danilov_a_n_i_dr_sociologiya

анкетных опросов), по месту проведения —по месту жительства (прово­ дится при исследовании социально значимых проблем, не связанных со спецификой профессиональной деятельности) и по месту работы (прово­ дится при необходимости изучения производственных проблем). Однако основной классификацией видов опроса является различение их по спосо­ бу получения информации и ее интерпретации: анкетный опрос (анкета вру­ чается респонденту для письменного заполнения); социологическое ин­ тервью (наиболее гибкая форма работы с респондентами, основанная на непосредственной очной или заочной беседе социолога и респондента по заданной проблеме); экспертный опрос (специальный метод сбора мне­ ний высококвалифицированных специалистов по исследуемой проблеме).

Анкетный опрос характеризуется письменной формой ответов респон­ дентов на поставленные и жестко фиксированные в анкете вопросы при непосредственном (в присутствии анкетера) или опосредованном, заоч­ ном (через прессу, почту, Интернет) способе взаимодействия социолога и респондента. Виды анкетного опроса (кроме названных критериев класси­ фикации опроса) можно представить и по способу распространения анкет: раздаточные анкетные опросы (социолог лично вручает и получает анкету от респондента), почтовые анкетные опросы (анкета для заполнения высы­ лается почтой по специально подобранным адресам респондентов и также почтой, уже заполненная, высылается в исследовательский центр), прес­ совые анкетные опросы (анкета для заполнения передается через печать (газеты, журналы) и отправляется после заполнения респондентом по по­ чте в исследовательский центр), интернет-опросы (анкета для заполнения предлагается через специализированные сайты с использованием интер­ нет-технологий). Анкетный опрос обеспечивает большую конфиденциаль­ ность для респондентов, возможность определить состояние обществен­ ного мнения по конкретным социальным проблемам и выявить тенденции его развития. Однако необходимость респонденту самостоятельно пони­ мать смысл вопроса, отвечать на него и регистрировать свой выбор созда­ ет немало проблем. Речь идет о присутствии в этом виде опроса «языко­ вого барьера» (т. е. проблемы понимания смысла вопроса респондентом и смысла ответа социологом), что объясняется непременным условием ис­ ключительно самостоятельной работы респондента с вопросником. К со­ жалению, респондент не может уточнить смысл вопроса, так же как и со­ циолог в некоторых случаях не может уточнить смысл полученного ответа. Именно это обстоятельство делает приоритетным среди методов опроса социологическое интервью.

Интервью — наиболее гибкий метод сбора социологической информа­ ции, предполагающий проведение беседы по определенному плану, осно­ ванной на непосредственном, личном контакте социолога и респондента. Главная отличительная особенность интервью кроется в способе общения

350 3. Специальные социологические теории

социолога и респондента. Это всегда беседа при активной (ведущей) роли интервьюера, который организует и ведет интервью, задает вопросы, уточ­ няет и фиксирует ответы респондента. Это делает процесс интервьюирова­ ния наиболее чутким, креативным, гибким и позволяет получить максимум информации, связанной с проблемой исследования, за счет возможности уточнять мнение респондента, получать от него дополнительную инфор­ мацию с целью наиболее адекватного, точного представления ответов ре­ спондентов в опросном листе. Многие виды интервью относятся к каче­ ственным методам социологического исследования, позволяющим вскрыть глубинные мотивы поведения людей в конкретных ситуациях, определить причины и следствия формирования индивидуальных ценностей, норм и образцов поведения в отдельных случаях. Очевидно, что для получения одного и того же объема информации в случае использования метода ин­ тервью будет затрачено большее количество времени, нежели при исполь­ зовании анкетного опроса. Поэтому использование метода интервью пред­ полагает наличие большого штата специально обученных интервьюеров, это позволяет получать информацию оперативно.

