3.4. Оценка результатов кампании по связям с общественностью

На этой, заключительной стадии кампании по связям с общественностью, осуществляется оценка эффективности коммуникации и результативность акции в целом. Очевидно, что отслеживать ход подготовки и давать оценку качества проводимых мероприятий необходимо на каждой ступени проводимой кампании. Однако на различных ее этапах оценка и контроль проводятся в соответствии с целями и задачами соответст-вующего этапа кампании - будь то оценка правильности выбора методов и направления исследований, уровень профессионализма ее исполнителей, выбор места и времени проведения акции, бюджет кампании, выбор каналов информирования общественности о проводимой акции и т.д.

Что касается непосредственно оценки результатов PR-кампании в целом, то эта последняя стадия имеет свои специфические особенности. Здесь, прежде всего, определяется эффективность информационного воздействия проводимого мероприятия на целевые группы, на основании чего делаются выводы относительно результативности коммуникации. Однако данное направление работы по выяснению степени эффективности проведенной акции носит как непосредственный, так и долговременный характер. Оно связано с проведением регулярного мониторинга степени соответствия стратегической цели PR-кампании и результатов ее осуществ-ления. И здесь возникает необходимость в исследованиях, направленных на выявление уровня и качества информированности целевых групп о содержании и направленности проведённой PR-акции. Не менее важным является и выяснение уровня понимания и запоминания этими группами главной проблемы (или центральной идеи) проводимого организацией мероприятия. Определяющим фактором эффективности проведённой PR-кампании являются изменения в пользу организации, которые наметились в реальном поведении целевых групп. В этих показателях прежде всего фиксируется эффективность коммуникации.

Важнейшим результатом проведенной PR-кампании являются ее экономические последствия. К примеру, если проводится выставка-продажа каких-либо товаров, то о результатах ее проведения следует судить по количеству проданной продукции, а также по длительности времени, в течение которого сохраняется спрос на этот товар. Показателем степени информированности населения о проводимой акции, а также откликах о качестве ее проведения являются публикации контролируемых и неконтролируемых материалов в СМИ. Оценка данной информации осуществляется в ходе мониторинга прессы, откликов и оценок со стороны целевых групп и заинтересованных организаций.

Полезным в данном случае является знание организацией мнений и оценок со стороны конкурентов. Последнее позволит хотя бы в какой-то степени прогнозировать дальнейшие их действия. И что особенно важно – данный аспект исследования позволит составить более чёткую картину своих слабых сторон с тем, чтобы исправить их в дальнейшем.

Исследование результатов PR-кампании позволяет оценить правильность выбора места, времени и средств и способов проведения акции. В процессе проведения этих исследований можно делать выводы об эффективности информационного обеспечения целевых групп, а также уровне профессиональной подготовки специалистов по связям с общественностью в их работе по составлению рекламных сообщений, осуществлению маркетинговых и других исследований.

Оценка результатов воздействия PR-кампании на формирование общественного мнения, улучшение взаимоотношений и достижения взаимопонимания между организацией и общественностью проводится и традиционными методами социологических опросов и тестирования, осуществляемого до и после кампании. Результаты опросов и тестирования позволяют оценить степень воздействия проводимой акции на формирование отношения общественности, прежде всего целевых групп, к проблеме или изменения уже сложившихся мнений и оценок.

Понимание общественностью или целевыми группами центральной идеи или проблемы проводимой акции, оценка качества ее проведения обычно определяются объемом контролируемых и неконтролируемых материалов, размещенных в СМИ. Подобного рода информацию получают путем проведения мониторинга СМИ, а также контент-анализа информационных материалов, представленных в масс-медиа, подсчетом статистических данных, рассмотрением откликов читателей, оценок со стороны заинтересованных организаций и лиц, оппонентов, конкурирующих организаций.

Эти факторы являются важнейшим условием достижения обществен-ного согласия и стабилизации коммуникационных процессов, что определяет социальную значимость проводимых кампаний по связям с обществен-ностью. Поэтому оценка выбора вербальных и невербальных средств раскрытия центральной идеи PR-акции с целью усиления ее убеждающего воздействия на целевые и контактные группы имеет очень большое значение в определении результативности проведенной PR-кампании.

Проблема понимания центральной идеи PR-акции имеет достаточное количество вариантов своего проявления и осуществления. Если мы предполагаем необходимость подчеркнуть, к примеру, культурно-исторический аспект проблемы, то, естественно, вопрос об уровне понимания общественностью сущности и назначения идеи проводимой PR-кампании может выступать в ракурсе геополитических или этноконфессиональных оценок и подходов к проблеме. Так, на одной из международных научно-практических конференций по региональной культуре в докладе заместителя полномочного представителя Президента РФ в Приволжском федеральном округе, доктора политических наук профессора В.Ю. Зорина была проведена своего рода презентация этноконфессиональной карты ПФО. Центральная идея данной акции заключалась в том, чтобы показать своеобразие поликультурного пространства региона, веками складывающуюся традицию мирного добрососедского отношения между более чем ста двадцатью нациями и народностями, испокон веков проживающими бок о бок на данной территории.

