7.3.2. Ценообразование и выпуск продукции

в условиях олигополии.

Поведение фирм на олигополистических рынках уподобляется поведению армий на войне. Фирмы – это соперники, а их основной трофей – максимальная прибыль. Оружием выступает контроль над ценами, реклама и объем выпуска.

Ценовая война –это цикл последовательных уменьшений цены соперничающими на олигополистических рынках фирмами. Она является одним из многих возможных последствий олигополистического соперничества.

Войны цен хороши для потребителей, но плохи для прибылей продавцов. Война продолжается до тех пор, пока цена не упадет до уровня средних валовых издержек. В равновесии оба продавца назначат одну и туже цену Р = МС = АТС. В этом случае, общий рыночный выпуск будет такой же, как и в условиях совершенной конкуренции. Равновесие существует тогда, когда ни одна фирма уже не может извлекать выгоды от понижения цен, т.е. когда цена равна средним валовым издержкам, а экономическая прибыль равна нулю. Дальнейшее снижение цены (ниже указанного ранее уровня) приведет к формированию убытков. При этом каждая фирма на рынке будет исходить из того, что если другие фирмы не будут менять свои цены, то и у нее отсутствуют мотивы ее повышать.

К огорчению покупателей, ценовые войны, как правило, не продолжительны. Олигополистические фирмы по истечении некоторого времени вступают между собой в сотрудничество, чтобы в перспективе избежать войн и, следовательно, нежелательных воздействий на прибыль (т.е. убытков).

В отличии от других рыночных структур, единой модели олигополии не существует. Можно разработать ряд моделей, объясняющих поведение предприятия в конкретной ситуации, основываясь на том, какие предположения строят предприятия относительно реакции своих соперников.

Модель ломаной кривой спроса. Данная модель имеет очень важное значение, потому что объясняет редкость изменения цены в олигополистических отраслях и не основаны на тайном сговоре.

Ломаный график спроса (рис. 7.8.) дает каждому олигополисту веское основание полагать, что любое изменение в цене приведет к худшему.

Рисунок 7.8. Ломаная кривая спроса

Вот почему жесткость (неизменность) цен нередко характерна для олигополистических отраслей. Даже если издержки и спрос меняются, предприятия обычно не склонны к изменению цены. Если снижаются издержки или падает спрос, предприятия не спешат снижать цену, потому, что они могут быть неправильно поняты конкурентами, и из-за этого может начаться «ценовая война». А если издержки или спрос растут, предприятия колеблются, повышать ли им цены, так как боятся, что их конкуренты могут не поднять свои цены.

В соответствии с этой моделью каждое предприятие сталкивается с кривой спроса, изогнутой в точке преобладающей цены Р. При ценах выше Р кривая спроса очень эластична. Причина заключается в том, что если фирма поднимет цену выше Р, остальные предприятия не последуют за ним, и она потеряет значительную часть своей доли на рынке. С другой стороны, предприятие считает, что если оно понизит цену ниже Р, остальные предприятия последуют за ним, так как не захотят терять своей доли на рынке, и поэтому сбыт расширяется только до тех пор, пока более низкая рыночная цена увеличивает совокупный рыночный спрос.

Так как кривая спроса предприятия изогнута, его кривая предельного дохода прерывается (нижняя часть кривой предельного дохода соответствует менее эластичной части кривой спроса). В итоге издержки предприятия могут меняться, не вызывая изменения цен. Как показано на рисунке 7.8., предельные издержки могут возрасти, но будут все равно равны предельному доходу при том же уровне объема производства, и поэтому цена останется той же.

Недостатком модели ломаной кривой спроса является то, что она не объясняет, почему олигополисты подошли к цене Р и почему они не установили какую-либо другую цену. Однако эта модель дает ответ на вопрос, почему предприятия-олигополисты стремятся поддерживать стабильность цены, перенося конкурентную борьбу в ценовую область.

Модель картеля или олигополия, основанная на тайном сговоре.

Картель – это группа предприятий, действующих совместно и согласующих решения по поводу объемов выпуска продукции и цен так, как если бы они были единой монополией.

В большинстве стран картели запрещены законом. Фирмы, обвиненные в сговоре для совместного определения цены и контроля над объемами выпуска, подвергаются штрафам.

Существует много известных международных картелей. Самый известный – это картель Организации стран-экспортеров нефти (ОПЕК). Он стремится регулировать выпуск сырой нефти его членами с целью контролировать цену, чтобы максимизировать групповые прибыли.