Особенности интервью определяются его видом. Свободное интервью используют в разведывательных исследованиях и опросах экспертов. В дан­ ном случае называется тема интервью, которая обсуждается с респондента­ ми. Глубинное интервью предполагает не только формулировку темы, но и составление его плана, где определяется круг вопросов, которые будут за­ даны обязательно, кроме тех, которые могут быть поставлены респонден­ ту в ходе обсуждения проблемы. Формализованное интервью предполагает использование закрытых вопросов, которые последовательно регламенти­ рованы (т. е. менять их последовательность и формулировку нельзя). Фоку­ сированное интервью ориентировано на фиксацию мнений респондентов по отношению к конкретно заданной ситуации, явлению, событию. Не­ направленное интервью дает возможность респондентам высказаться по «наболевшим» вопросам, актуальным и злободневным проблемам. В этом случае респондент сам называет проблему, которая волнует его в наиболь­ шей степени, называет причины ее существования и перспективы разви­ тия. По количеству одновременно опрашиваемых респондентов интервью бывает индивидуальным и групповым, а по статусу опрашиваемых лиц су­ ществуют интервью простых респондентов и экспертов.

Экспертный опрос —разновидность опроса, в ходе которого респонден­ тами являются эксперты —специалисты в определенной области деятель­ ности, связанной с объектом исследования. Особенность метода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов (экспертную оценку) в анализе и решении исследуемых проблем. Эспертный вопрос позволяет не только уточнить гипотезы и суть проблемной ситуации, по­

лучить ее квалифицированный и обоснованный анализ, но и спрогнози­ ровать ее состояние в будущем. Поэтому этот опрос имеет свою специфи­ ку организации и проведения в сравнении с массовыми опросами. Так, в экспертных опросах часто нет анонимности (эксперты не скрывают своего присутствия в опросе), здесь ориентируются на сотрудничество и взаимо­ действие экспертов и социологов при обсуждении проблем. В опросниках отсутствуют вопросы о знаниях (так как эксперт —это всегда компетентное лицо), преобладают открытые вопросы (с целью получить наиболее пол­ ное, развернутое мнение по существу обсуждаемой проблемы). Сам опрос экспертов можно проводить как в форме анкетного опроса, так и в форме социологического интервью. Главное —правильный подбор экспертов (он осуществляется с учетом как самооценок потенциальных участников, так и на основе их объективных характеристик —стаж, образование, компетент­ ность и пр.). Численность опрошенных экспертов может составлять всего 12—18 человек, при этом выводы, полученные в ходе их опроса, будут зна­ чимы и репрезентативны в силу высокого уровня профессиональной под­ готовки и практического опыта участников в сфере изучаемой проблемы.

Кроме различных видов опроса, позволяющих исследовать состояние общественного мнения, социологи используют методы, которые дают воз­ можность изучать деятельность и поведение людей в различных ситуациях.

Наблюдение — метод сбора первичных эмпирических данных путем не­ посредственного восприятия объекта и непосредственной регистрации со­ бытий, значимых с точки зрения целей и задач исследования. Главная осо­ бенность метода заключается в том, что его применение позволяет фиксировать события в момент их возникновения, а также отслеживать их в динамике развития.

Наблюдение в социологии всегда планируется и программируется (под­ чиняется исследовательским целям и задачам), проводится систематиче­ ски, с постоянной фиксацией результатов, которые обязательно контро­ лируются. Но не все социальные явления доступны изучению с помощью метода наблюдения. Например, прошлые события, мотивы, ценности лю­ дей наблюдать невозможно, кроме того, есть в целом недоступные наблю­ дению объекты.

Выбрав наблюдение как метод исследования, социологи определяют его объект (им может быть социальная общность, коллектив, группа, ин­ дивид или их состояние), предмет (признаки, свойства или факторы дея­ тельности наблюдаемого объекта), ситуацию и условия наблюдения (ком­ плекс обстоятельств, в которых происходит наблюдение, и требования к ним). Кроме того, обязательно выделяются единицы (доступные наблю­ дению акты действий объекта, например собрание, семинар) и категории наблюдения (регистрируемые признаки наблюдаемого объекта, например активность на семинаре, реакция участников собрания и пр.).

