1. Аксиома полной (совершенной) упорядоченности.

Потребитель способен упорядочить альтернативные наборы товаров с помощью отношений предпочтения (>) и безразличия (~). Это означает, что для любой пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что либо, А > В (А предпочтительнее, чем В), либо В > А, либо А ~ В (А и В равноценны).

2. Аксиома транзитивности.

Если первый набор товаров сравним со вторым, а второй с третьим, то первый сравним с третьим. Если А > В > С, или А ~ В > С, или А > В ~ С, то А > С. Если А ~ В ~ С, то А ~ С. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений. В противном случае поведение потребителя противоречиво. В связи с этим говорят, что "предпочтения свернулись в кольцо", то есть изменились вкусы.

3. Аксиома ненасыщения.

Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, чем набор В, но какого-то товара больше, то набор А предпочтительнее. Подразумевается, что потребности в товарах и услугах не имеют насыщения, а посему - большее количество товара предпочитается меньшему количеству.

4. Аксиома независимости потребителя.

Удовлетворение потребителя зависит только от количества благ, им потребляемых, и не зависит от потребления других потребителей. Здесь исключаются такие типичные случаи взаимных влияний, как эффект присоединения к большинству (приобретается то, что покупают другие), эффект сноба (доминирует стремление выделиться из толпы), эффект Веблена (престижное или демонстративное потребление, целью которого является создание неизгладимого впечатления).

Функция полезности, определяемая на товарном наборе, как отношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, есть способ представления предпочтений потребителя. Функция полезности может включать сколько угодно переменных, но в экономической литературе используется двух продуктовая модель

U = f(Qх,Qу)

Где,

U — уровень полезности;

Qх и Qу — количество товаров х и у;

Qх и Qу — переменные факторы.

К ней прибегают с целью использования графических методов, ограничивающих исследование двумерным пространством. Но это неважно, так как полученные выводы могут быть распространены и на случай сколь угодно большого числа переменных.

В соответствии с теорией выявленных предпочтений, наблюдая за поведением потребителя, можно определить, стремится ли он к максимизации полезности при покупке благ.

Максимизирующий потребитель, всегда выбирающий лучшее из возможного, должен придерживаться правила: если при покупке корзины X была доступна и корзина Y, то корзина Y приобретается лишь тогда, когда недоступна корзина X.

4.2. Эффект замещения и эффект дохода

С точки зрения некоторых экономистов вся концепция полезности вызывает подозрения своей субъективной, не допускающей измерений, природой. Вместо нее они предлагают объяснение закона спроса, основанное на концепциях эффектов замещения и эффектов дохода в связи с изменением цены. Оба подхода к закону спроса вполне состоятельны, однако подход с точки зрения эффекта замещения и эффекта дохода не связан непосредственно с предельной полезностью и измерением полезности.

Эффект замещения.

Одной из причин, по которой люди покупают большее количество того товара, цена которого падает, является тенденция заменить товаром с низкой ценой те товары, которые относительно дороги. В нашем примере мы рассмотрели результаты падения цены пиццы. Изменение цены приведет к тому, что люди заменят пиццей те продукты, которые они до снижения цены тоже вполне могли бы съесть — бутерброды и тому подобное. Возможны и более широкие замещения. Когда цена пиццы становится ниже, чем раньше, люди могут заменить ужин дома на ужин в ресторане или посещение кино вечеринкой с пиццей. Та доля увеличения спроса на подешевевший товар, которая вызвана замещением этим более дешевым товаром остальных, ставших в новых условиях сравнительно более дорогими, называется эффектом замещения изменения в ценах.

Эффект дохода.

Вторая причина, по которой изменение цены вызывает изменение величины спроса, связана с воздействием изменений цены на величину реального дохода.

В экономической теории термином номинальный обозначаются величины, измеряемые самым обычным образом, т. е. в терминах долларовых цен, по которым фактически заключаются сделки. Термин реальный используется для указания на величины, скорректированные так, чтобы учесть влияние изменений цен. Типичным примером является разграничение реального и номинального дохода. Если вы ежемесячно получаете по чеку 1000 долларов, то таков и будет ваш номинальный доход, равный числу полученных долларов. Если ваш номинальный доход остается на уровне этой тысячи долларов, тогда как инфляция удваивает средние цены всех товаров и услуг, то ваш реальный доход (ваша способность покупать те или иные товары с учетом изменения цен) уменьшится вдвое. Имея в своем распоряжении уменьшившийся реальный доход, вы купите меньше нормальных товаров и больше «низших» товаров. Если же ваш номинальный доход остается на уровне 1000 долларов, а средний уровень цен за это время понизился вдвое, то ваш реальный доход удвоится.