Образование любого картеля происходит в четыре этапа:

1. Необходимо убедиться, что существует барьер для входа в отрасль, чтобы предотвратить продажу товара другими предприятиями, после того как цена повысится. Если бы был возможен свободный вход, то увеличение цены привело бы новых производителей. Предложение выросло бы, и цена упала бы ниже монопольного уровня, который стремится поддержать картель.

2. необходимо организовать встречу всех производителей, чтобы установить совместный ориентир по общему уровню выпуска продукции. Сделать это можно, оценив рыночный спрос и высчитав предельный доход при всех уровнях выпуска: Следует выбирать выпуск, для которого МR=МС (см. рис. 7.9.). Монопольная цена равна Р_м..

3. Необходимо установить квоты каждому члену картеля. Поделить общий монопольный выпуск между всеми предприятиями на основе какого-либо принципа. До тех пор, пока сумма выпусков всех продавцов равняется Q_м, можно поддерживать монопольную цену.

4. Необходимо установить процедуру проведения утвержденных квот в жизнь. Этот шаг является решающим для того, чтобы сделать картель работающим. Его трудно реализовать. Причина в том, что у каждого из предприятий есть стимулы расширить производство при картельной цене. Если все увеличат выпуск, то картель обречен, цена вернется к своему конкурентному уровню (Р_с).

Рисунок 7.9. Картель

Картели устанавливают штрафы для тех, кто не выпол­няет соглашение, превышая свои квоты. Картели сталкива­ются с проблемой при принятии решений о монопольной цене и уровне выпуска. Фирмы с более высокими средними издержками добиваются более высоких картельных цен. Существуют разногласия относительно дележа территории.

В современных условиях картели существуют в более гибких и достаточно разнообразных формах: патентные пулы, лицензионные соглашения, консорциумы по осуществлению научных разработок.

Картели систематизируются по четырем основным категориям:

а) картели с целью контроля условий продаж;

б) картели с целью установления цен;

в) картели с целью разделения деятельности, террито­рий, продаж и потребителей;

г) картели с целью установления доли в определенной области бизнеса.

Выделяют два основных типа картелей:

1. Картели, пре­следующие цель максимизации совокупной, или отрасле­вой, прибыли;

2. Картели, ставящие своей целью распреде­ление и фиксацию рыночных долей.

Картели, преследующие цель максимизации об­щей прибыли.

Предположим, что в отрасли действует несколько идентичных во всех отношениях фирм, кривые SАТС и МC, которых изображены на рисунке 7.10.

Рс

С

Рисунок 7.10. Квазиконкурентная фирма

Условие МС = Р выполняется при выпуске Qс, который является оптимальным. Рыночная цена Рс, на которую ориентируются фирмы, опреде­лена пересечением кривой рыночного спроса D и кривой рыночного предложения MC (S), представляющей горизонтальную сумму восходящих участков индивидуальных кривых МС (рис. 7.11).

Рм

Рисунок 7.11. Модель картеля или олигополия, основанная на тайном сговоре

Выпуск отрасли, как видно на рис. 7.11, составит Qс = nQс, а прибыль каждой фирмы составит сумму, равную площади прямоугольника С_cР_c АВ (рис. 7.10).

Теперь предположим, что все фирмы объединились в картель, оптимальным выпуском которого будет Qм, а опти­мальной ценой — Рм (рис. 7.11). Поскольку Qм < Qс, каждой вошедшей в картель фирме будет определена квота вы­пуска продукции. При выпуске, равном установленной квоте, прибыль фирмы будет равна площади прямоугольника С_кР_мМF. Следовательно, ее прибыль, с одной стороны, сократится на КNАВ, а с другой — увеличится на сумму площадей РcРмMN и СкСсКF. Поскольку сумма пло­им до и РcРмMN и СкСсКF больше площади КNАВ, фирма окажется заинтересованной во вхождении в картель.

Картели, регулирующие размежевание рынка.

Когда две картелированные фирмы одинаковы по уровню и структуре издержек, рыночные доли могут распределены поровну (Q₁ = Q₂ = 0,5Q) при единой монопольной цене. В том случае, когда издержки фирм значительно разнятся, производственные квоты и соответственно рыночные доли будут различны и нестабильны. Тогда рыночные доли уста­новятся в процессе торга, возникающего между олигополисгами. И решение о размежевании рынка будет зависеть не только от уровня издержек входящих в картель фирм, но и их способности к выторговыванию квоты и доли рынка.

