Оценка частоты и вероятности контактов

Для оценки частоты и вероятности контактов рекламного сооб­щения с целевой аудиторией используются показатели: средняя частота, частотное распределение, возможность увидеть реклам­ное сообщение.

Средняя частота(averagefrequency) — это среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением, ис­пользуется для оценки общей суммы рейтингов рекламной кам­пании.

Частотное распределение(reachfrequencydistribution) — это индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.

Возможность увидеть рекламное сообщение OTS(opportunitytosee) — это то количество раз (в тысячах), которое данное реклам­ное сообщение потенциально могло быть увиденным (восприня­тым). Показатель OTS является базовым понятием медиапланиро-вания и измерения аудитории, так как по его величине можно предположить, какое количество людей видели рекламу.

Для телевидения при расчете OTS телезрителем канала считает­ся человек, находящийся в комнате с телевизором, настроенным на данный канал. Возможность увидеть рекламное сообщение из­меряется как число людей, смотревших программу, а не как оценка их интереса к ней или к самому рекламному ролику. Когда используется несколько рекламных обращений или более одного СМИ, TSэквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений. Этот показатель служит также для сравнения коли­чества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

При расчете OTS для прессы надо учесть ряд дополнительных факторов, которые влияют на возможность увидеть рекламное сообщение. К таким факторам относятся размер рекламного объяв­ления, его расположение на полосе и по отношению к другим текстовым и иллюстративным материалам номера, день выхода номера и т.д.

Например, самым эффективным днем для выхода рекламного сообще­ния в центральных изданиях считается вторник, для региональных — день выхода телепрограммы.

Чем больше значения показателей TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть или услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.

Важным показателем является стоимость тысячи возможно­стей увидеть рекламу(СРТ Exposures). Этот показатель рассчитыва­ется делением цены за тысячу на возможность увидеть. Он пока­зывает стоимость того, что рекламу увидят тысячу раз. Для телеви­дения это показатель равен OTS, а для прессы может значительно отличаться.

Покрытие, или охват (coverage), показывает, сколько процен­тов целевой аудитории охвачено рекламным воздействием в ре­зультате рекламной кампании. Этот показатель демонстрирует сте­пень достижения целевой группы: чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Он обычно отно­сится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио).

Показатель цена за тысячу рекламных контактов рассчитывает­ся как отношение СРТ к показателю охвата (coverage).

Показатели нетто-покрытие (netto-coverage) и нетто-достиже­ние(netto-reach) характеризуют ту часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт посредством одного рек­ламного сообщения.

Показатель аккумулированное нетто-покрытие(accumulatednetto-coverage) — это та часть населения (целевой группы), с которой вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообще­ний в одном медиа или одном рекламном сообщении в течение Месяца.

В медиапланировании учитываются два способа аккумулирова­ния аудитории: аккумулирование аудитории конкретного носите­ля (например, программы) при повторных эфирах и комбиниро­вание аудитории нескольких программ, используемых как пакет в Рекламной кампании.

Профильность, или соответствие целевой группе(ProfilesAffinity), это показатель того, как соотносится нетто-покрытие в процентах целевой группы и нетто-покрытие населения в целом. Вычисляет­ся путем деления первого показателя на второй и умножения по­лученного частного на сто. Чем выше этот показатель, тем лучше,при этом он всегда больше или равен ста.

Частота, или средняя возможность увидеть (Frequency — AverageOTS), показывает, сколько раз человек, имевший возможность уви­деть рекламу, реально увидел ее. Возможный минимум этого по­казателя равен единице. Вычисляется делением OTS в тысячах на нетто-достижение в тысячах, т. е. равен отношению потенциала к реальности. Используется для сравнения количества контактов, ког­да рекламодатель полагает, что потребитель отреагирует на рекла­му только в том случае, если увидит ее не меньше определенного количества раз, и нужно просчитать число реальных контактов с ней одного человека.