При увеличении реального дохода вы купите большее количество нормальных товаров и меньшее количество низших товаров.

В макроэкономической теории разграничение реального и номинального дохода широко используется в связи с инфляцией, которая затрагивает одновременно изменение цен на целый ряд товаров. Однако это разграничение может быть использовано и в микроэкономической теории, в которой исследуется эффект от разового изменения цены на один товар. Причина состоит в том, что если даже цена на один товар изменится, а цены на все другие товары останутся постоянными, это окажет определенное влияние на средний уровень цен, а, следовательно, и на величину реального дохода.

Приняв во внимание это обстоятельство, возвратимся к нашему примеру. Предположим снова, что цена пиццы сократилась, а цены на все остальные товары и услуги остались неизменными. Хотя на долю пиццы приходится лишь небольшая часть вашего бюджета, сокращение цены на нее означает несущественное сокращение среднего уровня всех цен, следовательно, и некоторое увеличение ваших реальных доходов. Если вы продолжите покупать то же количество пиццы и других товаров, что и до изменения цены, у вас еще останется немного денег. Например, если цена упала на 0,5 доллара за порцию, а вы обычно покупаете за месяц 10 порции, то после того, как вы сделаете свои обычные покупки, у вас еще останутся 5 долларов. Это равносильно такому же увеличению ваших реальных доходов, как если бы вы стали просто получать ежемесячно на 5 долларов больше при неизменных ценах.

Вопрос теперь состоит в следующем: на что вы потратите эти 5 долларов? Ответ таков: вы используете их на покупку большего числа так называемых нормальных товаров. Если пицца является нормальным товаром, то в числе прочих товаров, которые вы приобретете благодаря увеличению ваших реальных доходов, будет и пицца. Та доля изменения величины спроса на подешевевший товар, которая вызвана соответствующим увеличением реального дохода, известна под названием эффекта дохода от изменения цены.

Воздействие эффектов дохода и замещения на кривую спроса. Когда мы имеем дело с нормальным товаром, то эффект дохода является дополнительным основанием для покупки большего количества этого подешевевшего товара.

Учитывая действие как эффекта замещения, так и эффекта дохода, приводящих к увеличению величины предъявленного спроса при падении цены, мы можем сделать вывод о том, что кривая спроса на нормальный товар будет иметь отрицательный наклон. Этот вывод мы вполне можем получить, не пользуясь таким неопределенным понятием, как полезность.

Ситуация, однако, несколько меняется, когда мы имеем дело с низшим товаром. Например, вы считаете сосиски низшим товаром. Вы их едите только в тех случаях, когда очень голодны, и они — все, что вы в данную минуту можете себе позволить. Если же ваш доход возрастет настолько, что вы можете позволить себе покупать пиццу, вы немедленно исключаете их из своего рациона. Посмотрим теперь, что произойдет, если цена сосисок уменьшится, а все остальные цены на товары и услуги останутся неизменными.

Во-первых, сработает эффект замещения. Теперь сосиски подешевели по сравнению с содовой водой, пиццей, стоимостью стрижки в парикмахерской и так далее. Взятый сам по себе эффект замещения приведет к тому, что вы станете покупать больше сосисок. При неизменности действия всех других факторов (в т.ч. и при неизменности величины реального дохода), рациональный потребитель всегда будет покупать нечто скорее в больших, чем в меньших количествах, когда сокращается альтернативная стоимость блага, о котором идет речь (в данном случае — цена сосисок относительно цен других товаров). Но в данном случае этого-то постоянства других факторов и нет. Дело в том, что падение цен на сосиски ввергает вас в искушение потреблять их в больших количествах, при этом одновременно — пусть незначительно — но все-таки увеличивается ваш реальный доход. Если же рассмотреть увеличение реального дохода изолированно от других процессов, то оно приведет к тому, что вы будете покупать меньше сосисок, так как они для вас — низший товар. Таким образом, в ситуации, когда речь идет об изменении цен на низшие товары, эффекты замещения и эффекты дохода действуют в противоположных направлениях.