Другой способ размежевания рынка предполагает региональную дифференциацию цен и качества продукции. Подобный метод сегментации рынка имеет место и на межотраслевом уровне.

Модель картеля, регулирующая размежевание рынка - это закрытая модель олигополии. Когда прибыль, извлекаемая фирмами, входящими в картель высока, она поощряет вход новых фирм на данный рынок, но не вступление в картель. Наоборот, установив более низкую цену в сравнении с ценой картеля, они смогут захватить определенную долю рынка. С целью сохранения своей доли рынка картель вынужден будет несколько снизить цену или начать ценовую войну против новичка

Модель «лидерство в ценах».

Наиболее типичной для олигополии является эта модель. Одна фирма на рынке, обычно (но не всегда) крупнейшая, действует как ценовой лидер, который устанавливает цену, чтобы максимизировать свои прибыли, в то время как другие фирмы назначают ту же цену, установленную лидером, и работают при уровне выпуска, который максимизирует прибыль при этой цене.

Изучение лидерства в ценах в ряде отраслей зарубежных стран говорит о том, что ценовой лидер придерживается следующей практики:

- поскольку изменение цен связанно с некоторым риском в том отношении, что конкуренты могут последовать за лидером, корректировки цен делаются редко, только в случае, когда издержки и спрос изменяются значительно и во всей отрасли (повышение зарплаты, налогов);

- о надвигающихся пересмотрах цен ценовой лидер часто сообщает через СМИ в процессе интервью и т.д.;

- ценовой лидер необязательно выбирает цену, которая максимизирует прибыли в отрасли в краткосрочном периоде. Причина этого заключается в том, что предприятия отрасли нередко стремятся помешать вступлению новых предприятий в отрасль. В том случае, если барьеры для вступления основаны на преимуществах в издержках (эффект масштаба) существующих предприятий, они могут быть преодолены вновь вступающими, при условии, что цена продукта установлена на достаточно высоком уровне.

Модель ценообразования по принципу «издержки плюс».

В условиях данной модели олигополист использует формулу или методику для определения издержек на единицу продукции, и к издержкам добавляется надбавка, для того, чтобы определить цену. Однако издержки на единицу продукции изменяются с изменением объема производства, и поэтому предприятие должно брать несколько типичный или плановый уровень производства.

Например, величиной средних издержек предприятия может быть та, которая достигается, когда предприятие действует, скажем, при использовании производственных мощностей на 75 или 80%. При определении цены к средним издержкам прибавляется надбавка обычно в размере определенного процента. Например, производитель утюгов может установить, что издержки на единицу товара составляют 50 грн., к которым прибавляется 50% надбавка. Это дает розничным торговцам цену в 75 грн. Но почему надбавка составляет 50%, а не 25% или 100%? Ответ состоит в том, что предприятие стремится к некоторой плановой прибыли, или норме прибыли на свои капиталовложения.

Ценообразование с использованием надбавки к затратам гарантирует предприятию достаточно поступлений, чтобы покрыть переменные издержки, постоянные издержки и альтернативную стоимость использования факторов производства.

Проблема при осуществлении этого принципа заключается в том, что средние переменные издержки в краткосрочном периоде зависят от объема производства. Если цена, которую выбирают, приводит к снижению спроса, то средние издержки могут оказаться выше. Более высокие издержки будут означать, что при цене, полученной путем надбавки к затратам, реальная прибыль на единицу товара будет ниже, чем предполагалось, и, следовательно, предприятия не достигнут своих целей в получении прибылей.

Ценообразование по принципу «издержки плюс» имеет особые преимущества для предприятий, производящих много товаров, которые в противном бы случае столкнулись с дорогостоящим и трудным процессом, приблизительного спроса и издержек для сотен наименований товара.

Этот метод калькуляции цен не является не совместимым с тайными сговорами или лидерством в ценах.

Ни одна из приведенных выше моделей олигополии не позволяет ответить на все вопросы, связанные с поведением фирм на данном виде рынка. Однако, они могут быть использованы для анализа отдельных аспектов деятельности в условиях олигополии.

Модель дуополии Курно.