Проведение наблюдения зависит от его вида, выбор которого осущест­ вляется исследователем с учетом специфики изучаемой проблемы и сте­ пени доступности объекта исследования. Неконтролируемое наблюде­ ние проводится в ситуации поисковых, разведывательных исследований. В этом случае разрабатывается общий план наблюдения без детализации единиц и категорий. Контролируемое (структурированное) наблюдение предполагает регистрацию событий в соответствии с разработанной про­ граммой и планом с учетом обозначенных единиц и категорий наблюде­ ния. Наблюдение может быть невключенным (ситуация, когда исследова­ тель не принимает участия в деятельности объекта и наблюдает со стороны за его состоянием) и включенным (предполагает адаптацию исследовате­ ля к деятельности объекта, участие в ней, что дает возможность вести на­ блюдение изнутри). Само включенное наблюдение может быть открытым (когда исследуемая группа знает о присутствии наблюдателя) и инкогнито (когда членов группы не информируют о проведении наблюдения).

Результаты наблюдения исследователи регистрируют в протоколах, дневниках и карточках наблюдения в момент свершения события или си­ стематически через определенные временные интервалы. Регистрируют­ ся социальная ситуация, в которой существует наблюдаемый объект, его структура, регулярность и типичность наблюдаемых событий, цели дея­ тельности объекта и пр. Недостатком метода является опасность субъек­ тивного воздействия наблюдателя на оценку происходящего. С целью ми­ нимизировать такие воздействия в документах наблюдения исследователь обязательно должен дифференцированно записать свою оценку (интер­ претацию) наблюдаемых событий и реальные факты. Нужно привлекать нескольких наблюдателей и проводить многократное наблюдение за объ­ ектом в различных ситуациях. Надежность данных, полученных методом наблюдения, можно подтвердить, используя другие методы сбора социо­ логической информации.

В социологических исследованиях также используется изучение и анализ документов. Документом в социологии называется любая фиксированная информация, связанная с изучаемой социальной проблемой и значимая для целей исследования. Документы, используемые в социологическом исследовании, отличаются по способам фиксации информации (рукопис­ ные, печатные, кино-, фотодокументы и пр.), по статусу (официальные — постановления, отчеты, протоколы и пр.; неофициальные —дневники, автобиографии, письма и пр.), по источнику информации (первичные — составлены на основе регистрации данных непосредственного наблюде­ ния или опроса; вторичные —составлены на базе анализа и интерпрета­ ции первичных источников). Иногда документы выступают единственным источником информации, однако они могут быть привлечены к исследо­ ванию и с целью получения дополнительных сведений или проверки сте­

пени надежности данных, полученных с помощью других методов исследо­ вания. Выбрав документ для проведения социологического исследования, необходимо определить его статус (вид) и подлинность, а также достовер­ ность содержащейся в нем информации. Затем проводится качественный анализ (изучение) документа с целью определения его авторства, целевого назначения, ситуации создания, специфики языка, стиля и логики, досто­ верности информации и пр. Качественный анализ предполагает прочтение документа, его понимание и интерпретацию для выяснения внутренне­ го содержания, внешних обстоятельств и последствий его создания. Ис­ пользуется при необходимости всесторонней интерпретации текста, при изучении сложных социальных явлений, по которым отсутствует репре­ зентативный массив документов (т. е. документов недостаточно). С целью повышения точности и достоверности выводов при работе с документами применяют контент-анализ (количественный анализ) документов. Его ис­ пользуют также для изучения больших массивов однопорядковых данных (например, результатов деятельности СМИ).

Контент-анализ — метод сбора социологической информации, используе­ мый для получения выводов о состоянии социальной действительности путем анализа содержания текстов. Исследование с использованием контентанализа предполагает осуществление ряда операций. Сначала необходи­ мо подобрать тексты СМИ, подлежащие анализу. Затем определяют, какие смысловые единицы (категории анализа —ключевые понятия, отражающие проблему исследования и являющиеся результатом операционализации по­ нятий) в этих текстах (или его частях) необходимо искать. Далее происхо­ дит подсчет частоты их употребления в тексте и установление соотноше­ ния текстовой и внетекстовой реальности (реальности, которую отображает текст, действительности). Так, с помощью контент-анализа можно выяс­ нить реальную позицию автора сообщений (или СМИ в целом), его цели в отношении к аудитории, меру адекватности текста реальным событиям, выявить роль СМИ в формировании общественного мнения.

