исследований;

- выбор методов и средств исследований;

- общие требования к проведению исследовательской деятельности в связях с общественностью.

Подведение научной базы исследования осуществляется: 1) путем аналитического обзора имеющейся информации, сопоставления точек зрения, поиска исторических аналогов; 2) путем тестирования, изучения общественного мнения, сравнительного анализа динамики исследуемого процесса; 3) путем создания модели исследуемой ситуации с учетом формальных и неформальных, институциональных и личностных, запланиро-ванных и случайных факторов, влияющих (или имеющих возможность повлиять) на развитие событий; 4) путем выявления возрастных, образователь-ных, этнических, религиозных особенностей объектов исследования.

Исследования как систематический сбор и анализ необходимой для организации информации обеспечивает не только понимание конкретной ситуации, но и подводит к взвешенному, обоснованному подходу к решению той или иной проблемы организации, являясь тем самым основой эффективности паблик рилейшнз.

Наглядный пример тому, насколько в рассматриваемой области исследования создают общую картину проблемы организации, приводит С. Блэк, анализируя возможности оптимизации коммуникации в компаниях. Вот один из примеров, приводимых британским специалистом в описании одного из case-studies.

В основу «коммуникационного аудита» организации была заложена программа исследования по вопросу об отношении сотрудников корпорации к своей организации и возможностям ее модернизации (слияние с другой компанией). Наряду с оценкой общественного мнения PR-служба организации предполагала выяснить и вопрос о том, как информирован-ность сотрудников, их положительный настрой и понимание проблемы влияют на трудовую активность. Ниже приведены вопросы, использованные в описанной С. Блэком ситуации, которые могут быть положены в основу любого ситуационного анализа или в целом всей программы исследовательской деятельности служб связей с общественностью.

Прежде всего была поставлена цель исследования и определены его задачи.

Цель исследования:

Определить отношение сотрудников к рассматриваемой компании и его влияние.

Задачи исследования:

Чтобы добиться поставленной цели, необходимо ответить на несколько вопросов:

0. Каковы источники информации о компаниях?

1. Насколько высока степень доверия к ним?

2. Что хотят знать служащие и как лучше им об этом рассказать?

3. Насколько удовлетворены сотрудники своими взаимоотношениями с руководством?

4. Какой будет модель поведения работающих на предприятии в случае возникновения конфликтной ситуации?

5. Что представляет собой корпоративная культура компании?

6. Какова степень осведомленности служащих о системе ценностей компании?

7. Что знают сотрудники о задачах и проблемах, стоящих перед компанией, ее слабостях?

8. Действительно ли компания руководствуется системой ценностей, о которой она заявляет?

9. Как соотносятся полученные результаты с данными предыдущего исследования?³¹

В контексте программы «Коммуникация - 2000» на примере одной корпорации рассматриваются все возможные каналы использования данных исследований. На какие моменты всей анализируемой ситуации стоит обратить внимание прежде всего? Первое - это развитие фирмы от прошлого к будущему; второе - повышение уровня корпоративной культуры (качество человеческих взаимоотношений, ценности реальные и мнимые и т.д.); третье - средства достижения поставленной цели.

На основании данных, полученных в результате исследований, возможен переход ко второму этапу осуществления кампании, т.е. к её планированию или постановке целей и задач предстоящей PR-кампании.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В чем особенности исследований в области связей с общественностью?

2. Какова структура исследований в области связей с общественностью?

3. Что такое метод? Какова роль метода в познании и социально-практической деятельности?

4. Какие методы применяются в PR-исследованиях?

5. В чем состоит теоретическое и прикладное значение методов PR-исследований?

6. Что нового Вы для себя узнали из предложенной для анализа ситуации (Case Study)?

7. Какие методы являются наиболее предпочтительными при анализе общественного мнения?

КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ

1. Дайте письменное описание модели региональных PR-исследо-ваний (любой вариант).

2. Ваш вариант проведения региональных (местных) исследований.

3. Составьте схему PR-исследования, показав свои знания и умения в подборе, интерпретации и репрезентации эмпирического материала.

4. Дайте несколько вариантов понимания роли общественного мнения в гражданском обществе.

Докажите, что культурно-исторический аспект PR-исследования расширяет базу данных для понимания причин и времени возникновения объекта исследования, каковы движущие силы и цели его развития и т.д. Что Вы вкладываете в содержание понятия «культурно-исторический»?

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ

1. Составление исследовательского проекта кампании.

2. Анализ состояния общественного мнения в период выборов в муниципальные или региональные органы власти.

3. Социальные условия и культурный контекст PR-кампании.

4. Исследования в моделировании связей с общественностью.

5. Социальная адаптация военных, уволенных в запас: проблема получения нового образования и трудоустройства (представить в форме исследовательского проекта).

6. Планирование карьеры в условиях кризиса и массовой безработицы (представить в форме исследовательского проекта).

ЛИТЕРАТУРА

1. Катлип, С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М. Катлип, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. - М., 2000. – Ч. III. – С. 377-409.

2. Ньюсом, Д. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д.Ньюсом [и др.]. - М., 2001 / . – Ч. II, гл. 5. – С. 163-182.

КРАТКИЙ АНГЛО-РУССКИЙ СЛОВАРЬ ПОНЯТИЙ ПО ТЕМЕ

1. Empirical research - relies on experience or observation using the five senses often without attempting to fit results into a system or theory.		1. Эмпирические исследова-ния - процесс получения новых знаний опытным путем без систематизации полученных знаний или подведения под них теоретической основы.
2. Scientific research - the building of a body of scientific knowledge through generalization and interpretation of facts as well as comparing the results with existing statistic data.		2. Научные исследования- процесс получения новых научных знаний путем теоретических обобщений и интерпретаций фактов, а также сравнение результатов исследования с общестатиcтическими данными.
3. Applied research - efforts to solve problems by applying results of investigation in phenomena associated with the problem.		3. Прикладные исследования - комплекс мер, направленных на разрешение практических задач путем сравнения результатов исследования с явлениями, ассоциируемыми с проблемой.
4. Social research - basic or applied investigation of phenomena associated with the social science, including such fields as psychology, social psychology, anthropology, communication and mass communication.		4. Социальные исследования - это базовые или прикладные иссле-дования явлений, связанных с проб-лемами социальных наук –психо-логии, политологии, социальной пси-хологии, религиоведения, антрополо-гии, социальной коммуникации и т.д.
5. Evaluation research – investi-gation of the effectiveness of programs to be applied to the improvement of those programs.		5. Оценочные исследования - исследования эффективности программ с целью их усовершенствования.
6. Historical research - collecting information that exists on the record including historic documents, personal papers, journals and official records.		6. Исторические исследо-вания- сбор информации из имеющихсядокументов, личных бумаг, журналов и официальных сообщений.
7. Descriptive research - collecting information that describe exciting conditions, the status quo of individuals, or group opinions, attitude or behavior.		7. Описательные исследова-ния - сбор информации, описывающей существующие условия, статус-кво индивидов, групповое мнение, точки зрения или поведение.
8. Primary research – investiga-tions of phenomena by gathering data personally or collecting information firsthand.		8. Первичные исследования - исследование информации путем сбора лично или из первых рук.
9. Secondary research – investi-gations of phenomena by use of research findings of others, or collecting information secondhand.		9. Вторичные исследования - исследования явлений путем изучения собранной информации или сбор информации через вторые руки.