Впервые попытку создать теорию олигополии предпринял французский математик, философ и экономист Антуан Огюстен Курно (1801-1877 гг.) еще в 1838г. Однако его книга, в которой излагалась эта теория, осталась незамеченной со­временниками. В 1863 г. он выпустил новую работу «Прин­ципы теории богатства», где изложил старые положения своей теории, но без математических доказательств. Лишь в 70-е гг. XIX в. последователи стали развивать его идеи.

Модель Курно исходит из того, что на рынке действуют только две фирмы, и каждая фирма принимает цену и объем производства конкурента неизменными, а затем принимает свое решение. Каждый из двух продавцов допускает, что его конкурент всегда будет удерживать свой выпуск стабильным. В модели предполагается, что продавцы не узнают о своих ошибках. Фактически же эти предположения продав­цов о реакции конкурента, очевидно, изменятся, когда они узнают о своих предыдущих ошибках.

Модель Курно проиллюстрирована на рис. 7.12.

Рисунок 7.12. Модель дуополии Курно

Предположим, что первым начинает производство дуополист 1, который изначально был монополистом. Его выпуск (рис. 7.12) составляет Q₁, что при цене Р позволяет ему извлекать максимальную прибыль, ибо в этом случае МR = МС = 0. При данном объеме выпуска эла­стичность рыночного спроса равна единице, а общая выруч­ка достигнет максимума.

Затем производство начинает дуополист 2. В его пред­ставлении объем выпуска сдвинется вправо на величину Q и совместится с линией АQ. Сегмент АD кривой ры­ночного спроса D он воспринимает как кривую остаточно­го спроса, которой соответствует кривая его предельной выручки, МR₂. Выпуск дуополиста 2 будет равен половине неудовлетворенного дуополистом 1 спроса, т. е. сегмента Q₁D, а величина его выпуска равна Q₁ Q₁Q₂, что даст возмож­ность получить максимальную прибыль. Данный выпуск соста­вит четверть всего рыночного объема спроса при нулевой цене,

Q₁D = ½ * ½ = ¼

На втором шаге дуополист 1, допуская, что выпуск дуо­полиста 2 сохранится стабильным, решит покрыть полови­ну оставшегося все еще неудовлетворенным спроса. Исходя из того, что дуополист 2 покрывает четверть рыночного спроса, выпуск дуополиста 1 на втором шаге составит ½ = 1 ¼ , т. е. всего рыночного спроса и т. д. С каждым последующим шагом выпуск дуополиста 1 будет уменьшаться, в то время как выпуск дуополиста 2 будет увеличиваться. Такой процесс окончится уравновешиванием их выпуска, и тогда дуополия достигнет состояния равновесия Курно.

Модель Курно многие экономисты считали наивной по следующим основаниям. Модель допускает, что дуополисты не делают никаких выводов из ошибочности своих пред­положений относительно реакции конкурентов. Модель закрыта, т. е. число фирм ограничено и не меняется в про­цессе движения к равновесию. Модель ничего не говорит о возможной продолжительности этого движения. И, нако­нец, нереальным представляется предположение о нулевых операционных издержках. Равновесие в модели Курно можно изобразить посредством кри­вых реагирования, показывающих максимизирующие при­быль объемы выпуска, которые будут осуществляться од­ной фирмой, если даны объемы выпуска другой фирмы-конкурента (см.рис. 7.13).

На рис. 7.13 кривая реагирования I представляет макси­мизирующий прибыль выпуск первой фирмы как функцию от выпуска второй. Кривая реагирования II представляет максимизирующий прибыль выпуск второй фирмы как фун­кцию от выпуска первой. Кривые реагирования можно использовать для того, чтобы показать, как устанавливается равновесие. Если следовать стрелкам, нарисованным от одной кривой к другой, начиная с выпуска Q₁ = 12 000, то это приведет к достижению равно­весия Курно в точке Е, в которой каждая фирма производит 8000 изделий. В точке Е пересекаются две кривые реагирова­ния. Это и есть равновесие Курно.

Рисунок 7.13. Кривые реагирования

После достижения равновесия Курно, фирмы, конкурирующие на дуополистическом рынке, все равно будут выпускать больше, чем потребители по данной цене согласны купить. Наступает момент, когда конкурентам нужно договориться – возникает «контрактная кривая». Т.е., после обнародования своих намерений и заключения договоров фирмы начинают выпускать ровно ½ общей емкости рынка, таким образом, каждый дуополист максимизирует прибыль не испытывая проблем с реализацией товара и не тратя сил на конкурентную борьбу с соперником (см. рис. 7.14)

Рисунок 7.14. Контрактная кривая