Каков же, в таком случае, чистый, итоговый эффект от снижения цены на сосиски? Будете ли вы их покупать в большем, или меньшем количестве, чем раньше? Когда речь идет о товаре, на который приходится лишь незначительная часть вашего бюджета, как в примере с сосисками, будет вполне естественным допустить, что падение цены приведет к росту потребления, а увеличение цены — к его сокращению. Причина этого заключается в том, что в подобном случае эффект дохода «перекрывает» действие эффекта замещения. Поэтому в тех случаях, когда эффект замещения действует сильнее, чем эффект дохода, кривая спроса на низший товар все-таки будет иметь отрицательный наклон.

Однако существует теоретическая возможность, при которой кривая спроса на низший товар может иметь положительный наклон. Чтобы это произошло, на потребление товара, о котором идет речь, должна приходиться значительная часть бюджета данного лица. В этом случае действие эффекта дохода значительно. Представьте себе, например, семью настолько бедную, что почти все ее доходы идут на питание. Хлеб в такой семье — воскресное угощение. В остальные же дни недели эта семья вынуждена довольствоваться менее вкусной, но более дешевой овсяной кашей. И вот однажды цена овсяной муки возрастает, хотя и не настолько, чтобы сделать ее дороже хлеба. Рост цены на овсяную муку наносит семейному бюджету сокрушительный удар. Семья вынуждена отказаться от последней своей роскоши: воскресная буханка хлеба исчезает и заменяется овсяной кашей. Парадоксальность вывода, который можно сделать из этой ситуации, состоит в том, что рост цены на овсяную муку приводит к тому, что семья не сокращает, а увеличивает ее потребление. Кривая спроса на овсянку у этой семьи имеет положительный наклон. Товар, имеющий кривую спроса с положительным наклоном (по описанным выше причинам) называется товаром Гиффина (в честь английского ученого Роберта Гиффина, который в XIX в. предположил такую возможность.)

Условия, необходимые для того, чтобы кривая спроса приобрела положительный наклон (низший товар, на который приходится значительная часть бюджета потребителя), весьма специфичны. Столкнуться с такими условиями на рынках, где люди обычно вступают в торговые операции, можно не так уж часто. Если ваш бизнес — продажа пиццы или даже продажа овсяной муки, то вы можете быть вполне уверены, что в реальной действительности рост цен на любой товар или услугу приведет к сокращению количества купленных товаров (или услуг), а сокращение цены вызывает его увеличение. Действие феномена Гиффина было, однако, продемонстрировано в тщательно контролируемых условиях эксперимента. Причем ничто в строгой логике рационального выбора не опровергает возможность возникновения такой ситуации в некоторых совершенно конкретных рыночных условиях.

Применения эффектов дохода и замещения. Закон спроса, а также концепции эффекта дохода и эффекта замещения, могут найти множество применений помимо тех ситуаций, о которых уже шла речь. Практически эти концепции применимы к любому случаю, связанному с анализом потребительского выбора. Однако ограничение спектра наших примеров совокупностью выборов между различными товарами, лежащими на полках магазинов, означало бы недооценку возможностей теории потребительского выбора. Эта теория фактически может применяться в любой ситуации, где потребитель ориентирован на максимизацию полезности перед лицом выявившихся альтернатив и ограничений, даже если «блага», о которых идет речь, вовсе не предназначены «для продажи», и даже если альтернативные стоимости и ограничения, присущие имеющимся вариантам выбора, нельзя оценить деньгами. В этом параграфе мы рассмотрим некоторые более широкие применения теории потребительского выбора.

Спрос на безопасность. Рассмотрим, прежде всего, описанные в начале этой главы государственные меры по регулированию уровня безопасности, начав с примера, касающегося оборудования по обеспечению безопасности автомобильного транспорта. Когда вы садитесь в машину, собираясь куда-нибудь поехать, перед вами возникает проблема компромисса между желанием ехать быстро и необходимостью обеспечить свою безопасность. Быстрая езда имеет много достоинств, но то же можно сказать и о безопасной езде. Движение с небольшой скоростью, остановки на желтый сигнал светофора, а также ряд подобных вещей имеют альтернативную стоимость, выражаемую в единицах времени. Сокращение времени в пути, достигаемое движением с повышенной скоростью и движением на желтый свет, имеет альтернативную стоимость, выражаемую в терминах безопасности.

Если изменяются альтернативные стоимости, то и варианты выбора, который делают водители, тоже обнаруживают тенденцию к изменению. Предположим, что дорога покрыта снегом; это делает ее менее безопасной и увеличивает альтернативную стоимость скорости. Поэтому когда идет снег, водители переносят свой выбор с задачи максимизации скорости на обеспечение собственной безопасности в полном соответствии с предсказаниями, которые можно было бы сделать, исходя из эффекта замещения.