Эксперимент — метод получения информации, связанный с изучением из­ менения показателей деятельности социального объекта в результате воз­ действия на него заданных и контролируемых факторов. Этот метод дает возможность определить причинно-следственные связи между исследуе­ мыми явлениями и их свойствами, а также объяснить эти связи, отноше­ ния и процессы. Проведение эксперимента в социологии связано с дока­ зательством гипотез исследования, для проверки которых подбираются соответствующие переменные. Информацию получают в ходе воздействия исследователя на изучаемый объект экспериментальным фактором. Объек­ том эксперимента в социологии выступает социальная группа, коллектив, личность, предметом —связи и отношения между свойствами изучаемого

354 3. Специальные социологические теории

объекта и системой факторов (переменных), определяющих его социаль­ ную деятельность и поведение. Переменные в эксперименте —это контро­ лируемые или неконтролируемые факторы, которые оказывают прямое или косвенное воздействие на состояние изучаемого объекта. Независи­ мая переменная —фактор, изменяемый исследователем, он вводится в де­ ятельность экспериментальной группы (например, новые условия труда). Зависимая переменная —фактор, который изменяется под воздействием не­ зависимой переменной (например, количество и качество труда в новых условиях). Воздействуя на объект переменными, социолог создает экспе­ риментальную ситуацию, за которой осуществляет постоянный контроль с помощью метода наблюдения, параллельно регистрируются результаты. Доказательство гипотез эксперимента строится с учетом обнаружившихся логических зависимостей между факторами социального объекта. Общее правило таково: если разница в доэкспериментальном и постэкспериментальном состоянии объекта отсутствует или настолько мала, что ею мож­ но пренебречь, то гипотеза неверна.

Методика проведения эксперимента зависит от его вида. Полевой экс­ перимент проводится в естественных условиях существования объекта. Лабораторный имеет строго установленные параметры обстановки. Есте­ ственный предусматривает появление независимой переменной естествен­ ным путем (независимо от социолога-экспериментатора). Параллельный предполагает сравнение состояния двух групп: экспериментальной (на ней эксперимент не проводится) и контрольной (идентична эксперименталь­ ной по всем характеристикам, но на ней проводится эксперимент). При последовательном эксперименте сравниваются состояния одной и той же группы до и после введения независимой переменной. Главными требова­ ниями при использовании эксперимента в качестве метода сбора социо­ логической информации являются: обязательный учет этического аспекта эксперимента, соответствие решаемых задач критериям социального про­ гресса, локальность в применении (на больших объектах эксперимент не проводится) и обратимость (исследователи должны быть уверены в том, что всегда можно без потерь вернуться в доэкспериментальное состояние).

Современная практика социологических исследований требует соче­ тания и комбинирования различных методов сбора социологической ин­ формации. Это дает возможность получить максимальное количество све­ дений об интересующем нас явлении, качественно углубить информацию и проверить ее достоверность. Важно помнить, что метод в любой науке играет главную роль как в обеспечении эмпирической базы, так и в разви­ тии теории. Поэтому выбор конкретного метода исследования никогда не может быть случайным. Соблюдение процедуры использования метода — непременное условие надежности и достоверности информации.

3.2.3. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ

ВМАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Развитие рынка в Беларуси, рост внутренней и внешней конкуренции между фирмами вызывают огромную потребность в маркетинговых иссле­ дованиях. Маркетинговые исследования — это систематическое и объектив­ ное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых про­ блем (возможностей). По мнению представителей американской ассоци­ ации маркетинга, такие исследования направлены на поиск, сбор, обра­ ботку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. Задача маркетинговых исследова­ ний заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании точной, надежной, актуальной, высо­ кокачественной информацией.