Очевидно, что наглядное напоминание об историко-культурном своеобразии Приволжского федерального округа, подкрепляемое в конкретной деятельности и публичных выступлениях представителей духовенства, политических лидеров региона, ученых в СМИ, в повседневной информационной работе с населением способствует укреплению традиции межкультурного диалога. Подобный подход к решению экономически и социально значимых проблем в контексте проводимых PR-мероприятий способствует формированию и продвижению имиджа региона, его инвестиционной привлекательности.

Следует иметь в виду и культурно-лингвистический подход в оценке результативности проведённой PR-кампании. Анализ проведённого мероприятия в данном ракурсе должен показать, насколько специалистам по связям с общественностью удалось учесть определяющие характеристики целевых групп - уровень их профессиональной и образовательной подготовленности к восприятию передаваемой информации, этноконфессиональной состав целевых аудиторий, тонкости межкультурной коммуникации, проявляющиеся в особенностях речевого общения как между различными этническими группами, так и между представителями организации и целевой части общественности.

Культурно-лингвистический подход в оценке трудностей понимания аудиториями центральной идеи акции раскрывается и в том, что выбор языковых средств специалистами по связям с общественностью нередко оказывается недостаточно грамотным, подбор слов и в слогане, и в обращении не соответствует содержанию и социальной направленности предлагаемой для решения проблемы. Зачастую в адрес непосредственных устроителей акции, выступающих перед общественностью, можно услышать замечания по поводу слишком длинных предложений в речах выступающих или в представленных письменных сообщениях. Нередко из-за обилия лишних слов, слишком сложных речевых конструкций теряется смысл, основная идея сказанного.

Использование большого количества понятий, выраженных в словах, заимствованных из иностранных языков без предварительного объяснения их эквивалентного значения в родном языке, также снижает эффективность вербальной коммуникации. Поэтому обращения к иностранным заимствованиям, без которых невозможна современная коммуникация, часто создают ситуацию не только непонимания проблемы. Речевые конструкции подобного рода служат серьёзным барьером коммуникации, снижают её эффективность. Поэтому, оценивая результаты проведённой PR-кампании, всегда следует обращать внимание и на трудности, связанные с культурно-лингвистическим аспектом её осуществления. Однако следует, к сожалению, признать факт того, что в оценке эффективности проведенной PR-акции лингвистическая составляющая еще не заняла того места, которое она по праву заслуживает. Отсюда нередки и казусы в рекламных объявлениях, недостаточная лексическая грамотность информационных материалов, ошибки и недочёты в речах выступающих.

Оценка вспомогательных факторов проводимой PR-кампании осуществляется с помощью статистического обзора количественных показателей распространенных пресс-релизов, видеороликов, встреч с журналистами, собраний с участием целевой аудитории. И здесь необходимо иметь в виду, что достижение вспомогательных целей не представляет особых трудностей, однако распространение запланированного количества материалов не обеспечивает само по себе успеха планируемой кампании.

Подводя итоги сказанному выше об оценке эффективности проведённой PR-кампании, необходимо подчеркнуть, что критерием успеха проведенной акции по связям с общественностью является степень соответствия поставленной цели ее реально достигнутым результатам. Именно в этом состоит практическая значимость рассматриваемой проблемы. Но при этом, однако, следует учитывать, что PR-кампания - это только одна из слагаемых успеха, направленная на формирование общественного мнения, интенсификацию трудового процесса, улучшение взаимоотношений между людьми в организациях и между организациями, между организацией и общественностью.

Вполне очевидно, что даже блестяще проведенная PR-кампания не будет иметь желаемого результата, если она не сопровождается улучшением положения дел в организации, в регионе, в экономике государства, если политические процессы в обществе в целом не приносят позитивных результатов в изменении материального положения населения, если в стране (городе, регионе) не обеспечивается социальная защита граждан. Тогда никакие сверх успешно проведённые PR-акции не изменят общего депрессивного состояния массового сознания населения, его отношения к проводимым акциям.

Очевидно, что отечественные связи с общественностью делают только первые шаги на поприще гармонизации коммуникации, формирования позитивного общественного мнения на процессы, происходящие в стране, на успешное информирование общественности в этом направлении. Успех в налаживании и совершенствовании необходимых механизмов связей с общественностью в деле построения гражданского общества в России наряду со многими другими социальными и духовными сторонами общественной жизни в нашей стране будет определяться двумя обстоятельствами: 1) выбором средств и результатами успешного экономи-ческого развития России; 2) высоким уровнем профессионализма PR-специалистов в обеспечении результативной информационно-коммуника-тивной деятельности, направленной на решение поставленных целей.

Таким образом, на завершающей стадии кампании по связям с общест-венностью проводится оценка ее результатов, что позволяет установить:

- степень соответствия результатов кампании поставленным организа-цией целям и задачам;

- качество информационного воздействия организации и ее специа-листов по связям с общественностью на целевые аудитории с целью привлечения их внимания к обозначенной проблеме;

- эффективность коммуникации, осуществляемой с целью достижения взаимопонимания и согласия между организацией и ее общественностью;

- степень непосредственной и долговременной экономической эффек-тивности проводимых мероприятий с целью продвижения имиджа организации, выпускаемой ею продукции или предоставляемых услуг;

- проявляющие себя непосредственные и долговременные последствия проведенных мероприятий в социальном и культурном планах.

Схема № 1. ИССЛЕДОВАНИЯ