Изменения, вносимые в конструкции автомобилей с целью повысить их безопасность, также изменяют величину альтернативной стоимости движения с большей скоростью по отношению к альтернативной стоимости безопасного движения. Сокращение времени в пути, достигаемое благодаря увеличению скорости и движению на желтый свет, сопряжено с меньшей жертвой безопасности в машине, оснащенной ремнями безопасности, чем в машине, не оборудованной подобными устройствами. Поскольку теперь альтернативная стоимость скорости в новых условиях понизилась, то логично, что эффект замещения приведет к тому, что люди начнут ездить быстрее и менее осторожно. Побочным эффектом этого выбора станет увеличение случаев гибели пешеходов и велосипедистов. К такому результату пришли авторы тех исследований, которых мы цитировали выше. Результаты исследований различаются по установленным размерам этого эффекта, но не по его направленности.

Ряд исследователей обнаружили не только действие эффекта замещения на примере поведения водителей, но и действие эффекта дохода. Исследования Крэндалла и Грэхэма показывают, что безопасность относится к категории низших благ. Оказалось, что по мере того, как у людей растут доходы, они начинают ощущать, что их время слишком дорого, чтобы тратить его в автомобиле. Возможно, они ездят с большей скоростью для того, чтобы быстрее попасть на работу, которая приносит им большие деньги, а может быть и для того, чтобы быстрее оказаться на какой-нибудь престижной вечеринке. Если они при этом подвергают себя большему, чем раньше, риску погибнуть самим или отправить на тот свет кого-нибудь из окружающих, то что же, и это — часть логики потребительского выбора. Возможно, что люди, не имеющие таких вдохновляющих целей поездки, не имеют и таких причин для спешки.

Эффект замены и эффект дохода. Теперь рассмотрим более подробно реакцию потребителя на снижение цены товара при неизменности цен прочих товаров и дохода потребителя. Пусть фруктовый набор включает в себя определенное количество хурмы и апельсинов, и пусть цена на хурму снизилась.

Это приведет:

1) к росту покупательной способности потребителя или, другими словами, к росту его поскольку оба оптимума (Q2 и Q1) характеризуются одинаковым соотношением цен товаров.

Подход Е. Слуцкого к проблеме разложения общего эффекта изменения цены на эффект замены и эффект дохода существенно отличается от подхода Дж. Хикса (рис. 4.2.).

Слуцкий определяет, каким должен быть денежный доход потребителя, который обеспечил бы ему возможность приобрести после изменения цен тот же самый набор товаров, что и до изменения. Для этого надо через точку Qо провести вспомогательную бюджетную линию К'L' (линия Слуцкого), параллельную новой бюджетной линии КL1. Линия Слуцкого окажется касательной к более высокой, чем 1о, кривой безразличия i' в точке Q2. Поскольку Qо и Q2 принадлежат одной бюджетной линии К'L', то реальный доход по Слуцкому остается неизменным. Но так как К'L' параллельна КL1, то она тоже отражает новое соотношение цен на хурму и апельсины. Значит, увеличение потребления хурмы, равное Х2— Хо, — есть эффект замены (рис. 4.1.).

У

X₀ L X₂ X₁ L₂ L₁

Рисунок 4.1. Эффект дохода и эффект замены по Е. Слуцком

Рисунок 4.2. Эффект дохода и эффект замены по Дж. Хиксу

Новая равновесная точка Q1 принадлежит более высокой бюджетной линии, чем точка вспомогательного оптимума Q2. Но в то же время соотношение цен на хурму и апельсины в точках Q1 и Q2 одинаково. Следовательно, увеличение потребления хурмы, равное X1 - Х2, есть эффект дохода.

Сравнив два подхода к решению проблемы, можно сделать следующие выводы:

1. Линия Слуцкого всегда выше линии Хикса, так как первая является секущей к исходной кривой безразличия, а вторая — касательной к ней. Поэтому эффект замещения по Слуцкому всегда больше эффекта замещения по Хиксу, а эффект дохода по Слуцкому всегда меньше эффекта дохода по Хиксу.

2. Метод Хикса в большей мере соответствует основным положениям порядковой теории полезности, предполагает знание потребительских предпочтений, кривых безразличия, тогда как метод Слуцкого этого не требует и позволяет дать количественное решение задачи на основе наблюдаемых и регистрируемых фактов поведения потребителя на рынке.