Сбор и анализ информации в маркетинговых исследованиях осущест­ вляются при помощи методов и методик, заимствованных из других наук, в том числе из социологии и психологии. Не случайно некоторые иссле­ дователи говорят об их сходстве с социологическими исследованиями (на­ пример, одинаковы требования к содержанию и этапам исследователь­ ской работы, совпадают общеметодологические и методические основы, конкретные методики). Специфика маркетинговых исследований заклю­ чается в том, что ключевой фигурой в данном случае выступает заказчик, который определяет предметное поле исследования, региональные осо­ бенности, формат и язык аналитических материалов. Следует также под­ черкнуть, что любое маркетинговое исследование ограничено временны­ ми (обычно 30—35 дней) и бюджетными рамками.

Любая фирма, приступая к проведению маркетингового исследования, ставит перед собой две главные цели —выявить и описать возникающие проблемы и определить пути их решения. В соответствии с этими целями маркетинговые исследования бывают двух типов. Первый —исследования для определения проблемы (исследования рыночного потенциала, доли рынка, имиджа, рыночных характеристик, продаж, деловых тенденций, прогнозные исследования). Второй —исследования для решения пробле­ мы (исследования для сегментации, исследования товара, исследования цены, исследования продвижения, исследования распределения).

Маркетинговые исследования можно также классифицировать в зави­ симости от характера исследовательской проблемы.

Поисковые (разведочные) исследования проводятся для детального изуче­ ния и понимания проблемы, разработки гипотез, определения направления будущих действий. Основные методы поисковых исследований —эксперт­

356 3. Специальные социологические теории

ные опросы, качественные методы, анализ вторичной информации. Выво­ ды, полученные в ходе таких исследований, являются промежуточными.

Дескриптивные (описательные) исследования направлены на описа­ ние рыночных характеристик и функций, определение частоты насту­ пления различных событий, степени связи маркетинговых переменных. Для таких исследований характерно четкое изложение проблемы, кон­ кретных гипотез, детализированное описание потребностей в необходи­ мой информации. Используются формализованные методы (опросы, на­ блюдение).

Причинно-следственные (каузальные) исследования ориентированы на вы­ явление и анализ причинно-следственных связей между явлениями. В ходе таких исследований определяются переменные, которые являются причи­ ной, и переменные, выступающие следствием. Основной метод —прове­ дение маркетингового эксперимента.

Маркетинговые исследования проводятся для получения информации о ситуации, складывающейся на потребительском рынке и В2В-рынке. На потребительском рынке потенциальные покупатели продукта составляют значительную часть от общего количества населения. Такие рынки можно подразделить на рынки товаров повседневного спроса —FMCG {fast moving consumergoods —продукты питания и другие часто покупаемые товары) —и остальные рынки —СМИ, путешествий, потребительских товаров длитель­ ного пользования и т. д. В2В-рынок (business-to-business) —рынок, ориен­ тированный на осуществление операций и поддержку отношений между компаниями как таковыми.

Одним из важнейших способов классификации информации, получа­ емой в результате маркетингового исследования независимо от его типа, является подразделение ее на количественную и качественную. Количе­ ственные исследования касаются измерения рынка и могут включать в себя расчет размеров рынка, определение доли бренда на рынке, частоты совер­ шения покупок, реакцию потребителей на проведение какого-либо мар­ кетингового мероприятия и т. д. Эти исследования позволяют получить результаты в количественной форме с использованием ряда методов ста­ тистического анализа.

Качественные исследования позволяют понять обстановку, сложив­ шуюся вокруг проблемы. Акцент делается больше на «понимание», чем на простое измерение. Большинство качественных исследований касает­ ся эмоций потребителя и определения того, какое значение придается то­ варам, брендам, а также мотивации потребителя.

Количественные и качественные исследования часто дополняют друг друга, поэтому могут включаться в план исследований одновременно.

При проведении количественных исследований используются такие методы сбора информации, как опрос, hall-тест и Ьоше-тест, наблюдение.

Опрос — один из методов количественных исследований, особенностью ко­ торого является получение точной, статистически выверенной информации.

Использование репрезентативных выборок позволяет перенести результа­ ты исследования на всю генеральную совокупность. С помощью опросов можно исследовать:

1)инфраструктуру рынка (оценить потенциальный и реальный объе­ мы, емкость рынка в натуральном и денежном выражениях, выявить пу­ стующие ниши и целевые сегменты развития рынка, изучить его регио­ нальные особенности);

2)конкурентов (обнаружить основных конкурентов, оценить распре­ деление рыночных долей между ними в процентах);

3)потребителей (определить основные сегменты потребителей, готов­ ность последних к приобретению продукта, перспективы и тенденции при­ сутствия продукта на рынке, обозначить портрет потребителя на основе со­ циально-демографических и психологических характеристик, осуществить замер отношения потребителей к товару);

4)систему продвижения товара (определить наилучшую упаковку, оце­ нить эффективность рекламной кампании и других коммуникационных каналов);

5)цены на товары.

Используемые в маркетинговых исследованиях опросы классифициру­ ются следующим образом:

•личный опрос —на дому, в местах продаж, личный опрос с помощью компьютера (CAPI);

•опрос по телефону —традиционный телефонный опрос, телефонный опрос с помощью компьютера (CATI);

•почтовый опрос —почтовая панель;

•электронный опрос —по электронной почте, через Интернет.

С помощью личного опроса на основе социально-демографических и психологических характеристик можно составить портрет и определить поведение потребителей, изучить их отношение к различным товарам, брендам и производителям, выявить готовность потребителя к приобре­ тению продукта, а также выделить целевые группы потребителей. Про­ ведение личного опроса целесообразно при разработке нового продукта, оценке соответствия существующего продукта требованиям рынка, при поиске пустующих ниш, определении оптимальной цены, исследовании коммуникационных каналов, оценке эффективности рекламной кампа­ нии и др.

На основе результатов телефонного опроса юридических лиц можно провести сегментацию В2В-рынка, оценить его перспективность и потен­ циал, определить, кто в компаниях является лицом, принимающим реше­

358 3. Специальные социологические теории

ние по исследуемому вопросу. С помощью проведения телефонного опроса физических лиц можно обозначить социально-демографические характе­ ристики различных групп населения (покупателей, потребителей товаров и услуг), выяснить предпочтения существующих клиентов, представить механизм принятия решения о покупке товара или услуги, выявить пред­ почтительные каналы распространения информации, уровень удовлет­ воренности от использования товара/услуги, оценить эффективность ре­ кламных кампаний.

Hall-mecm — это метод исследования, предполагающий тестирование то­ вара и/или его элементов потенциальными покупателями в специально обору­ дованных помещениях. В ходе hall-тестов может проводиться тестирование упаковки товара, рекламных роликов, концепции товара или услуги, цены на товар и др. Выделяют следующие типы тестирования: по степени откры­ тости информации —слепое (респонденту не называют марку тестируемо­ го продукта) и открытое (марка продукта или услуги известна); по количе­ ству тестируемых товаров —оценочное (оценивается только один товар) и сравнительное (оценивается несколько аналогичных товаров). С помощью hall-тестов оцениваются потребительские свойства по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения, тестируются элементы рекламных обращений для оптимизации рекламной кампании, собирается информа­ ция о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок).

Ноте-тест — метод исследования, предполагающий проведение тести­ рования в домашних условиях: тестируются новый продукт, новый формат старого продукта, выявляются недостатки и преимущества продукта по сравнению с аналогичными товарами других производителей, определяются оптимальная цена, название.

Наблюдение —это процесс регистрации моделей потребительского пове­ дения людей, вариантов развития событий на систематической основе для получения интересующей информации.

Мониторингрозничной торговли — это аудит розничных точек с целью по­ следующего анализа ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов по исследуемой товарной группе. На основе данных, полученных в результате мониторинга торговых точек, можно определить доли различных сегмен­ тов продукции и участников рынка, оценить наличие изучаемой товарной категории, конкретной продукции и продукции конкурентов, определить ширину дистрибуции, проанализировать возможности мерчендайзинга, определить ценовую политику конкурентов, выявить их маркетинговую активность, разработать стратегию продвижения продукта.

Расчет транспортных потоков — это подсчет количества проезжаю­ щих транспортных средств в конкретном месте, что позволяет оценить по­